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Quelle est la longueur idéale d’une signature de marque (baseline) ?

Cette question ouverte est la suite logique d’une discussion intéressante qui s’est déroulée au cours d’une réunion à laquelle je participais. Évidemment, en concepteur-rédacteur qui se respecte, j’avais mon mot à dire (vous vous en doutez bien).

Pour rappel, une baseline (ou signature de marque) est une phrase ou un groupe de mots associé(e) au nom et au logo, qui permet de positionner la marque et de construire sa personnalité. Elle n’est pas éphémère, à la différence de l’accroche, qui ne vit que le temps d’une campagne !

Vous connaissez des baselines à rallonge ?

On considère généralement qu’une signature courte est plus intéressante si l’on souhaite se positionner avec clarté, faciliter la mémorisation de ce “poisson pilote” et retenir l’attention du lecteur ou du consommateur. Faire court, c’est sympa, mais de nombreux exemples actuels prouvent que le consommateur est capable de réciter des baselines de plus de 5 mots sans souci. Je cite : “Faire du ciel le plus bel endroit de la terre” (11 syllabes), “Vous n’imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous” (15 syllabes), “Ici. Là-bas. Pour vous. Pour demain” (9 syllabes), etc. S’il vous arrive de créer un jour une baseline, vous verrez que les a priori sont de vrais boulets. Vous entendrez presque automatiquement la même consigne, à savoir, approximativement : “bon, pour l’accroche, tu fais court, un truc simple mais original, tu vois, 5-6 syllabes”. Primo, c’est une baseline, hein, et secondo, peu importe la taille pourvu qu’on ait la formule magique. Et tout dépend aussi de vos objectifs.

Attention : la marque ou le produit

Comme l’a justement souligné une directrice de clientèle (rendons à César ce qui appartient à César) au cours de la réunion, des marques comme Air France, Apple ou Coca-Cola, peuvent se permettre des largesses sur leurs baselines, puisque tout se joue au niveau de l’image, de l’expérience, autour d’une promesse forte.

Dans un contexte institutionnel, les limites reculent.

La personnalité de l’annonceur est l’essence-même de la communication, et la baseline en est le point d’orgue. La baseline devient presque une sentence spirituelle ou expérientielle. Elle vit seule. Elle monopolise le discours. Mais si vous créez une identité qui laisse une place importante à différentes offres produits, ou une identité en manque de notoriété, privilégiez (c’est mon avis) une signature de marque qui va à l’essentiel, explicite, sans fioriture, concise et capable de s’imprégner dans les consciences sans effort d’exposition.

Bien réfléchir à ce que l’on vend

On est sur le court terme, dans l’urgence. On ne vend pas la marque, on vend un produit ou un service. Et l’offre a aussi quelque chose à dire ; attention donc à ne pas la cannibaliser avec une signature de marque prétentieuse. En rêvant un peu, une petite entreprise qui se lancerait avec une baseline à rallonge aurait aussi toutes les chances de se faire remarquer, mais ça reste dangereux. Les « vaches violettes » ne sont pas monnaie courante, c’est bien pour ça qu’on les distingue entre toutes.

Bref, court, long, c’est à voir en fonction des objectifs de communication, du positionnement choisi, de la cible, du feeling, de beaucoup de critères plus ou moins objectifs. Mais ne vous bridez pas : les idées préconçues sur les baselines ne sont pas toutes à suivre au pied de la lettre. Sachez prendre le pas et oser. Petit rappel : la baseline doit être nouvelle, pertinente et différenciante. C’est le minimum requis.

Quelques exemples de baselines extraits de mes propres créations :

• Habitats du Monde. Des meubles coloniaux et de l’ethno-déco.

• OxiaLive. Affichons un monde en mouvement.

• Sirup. Vous reprendrez bien un peu de Sirup ?

Je précise qu’il y a propriété intellectuelle sur ces signatures.