Le référencement naturel est la solution la plus performante pour générer des conversions sur le Web. Bonne nouvelle donc pour les producteurs de contenus qui maîtrisent les essentiels de la SEO.

Selon E-marketer, 48% des professionnels interrogés placent le référencement naturel au top des leviers de transformation : juste devant l’e-mail / e-newsletter et les liens payants.

Pas besoin d’une analyse d’expert pour comprendre que le contenu optimisé pour le référencement naturel reste la solution n°1 pour booster le e-business.

J’en profite donc pour vous rappeler qu’une partie du blog est consacrée au référencement et à la rédaction Web, profitez-en…

La landing page est un levier de webmarketing puissant, principalement chargé d’inciter un internaute à accomplir une action. Il existe d’ailleurs une flopée d’articles et dossiers sur le sujet. Alors passons pour une fois à un cas pratique avec un mini-site que j’ai mis en ligne début mai (2009 of course), et dont la page d’accueil est optimisée comme une landing page.

Qu’est-ce qu’une landing page ?

La landing page, que les francophones traduisent généralement par « page d’atterrissage », est une page sur laquelle arrive un internaute après avoir cliqué sur une publicité ou un hyperlien (moteur de recherche, plateformes sociales, etc). Cette page est optimisée pour le référencement et pour la séduction du visiteur, afin de le convertir en client – la plupart du temps.

« Toute page web est par essence même une page d’atterrissage. Reste aux concepteurs d’insérer des boutons d’action ! » selon Patricia Gallot Lavallée.

Le vrai enjeu dans la conception de landing page est de comprendre les besoins de la cible et d’y répondre avec clarté, pas de faire de la surenchère commerciale, de la sur-promesse. L’accessibilité (par rapport aux comportements des utilisateurs) et l’adéquation aux besoins sont indispensables !

Le blog Zygote résume bien ces enjeux : « Designing to sell is not about cheating users into making the wrong choice about purchases. It’s not about making false promises or littering your website with women in bikinis. Designing to sell is about understanding implicitly what a potential customer needs to hear about your product, when they need to hear it, and how they can action off their decision. »

Le cas pratique : landing page en défiscalisation immobilière

• Le contexte : un client, dirigeant d’un cabinet de défiscalisation immobilière, m’alerte sur les changements en cours dans son secteur. Deux nouveaux dispositifs fiscaux sont en train d’être votés, les lois Jego et Bouvard. Je ne vais pas vous faire tout le détail C’est la loi Bouvard qui nous intéresse ici, puisque c’est sa landing page qui « performe » le plus. Il faut aussi préciser que la défiscalisation immobilière est un domaine dont les gens se méfient fortement, au sein duquel la concurrence est énorme et les investissements extrêmement élevés. Bref, on ne vend pas des pâquerettes-ventilateurs USB en ligne à un public acquis, c’est largement plus compliqué.

• Les objectifs : c’est simple, il fallait bien se positionner sur les requêtes « Loi Bouvard » et « Immobilier Bouvard », puis inciter les visiteurs à laisser leurs coordonnées pour un call-back, via une landing page transactionnelle.

• Résultats 28 jours plus tard : 5 leads avec seulement 230 visites au compteur, soit une transformation de 2,5 % environ dans un domaine ultra-concurrentiel (défiscalisation immobilière) et sur un sujet de niche (nouveau dispositif fiscal). Ce qui est un excellent résultat si on le compare avec le site vitrine de ce cabinet de défiscalisation, qui n’a enregistré presqu’aucun contact en 1 année…

Des moyens souples et peu coûteux ont été mis en action sur ce projet-éclair : CMS Wordpress, thème de base retravaillé, SEO Copywriting, Analytics. Le résultat n’est pas nécessairement esthétique (on peut faire largement mieux avec un bon webdesigner)… mais il s’est avéré efficace.

Les éléments-clés d’une landing page performante

A posteriori, voici une liste des facteurs qui ont permis de mettre en place une landing page performante :

• Réactivité dans la mise en ligne (l’avantage d’être parmi les premiers indexés)
• Argumentaire vulgarisateur, concis et percutant : les chiffres c’est bien, mais pas trop ; aller à l’essentiel plutôt que de tergiverser sur les détails des dispositifs (ne pas tout dire pour donner envie d’en savoir plus) ; les exemples hyper-détaillés et techniques ou les programmes ne sont pas nécessaires (c’est un parti-pris de concepteur-rédacteur)
• Promesse visible et unique
• Hero Shot (comme le packshot en pub) : visuel produit massif
• Architecture de contenu claire et intelligemment organisée
• Call to action distinct, formulaire ultra-simplifié
• Rassurance du visiteur avec un interlocuteur identifié, joignable et localisable
• Choix d’un CMS optimisé et facile à implémenter
• Optimisation pour le référencement naturel : nom de domaine, SEO copywriting, soumissions annuaires et moteurs, netlinking seulement (les fondamentaux SEO donc)
• Suivi du positionnement et des requêtes entrantes, puis optimisations sur le contenu

Les premiers résultats sont motivants et il n’y a aucun doute sur la possibilité de booster le trafic et la conversion. Si le client avait le temps de traiter plus de contacts en provenance du mini-site (comme quoi il arrive d’être surchargé de clientèle !), on pourrait par exemple :

• Tracker le parcours du visiteur pour déterminer les points chauds (hotspots)
• Faire du testing A/B pour évaluer la performance de pages comparées
• Lancer une campagne de liens payants et une nouvelle action de netlinking
• Peaufiner les liens internes (les pros de la SEO sont d’ailleurs invités à faire leurs suggestions, il s’agit juste de donner des pistes)
• Mettre en place un module Send to Friend (recommandation)
• Ajouter du contenu rich media et des schémas illustratifs (mais en évitant trop de parasitage satellite)

A lire ailleurs sur la landing page

• Blog MCI : Appliquer la méthode AIDA au Webmarketing
• Zygote : Designing to sell
• Le JDN : Donne-moi ce que je veux : la landing page
• Blag : Landing page, quelques bonnes pratiques
• Smashing Magazine : 8 tips to help your website convert
• Pink SEO : Les landing pages

Côté méthode, j’ai listé les 20 sources les plus performantes puis distingué 4 dénominateurs communs relativement objectifs (les leviers cités), plus une catégorie Divers comprenant pour l’anecdote… ma signature de mail. Notez bien que les visites directes et les publications exportées – explication en fin d’article – n’entrent pas en compte dans le calcul. Ce qui nous donne ceci grâce à ma calculette de PC… et au très pratique Chartpart :

Une majorité écrasante du SEO Copywriting

Je pense que vous connaissez déjà le principe du SEO Copywriting, et même un certain nombre des ses fondamentaux. Il s’agit tout simplement de la production de contenu optimisé pour le référencement naturel, ce qui peut être assimilé à la rédaction Web. Rédaction Web, Webwriting ou SEO Copywriting, pas besoin de se torturer l’esprit, c’est du pareil au même.

Une source qui draine, sur le Blog du CR, plus de 70% des visites : ce rôle décisif dans la génération de trafic est bel et bien la preuve que le contenu optimisé, régulier et ʺrelevantʺ (utile & pertinent), mérite son statut de ʺkingʺ. Encore et toujours, confier ses pages à un bon éditeur de contenus fait toute la différence !

Attention quand même à ne pas s’emballer trop vite sur le SEO Copywriting. Il est peut-être la cause d’un contenu performant, mais pas obligatoirement celle d’une forte notoriété… Il faut savoir faire la part des choses dans un univers où tout ne se joue plus exclusivement sur le Search Engine Marketing.

Le SEO Copywriting s’avère très efficace, mais ce n’est pas nécessairement le nerf de la guerre. On ne doit pas choisir entre stratégie technique et stratégie relationnelle.

Le RSS, tout simplement indispensable

Selon Benchmark.fr, « le RSS est non seulement un dénominateur commun aux sites Web 2.0, mais c’est un nouvel outil marketing qui prouve son efficacité. C’est le nouveau média de gestion de la relation de fidélisation »…

Il suffit de jeter un œil au camembert pour en avoir la confirmation. Proposé à l’abonnement via agrégateur et newsletter, ou encore disponible au format widget, le RSS (pour Really Simple Syndication) permet la transportabilité du contenu et assure une consultation régulière des publications et podcasts.

Si vous proposez vous-même un flux rss, voire plusieurs, je vous conseille vivement de tester l’annuaire de flux IndexWeb. Il m’apporte des visites intéressantes et complémentaires grâce à l’indexation de mon propre flux. Pour plus d’informations sur le RSS, visitez le blog IFeedGood.

Un vrai apport du Linkbaiting

Le linkbaiting, c’est un peu le mot à la mode chez les éditeurs pour parler de la pêche aux liens naturels. Autrement dit, produire un contenu d’intérêt pour inciter d’autres éditeurs à « buzzer » en générant des backlinks (liens retours) vers vos pages… « Comme toute bonne source d’informations, le fait d’avoir du texte et des références de bonne qualité génère du lien. (…) On complète ainsi le trafic (…) par une campagne virale de notoriété » (Legitiname)

Certains blogueurs créent un grand nombre de contenus à forte valeur (articles techniques, livres blancs, schémas descriptifs ou interprétatifs, vidéos, etc) ou tout simplement sujets à débat ou controverse. Et naturellement – c’est le cas de le dire – provoquent des liens vers leurs publications.

Ces liens sont extrêmement importants car, en plus de générer un trafic qualifié vers votre blog / site Web, ils augmentent votre « Trust Rank » (Google) et votre « Autorité » (Technorati). Alors un conseil : avant de foncer tête baissée dans l’optimisation technique de vos contenus, créez-en des séduisants. Ou, pour reprendre Chris Garrett : « You need to have a strategy for keeping your visitors, to create loyalty. An authority blog is a natural solution to that. »

Les belles promesses du SMO

« On peut distinguer deux stratégies bien différentes à mettre en œuvre. D’un côté, le classique SEO (Search Engine Optimisation ou référencement naturel) et de l’autre, le tout nouveau SMO (ou Social Media Optimisation, la génération de trafic via les réseaux sociaux) ». Comme le remarque si justement Abondance, le SMO, pour Social Media Optimisation, est une approche en plein essor.

Face à la recherche de contenus via Google, le maillage des réseaux et plateformes socialisantes propose une autre façon de partager l’information, de la commenter, de la promouvoir. Et vous savez quoi ? « Les médias sociaux sont plus populaires que les sites pornos ». Ainsi Twitter, Facebook et Blogasty génèrent un trafic alléchant, pas encore suffisant, mais prometteur si j’en juge mes amorces.

Je vous le disais déjà dans mon article sur la Content Strategy : « Entamez des discussions, commentez, partagez vos contenus de qualité. Faites-en la promotion sur votre réseau, sur les pro-ams (sites de contenus semi-professionnels, semi-amateurs), sur les digg-like, Technorati, Facebook, Twitter, les plateformes de partage telles que Flickr ou YouTube, etc. Favorisez le bookmarking et offrez la possibilité d’embarquer. »

Penser « Présence » plutôt que « Fréquentation ». Bref, publication 2.0.

Au final, le gain de trafic obtenu via les leviers 2.0 est d’environ 25%. Soit un quart de la fréquentation totale, ce qui, comme je viens de le dire, est encore faible compte tenu d’une faible utilisation des digg-like (notamment). L’apport des moteurs de recherche (principalement Google, cela va sans dire) reste écrasant, certes. Mais j’ai pu remarquer une perte de parts progressive depuis que je renforce l’action dite SMO…

L’aspect le plus intéressant de cette analyse ne se trouve pas dans le graph. Normal puisqu’il s’agit de la consultation satellite des publications, sur d’autres plateformes, agrégateurs ou pro-ams (des sites comme le JDN, Newzy, Social Media Actualités – où mes contenus ont été les plus lus sur la première semaine d’octobre, par exemple).

EDIT : Quelques heures seulement après sa publication, cet article devient article du jour sur Social Media Actualités – les « vues » montent vers la centaine 3 jours après. Mieux, il est relayé en exemple par le Twitter de Social Media Today qui compte près de 600 followers. Pour mon blog, un nombre de visites presque nul mais un impact utile en terme de visibilité. Exemples à l’appui :

Être fréquenté ne signifie plus, à mon sens, générer un trafic épicentré sur son site ou blog, mais bien entretenir une présence fixe et satellite, de manière morcelée mais stratégique. C’est là que, comme le dirait Sylvain Guéguen, se crée l’enjeu des contenus exportables ! Vouloir générer du trafic exclusivement sur les contenus en local (sur le blog ou le site lui-même) va à contre-sens d’une publication 2.0, souple, communautaire, mobile… tentaculaire ?

A vous maintenant de débattre sur ce sujet. Ça promet d’être passionnant…

Si vous faites une recherche sur Google, vous trouverez de nombreux articles sur la rédaction web. Un peu moins sur l’écriture publicitaire ou commerciale. Mais ce qu’on a tendance à oublier, c’est que le contenu d’un site web doit tout autant convaincre qu’être optimisé pour le web. Vous écrivez d’abord à des « clients » ou des « utilisateurs », ensuite pour les moteurs. Alors, difficile de concilier les 2 objectifs ? Pas si sûr. Voici 19 conseils pour rédiger un texte commercial ET optimisé pour le web.

Pour commencer, lisez bien votre brief rédac’. Si vous n’en avez pas, créez le vous-même à partir de l’exemple donné dans l’un de mes précédents articles : Le brief créatif de A à Z.

Approche marketing

Je préconise – logiquement – de rédiger le texte commercial avant de l’optimiser. Bien sûr, ne copiez-collez pas le texte de votre plaquette commerciale tel quel dans vos pages. Adaptez.

1. Sélectionnez le message central de votre contenu. Une seule promesse, qui constitue l’argument fort de votre argumentaire. Cette promesse peut se décomposer en trois sous-arguments, mais trouvez une cohérence globale pour votre texte. CO-HE-RENCE.

2. Axez vous sur le bénéfice, pas sur l’avantage. Ce qui compte, c’est l’apport de votre offre : ce que votre utilisateur – client en retirera au final.

3. Donnez une ou des « reason(s) to believe » en appuyant votre message par des preuves, des résultats, des témoignages, des chiffres.

4. Parlez aux sens, provoquez des émotions. Faites rêver votre client – utilisateur. Il faut qu’il puisse se projeter et vivre votre « histoire ».

5. Créez une proximité par le vouvoiement de politesse, ne restez pas dans le vague, soyez direct, empathique. Créez une impression de dialogue.

6. Utilisez des termes simples, vulgarisés mais percutants, sans plonger dans l’écriture outrancière. Pratiquez un marketing direct objectif, sobre mais performant.

7. Allez à l’essentiel, contextualisez.

8. Illustrez. Par les mots et les visuels.

9. Incitez à l’action, indiquez ce que votre client – utilisateur doit faire, interrogez. Provoquez un feedback.

Approche technique

Une fois votre texte commercial rédigé, passez à l’optimisation. La forme (et une partie du fond) va être remodelée pour assurer utilisabilité et « trouvabilité ».

10. Définissez les termes et expressions-clés de votre contenu. Quels sont les sujets centraux de votre message ?

11. Choisissez les 2 ou 3 expressions-clés les plus pertinentes pour votre contenu, à l’aide d’outils comme Kgen ou Keyword Tool External. Attention, le jargon est à éviter.

12. Retravaillez votre texte en intégrant vos mots ou expressions-clés le plus « haut » possible dans votre texte, en favorisant la redondance et la proximité. Recherchez une densité située entre 3% et 6%.

13. Faites des mises en exergue sans surcharger en gras ou en italique, qui rendent la lecture plus difficile.

14. N’oubliez pas les balises de titres telles que <h1>, <h2>ou <h3>. Elles permettent de faire monter le poids de vos accroches et intertitres.

15. Synthétisez votre argumentaire en retirant toute ornementation inutile, adverbes, périphrases, etc. Ne conservez que le contenu « utile » en préservant le style commercial et « lisible » d’origine. Note : une récente étude a montré que de 30 à 100 mots, l’attention de l’internaute moyen chute de moitié.

16. Découpez votre contenu en paragraphes clairs, composés de 2 à 3 phrases maximum.

17. Enrichissez votre contenu d’éléments multimédia : social bookmarking, vidéo, image… en ajoutant des textes alternatifs, des légendes, des tags et des titres, si nécessaire.

18. Soyez hypertextuel : créez des liens, mettez en réseau les contenus et pages pour guider votre client – utilisateur dans la direction souhaitée.

19. Travaillez les liens internes en choisissant des ancres chargées en mots-clés, et vérifiez que votre contenu de destination est optimisé sur ces mots ou expressions-clés. Dans la mesure du possible, exigez des sites qui font un backlink d’optimiser leur ancre.

Pour aller plus loin

Vous pouvez compléter cette liste en commentaire, je me ferai un plaisir d’ajouter votre nom et votre conseil. Et pour vous tenir au courant des prochains articles sur ce sujet, abonnez-vous dès maintenant à la newsletter ou au flux rss du Blog du CR.