Contenu digital : le nouvel enjeu des marques ?

Avec la démocratisation des nouveaux médias, un levier de communication gagne enfin ses lettres de noblesse : le Contenu. Aujourd’hui, les marques se tournent de plus en plus vers la production et la diffusion de contenu, que certains appellent, en bons publicitaires, le brand content. Adieu donc, si l’on écoute Fullsix, aux « slogans aussi pompeux que creux » ; les marques exploitent désormais un levier qui tire parti des atouts de la publication éditoriale, de la diffusion de médias et du storytelling.

Portails d’information, Web-séries de marques, vidéocasts, blogs, concours de contenus générés par les utilisateurs, livres blancs, lifestreaming, etc. : dans ce dossier, prévu à l’origine au format livre blanc, je partage quelques réflexions et bonnes pratiques sur les stratégies de contenu actuelles.

Le format dossier, découpé en plusieurs posts, m’a semblé plus intéressant, parce qu’il favorise les commentaires, le partage de liens, la liberté de ton, l’indexation sociale, etc. D’autre part, les sujets abordés dans ce dossier peuvent vivre de manière modulaire et autonome. Vous aurez donc du contenu à toutes les sauces, avec au programme les posts suivants :

Les contenus, enjeu des marques

Les objectifs de votre stratégie de contenu

• Contenu Digital : Content is Queen, Strategy is King

Et voici donc les préliminaires

L’Eldorado de la Communication 2.0…

Qu’est ce que le Contenu ? « Une sorte de purée autocentrée qu’on presse en fonction des besoins », comme se le demande Eve Demange, fondatrice de l’agence PLUME Interactive ? Le Contenu, en 2008, c’est une façon de se positionner en faveur d’une communication qui va au-delà des stratégies marketing classiques pour favoriser la visibilité, l’échange, la création de valeur pour l’utilisateur, etc.

Je reprends ici quelques citations récentes pour bien cerner l’enjeu du Contenu pour les marques, avec, pour commencer, l’ancien PDG d’Havas, David Jones : « Notre métier consiste désormais à être des créateurs de contenus ».

Puis Olivier Binisti, Content Manager chez Nurun : « Les stratégies de contenus sont au cœur des stratégies Internet ».

Et Marie-Reine Coudsi (Leroy Merlin) : « Miser sur les contenus nous a permis de passer du statut d’enseigne à celui de marque. Aujourd’hui, ces contenus nourrissent les valeurs que nous défendons auprès de nos clients. »

Ou encore Dimitri Dautel, Directeur de Havas Digital Factory, qui intervenait au Congrès Net Lille Métropole 2008 : « Aujourd’hui, il faut coupler des dispositifs de contenu qui sont créateurs de valeur pour l’utilisateur à des leviers plus classiques en marketing interactif. »

Mais aussi Chantal Nedjib, ex directrice de la communication HSBC France : « Nous sommes une marque jeune et, compte tenu de notre positionnement, l’ouverture sur le monde, il nous semble plus pertinent d’offrir du contenu et de susciter le débat autour des sujets de société que d’opter pour une posture publicitaire pyramidale. »

Un point commun, la Stratégie de Contenu

Présenté comme ça, on aurait presque l’impression que c’est une formidable innovation. Il s’agit tout bonnement d’une évolution des usages liée à l’émergence du Web 2.0 et à l’essoufflement de la publicité traditionnelle, dont la conception du rapport communicant est en difficulté. C’est la victoire de la relation sur le one shot, du partage sur la manipulation, du permission marketing sur le marketing de masse, de l’horizontal sur le vertical, de l’utilisateur sur la cible.

Pour Daniel Bô, de Brand Content, « le Contenu se distingue nettement des codes de la publicité, qui a constitué jusqu’ici l’essentiel de la prise de parole des marques. […] Les marques s’approprient les codes des genres éditoriaux aussi variés que les films, les séries, les programmes de divertissement, les jeux… » Ce qui s’explique par un fort engouement des internautes pour les créations à valeur ajoutée.

Les marques en prennent conscience depuis peu, comme en témoignent les dernières campagnes menées en multicanal, et plus particulièrement sur les médias sociaux. Pour en savoir plus sur l’émergence du contenu de marque digital, je vous recommande l’article : publicité vs contenu de marques, cible vs utilisateur.