Argent et Statut Social, le trip cérébral
Mais que se passe-t-il dans notre cerveau lorsque nous prenons une décision ? A en croire le blog Neuroscience Marketing, “the same parts of the brain are activated for a positive social outcome as for a monetary reward. “ Approximativement : la recherche d’un profit financier et celle d’une reconnaissance sociale prennent leur source dans la même zone cérébrale… ce qui tend à démontrer que ce sont 2 “call to action” puissants et étroitement liés.
Le neuromarketing fait appel aux connaissances en neurosciences pour étudier les comportements cérébraux des consommateurs.
Cette affirmation se base sur les résultats de plusieurs études en psychologie comportementale, publiées récemment dans le magazine scientifique Neuron. Les chercheurs à l’origine de ces études en arrivent à une principale conclusion : entre l’argent et le statut social, l’individu ne place pas de vraie différence. Les 2 bénéfices seraient donc perçus avec le même degré d’importance… ou presque : “For the brain, cash is good, status is better” (Scientific American).
Ce qui est intéressant dans ces récentes découvertes (à prendre tout de même avec précaution puisque je n’ai pas le détail complet du panel), c’est la corrélation faite entre l’enrichissement et l’amélioration de la position sociale, mieux, leur confrontation sous forme de dilemme laissant apparaître une prédominance de l’aspiration hiérarchique.
“Any marketer should keep in mind the importance of social status and the fact that it is part of the brain’s valuation process when making decisions”, résume Roger Dooley du blog Neuroscience Marketing. Evidemment. Il suffit de regarder les dernières pubs pour certaines grandes marques automobiles : personnalité, charisme, supériorité sociale, réussite, masculinité, puissance sont autant de représentations faisant du pied à nos désirs égocentriques. Le luxe est d’ailleurs un secteur qui fait largement appel aux représentations sociales, mais vous me direz que c’est… normal.
La leçon pour le rédacteur publicitaire : la valorisation de l’ego social est un levier affectif de premier plan, imbriqué si ce n’est supérieur aux aspects purement “financiers”. Pensez-y…
Sources : Neuroscience Marketing & Scientific American. Crédit Image : CaptPiper on Flickr
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