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Publicité UCAR : c’est si grave que ça ?

“Les pauvre sont dégueulasses. Ils polluent.” C’est provocant, d’accord, mais je suis un peu étonné du tollé que provoque cette annonce presse signée UCAR. Emmaüs est offusqué, Martin Hirsch condamne avec les mots qui tuent : “C’est de l’humour pour des types qui n’ont pas d’idées” (sur RTL). Pourquoi tant de violence alors que le Dr House en met plein la gueule aux handicapés sur TF1, et que personne ne dit rien ? Cynisme ou ironie, c’est du pareil au même : la question est “à qui s’adresse-t-on ?”.

L’annonce presse UCAR incriminée

Mis à part l’instrumentalisation des “pauvres”, choix stratégique que je trouve douteux, en quoi le fait de mettre une claque à la cible (le gouvernement, au passage, et par extension l’opinion publique) serait-il faire preuve de banalité… ou de “vulgarité méprisable” (le JDD) ? Quelques pistes pour comprendre ce qui peut déranger dans cette annonce presse :

• La disposition des informations, qui laisse plus de place à la provoc qu’au message de fond : “Le droit à la voiture propre pour tous”.
• L’angle de traitement de la bodycopy, qui manque de nuance et laisse parfois un arrière-goût de mépris : “Des solutions existent pour [...] changer les comportements”. Problème : ce ne sont pas les comportements qui sont en cause, mais les manques de moyens. Attention à l’amalgame. “C’est eux que les pouvoirs publics devraient aider à changer de voiture” : c’est un peu comme si l’on montrait du doigt, ça ne se fait pas.
• Aucune justification légitime de UCAR concernant son engagement environnemental : on ne prend pas la parole sans fournir de “reason-to-believe”.
• Le public en a peut-être aussi un peu marre du greenwashing à tout crin, qui autorise n’importe quelle entreprise à brandir l’étendard de l’écocitoyenneté sans avoir à se justifier. A méditer : avant de prendre la parole, les marques doivent être réellement impliquées. Etre plus pédagogues, responsables.
• Comme en publicité comparative, attention à ne pas faire de bouc-émissaire. Dans le cas de UCAR, malgré le second degré évident de l’accroche, ça peut être très mal interprété.
• UCAR n’est pas Coluche, avec son fameux “Salauds de pauvres” : comment une comparaison pourrait-elle être possible entre un annonceur et le fondateur des Restos du Coeur ?

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