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Le brief créatif de A à Z

Allez, c’est décidé, je me lance dans un petit topo sur le brief créatif. Quelques demandes ont suffit à me convaincre, et puis c’est dans la suite logique de mon article sur la Copy Strategy. Alors le brief créatif, what the phoque ? Primo, ne le confondez pas avec le brief client ou avec la copy strat’, c’est différent. Comme son nom l’indique, le brief créatif s’adresse avant tout aux créas. Allons-y franco.

Non, le brief créatif n’est pas synonyme de copy strategy

La copy strategy est la plateforme stratégique de l’annonceur. Un document qui synthétise un ensemble d’éléments liés aux choix marketing, de la définition de la cible au positionnement, en passant par la perception recherchée chez le client. La copy strategy, c’est la charte marketing de l’annonceur, parfois subtilement conçue par une agence conseil en communication. Mais tout est décrit dans l’article complet sur la copy strategy. Ensuite, le brief créatif est souvent moins fourni que la copy strategy. Simplement, il reprend les points-clés du brief client pour apporter aux créatifs l’essence de la demande.

Son utilité réside justement dans le fait qu’il est concis. Une pincée de contexte pour savoir où on met les pieds, quelques objectifs de communication pour savoir où on doit aller, quelques contraintes pour ne pas sortir du sujet (qui a dit budget ?) ou encore un petit message pour savoir comment se diriger. Après, comme le disait un professeur que j’ai bien connu, c’est “un saut dans le vide avec figure imposée”. En espérant atterrir sur un tas de concepts bien dodus.

Le brief créatif, kicékigère ?

brief créatif et brainstorming: Quand le brainstorming suit le brief créatif
Dites merci, s’il est réussi, à votre chef de publication (ou chef de projet à tendance commerciale). Le schéma de fonctionnement est simple :

1 / le client formule sa demande au ou à la chef de pub, avec plus ou moins de clarté.

2 / le chef de pub se tartine le brief client, et pour en avoir lu quelques-uns, c’est pas toujours la joie.

3 / le même chef de pub talentueux te presse tout ça pour en sortir le jus, et pond un beau brief client tout synthétique, bien rangé dans des cases prédéfinies.

4 / le chef de publication te convie, avec le CR ou le DA, et parfois un stagiaire attentif, à une prise de brief. Une réunion pour te poser une colle, quoi.

Et toi, petit créatif, que fais-tu ?

Si tu es éclairé(euh), tu écoutes attentivement. Bon, pas toujours facile avec 5 heures de sommeil un vendredi matin, mais tu es jeune, donc résistant(e). Oreilles tendues, l’œil vif, tu notes dans un coin de ton cerveau développé ou sur une feuille gribouillée, c’est mieux. Tu vérifies aussi que toutes les cases sont bien remplies et que les infos qu’on te donne en pâture ne sont pas des restes du brief de la semaine passée. C’est mauvais pour la créativité. Si tu ne sais pas encore comment se compose le brief créatif, c’est parti pour un petit rappel. Imprime et colle-le sur ton frigo.

Le brief créatif de ma grand-mère

1 / Le contexte : tout tout tout sur le client et son marché, mais en 5 à 10 lignes.

2 / La problématique : mais pourquoi le client fait-il appel à nous, c’est quoi son problème ?

3 / L’objectif de communication : ben, il y a toujours un but dans la créa : faire connaître, positionner, promouvoir, inviter, donner envie, recruter, générer du trafic, lancer le buzz, communiquer sur l’image… Blabla.

4/ Justement, la ou les cible(s) : une petite segmentation bien moderne des clients du client, ces gens que l’on appelle consommateurs.

5 / Les supports choisis et les médias sélectionnés, si c’est déjà fait et qu’on n’attend pas ta proactivité stratégique sur le coup.

6 / Le message : si ton client prend la parole, j’espère pour lui qu’il a quelque chose (d’intéressant) à dire à sa cible.

7 / Le ton de communication : ou comment parler à sa cible avec le niveau et le style les plus justes, histoire qu’ils t’écoutent.

8 / Les contraintes, qu’elles soient juridiques, budgétaires ou techniques, entre autres.

9 / La deadline, pour savoir quand tu dois rendre ta (body) copie.

10 / Case blanche, parce qu’un brief créatif comporte toujours des zones d’ombre. Heureusement : c’est là que le travail du créatif commence. Une seule règle doit être respectée, et je laisse ici la parole à Jean-Marie dru, grand publicitaire s’il en est : “Le compte-rendu du briefing rédigé par le responsable commercial à l’attention des créatifs ne peut être vague et flou, il doit être écrit avec précision.” (Le Saut Créatif) Mais attention à ne pas trop baliser la piste d’envol, un peu de champ libre est conseillé.