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Rédaction publicitaire : plus simple pour les hommes, plus sophistiqué pour les femmes ?

Les textes publicitaires devraient être simples et directs pour les hommes, mais plus contextuels et sophistiqués pour la gent féminine ? Visiblement, pour les neuromarketers, en rédaction publicitaire, il faut laisser de côté l’égalité des sexes… C’est en tout cas la conclusion d’une récente étude des universités de NorthWestern et Haifa !

Pour les chercheurs universitaires spécialisés en neurosciences, qui viennent de boucler l’étude intitulée “Sex differences in neural processing of language among children”, il y aurait effectivement 2 manières de traiter les informations langagières, selon que l’on soit de sexe masculin ou féminin. Chez les enfants étudiés, je précise.

“Researchers at Northwestern University and the University of Haifa have found that there are provable biological differences in the way that boys and girls process language in their brains. With a major assumption or two (by me, not the esteemed scientists), the work may also suggest different approaches to writing copy for gender-specific audiences.” (NeuroscienceMarketing.com)

Selon les neuroscientifiques, les femmes possèdent une faculté supérieure de contextualisation, et sont donc plus à l’aise que les hommes dans les tâches langagières. Les hommes, quant à eux, font moins travailler leur cerveau pendant ces phases… Je sais, ça vous fait plaisir de l’entendre dire ! Le reste de l’étude explique, en substance, que témoins masculins et féminins n’utilisent pas les mêmes zones cérébrales pour capter et traiter l’information langagière.

De même, un exemple très banal vient illustrer le propos des chercheurs : demandez votre chemin à une femme ; celle-ci vous donnera certainement une multitude de détails de repérages, en plus des indications basiques. Et pourtant, “men may require only one cue and be distracted by additional information”. Les hommes seraient dérangés par un enrichissement du discours.

Pour le concepteur-rédacteur, il y a peut-être une leçon à retirer de tout ça. Et elle se résume à un schéma très simple, fourni par Roger Dooley : “simple copy vs. highly contextual and abstract copy”. Au fond, ce serait du gender marketing plus poussé et appliqué au marketing rédactionnel… Ce qui se fait déjà, mais pas vraiment avec ce genre d’approche ! Votre avis ? Réducteur ou proche d’une certaine réalité ? Si vous avez des éléments sur le style rédactionnel féminin, je suis toujours preneur

Via NeuroscienceMarketing

Définissez et respectez votre ligne éditoriale

Rédiger du contenu, c’est bien. Mais le rédiger en pensant à un objectif, en ciblant les mots et les thèmes abordés, voilà qui est mieux et qui peut porter ses fruits dans une optique de fidélisation. On ou off line, vous avez certainement déjà entendu parler de “ligne éditoriale”. Mais êtes-vous capable de dire de quoi il s’agit… exactement ?

Si vous tenez un blog ou un site axé sur un contenu informatif, que vous évoluez dans un secteur dit “de niche”, alors oui, vous devez définir et respecter une ligne éditoriale, avec plus ou moins de liberté. Elle est point de repère pour vos lecteurs, qui savent clairement quel genre de “news” vous leur apporterez. Elle est un positionnement précis de votre contenu, et comme tout positionnement, il permet de se différencier, de se faire apprécier, de rassurer, etc.

Le mien par exemple, se trouve dans la baseline de mon blog : “Edition Web & Creative Marketing”. Il est également développé dans la rapide présentation que vous pouvez lire en haut de la colonne latérale. Cette ligne éditoriale est la promesse durable faite à mes lecteurs mais aussi mon propre choix d’orientation, qui me permet d’y voir clair dans mes choix rédactionnels.

Mais lisez plutôt cette courte définition de la “ligne éditoriale” par le site Sentiers.be, pour bien comprendre son principe : “La ligne éditoriale est l’ensemble des règles définissant l’orientation et la cohérence des articles. Elle garantit la qualité de toute publication sur le site Internet. Il s’agit de la “philosophie générale” [du site ou du blog].”

Séverine Ghys, du site Redacteurweb.com, précise d’ailleurs que “La stratégie éditoriale ne s’arrête pas à un contenu clair et cohérent. Les internautes étant toujours plus demandeurs d’une information de qualité, le défi du contenu Web suppose une capacité à prendre la mesure des avantages particuliers qu’offre ce nouveau support, en mettant l’imagination éditoriale au service des objectifs de l’entreprise. [ligne éditoriale dans un contexte de business]“

Avec Saloncreer.com (site événementiel ciblant les professionnels - chefs d’entreprises, cadres dirigeants, créateurs, repreneurs, cédants, commerçants…), projet sur lequel j’ai travaillé au cours de l’année 2007 en tant que concepteur-rédacteur Web, l’enjeu était de définir puis respecter une ligne éditoriale capable de créer un compromis sans sortir des principes du Salon.

C’est ainsi que nous en sommes arrivés à la ligne suivante, après plusieurs discussions enrichissantes : fournir une information attractive, liée aux thèmes de la création/reprise et du développement, réellement pratique pour les visiteurs et les incitant finalement à s’inscrire au Salon - par des parallèles entre actualités professionnelles et actualités de l’événement.

Afin de m’éviter une veille professionnelle chronophage (soyez sûr(e) que je n’utilise pas ce mot sur un site Web, sauf exception), le commanditaire m’a permis de rencontrer deux partenaires éditoriaux, capables de me fournir des actualités régulières.

Notre but n’étant en aucun cas de reproduire telle quelle l’information partagée, j’ai rempli le rôle de “tamis” (le filtre de la ligne éditoriale), puis de “rewriter” quand il le fallait. Résultat : des articles ciblés et courts, utiles à l’utilisateur, adaptés à l’esprit du site, citant toujours les partenaires / sources, et introduisant automatiquement un renvoi vers les ateliers du Salon, vers les temps forts…

En clair, voici ce que cette expérience m’a appris (je cite de nouveau Séverine Ghys) : “Sortir des sentiers battus du web et parvenir à se distinguer grâce à un contenu de qualité suppose une capacité à tirer partie des spécificités du web et à les mettre au service d’une véritable stratégie de communication online.”

Plus qu’un concepteur-rédacteur, je suis donc devenu, le temps d’un projet, webmaster éditorial de Saloncreer.com. Ce qui revient à dire : garant de la qualité du contenu, de sa présentation homogène, de sa mise à jour régulière et de sa correspondance avec la ligne éditoriale. Une expérience qui m’a apporté une vision plus large du métier de rédacteur Web, très enrichissante car inscrite dans une vision éditoriale stratégique à moyen-long terme.

Cette expérience essentielle a été renouvelée, durant un temps (puisque j’ai quitté ma précédente agence), avec un annonceur d’envergure, spécialisé dans la santé et la protection sociale. Mon conseil à tous ceux qui n’ont pas encore plongé leur nez dans le webmastering éditorial : faites tout pour vous forger des compétences dans ce domaine. Et à tout ceux qui tiennent un blog professionnel : prennez une soirée pour réfléchir à votre ligne éditoriale, si ce n’est déjà fait

Dernier point que j’allais presque oublier : le respect de votre ligne éditoriale, en plus de fidéliser vos visiteurs, vous inscrira dans une logique de positionnement efficace, centrée sur un certain nombre de termes et expressions récurrentes. Je vois personnellement mon blog monter dans les résultats de Google, peu à peu, sur des requêtes intéressantes. Qu’en dites-vous ?

Spot radio : 4 règles essentielles

Créer un spot radio : à priori ça semble simple, surtout quand on écoute les productions que nous fournissent les radios régionales. Pourtant concevoir un spot radio oblige tout concepteur-rédacteur à faire preuve de méthode et de créativité (c’est compatible, si-si). Les auditeurs sont généralement surexposés à des messages stéréotypés au moment de la rentrée, du jour de l’an, de la St Valentin, de la fête des mères, etc.

Il faut savoir qu’un espace publicitaire en radio coûte beaucoup moins cher qu’un espace sur la plupart des autres médias ; d’où l’abondance de messages, pour le meilleur et souvent pour le pire. Voici donc les 4 règles à connaître pour réussir un spot radio.

Règle n°1 : toujours chercher l’idée

Ne faites surtout pas l’erreur de vous lancer dans la rédaction de votre message publicitaire sans la moindre ligne directrice. Cette ligne, c’est le concept, l’idée qui valorise votre argumentaire en le mettant en situation sous son jour le plus avantageux.

Ne cédez donc pas à la facilité qui est de rédiger un spot improvisé à partir de la promesse publicitaire. Prenez une feuille, un stylo, et faites tourner votre cerveau. Quel est le sujet abordé ? Comment aborde-t-on ce thème chez les concurrents ? Comment le présenteriez-vous pour qu’il soit original et intéressant ? Ne cherchez pas à faire compliqué, les choses les plus simples sont les plus efficaces : une discussion entre amis au restaurant, une rencontre inattendue, une situation comique, un simple monologue déclamé sur un ton captivant…

Bref, soyez inventif tout en restant pertinent à 100%.

Règle n°2 : travailler le discours en amont

Une fois le concept choisi, du moins dans la phase qui précède la rédaction du spot radio, tout concepteur-rédacteur procède à des choix :

• Faut-il partir sur un dialogue ou un monologue (ou ni l’un ni l’autre, qui sait) ? Le dialogue permet à l’auditeur de partager une tranche de vie, un moment réaliste entre plusieurs personnes. Le monologue crée une intimité entre l’auditeur et la voix, une plus grande proximité.
• Quel(s) ton(s) utiliser pour donner de la vie et une intensité dramatique au discours ?
• Sur quel(s) registre(s) va-t-on communiquer : familier, courant ou soutenu ? (le dernier étant déconseillé à moins de vouloir surprendre)
• Quel sera le fond sonore ? Musique, bruitages ?
• Comment insuffler un rythme au discours ?

Règle n°3 : scénariser le déroulé

Et nous y sommes. Scénariser un spot radio n’est pas la chose la plus compliquée, en comparaison au spot télé. L’écriture est typiquement orale, sans images. Le verbe ne peut compter que sur lui-même, parfois sur l’appui du son. Cela signifie que chaque mot doit être pesé, direct, efficace.

On bannira ainsi les phrases de plus de 20 mots, pas évidentes à formuler pour l’acteur et difficilement mémorisables par les auditeurs inattentifs. Les formules stéréotypées sont à éviter comme la peste : il faut savoir faire image sans surcharger le discours, illustrer son propos de manière évocatrice sans plonger dans la démesure.

Le concepteur-rédacteur produit ainsi un script explicite, épuré des tournures passives (complexes et anti-incitatives) et aéré. Les pauses sont subtilement dosées pour donner du rythme au discours, le rendre naturel et percutant. L’insistance verbale est appliquée sur les arguments les plus convaincants, comme le gras sur les expressions-clés d’un texte.

Enfin, et c’est un point extrêmement important, la promesse ne doit pas être lancée dès le début du spot radio. C’est une erreur commune, puisque l’auditeur se souviendra plus facilement des dernières secondes du message. Pour plus d’efficacité, on placera l’“Unique Selling Proposition” au coeur même du discours, à un instant central et stratégique.

Et pour conclure ? C’est moins compliqué que de commencer . Toujours penser au “call to action”. Comme en marketing direct, il faut inciter l’auditeur à agir : aller sur un site Web, appeler un numéro vert ou se rendre en boutique… Juste avant le claim ou la baseline finale, bien entendu.

Règle n°4 : respecter le timing

Le plus grand obstacle dans la rédaction d’un spot publicitaire, c’est le temps. Il joue contre vous ! Comme le fait remarquer Didier Lavanant (Concepteur-rédacteur en publicité), “au moment de l’écriture, il est très difficile d’estimer précisément la durée d’un spot radio”.

Prenons l’exemple d’un spot radio de 30 secondes. Ca vous paraît relativement long ? Détrompez-vous. Plus de 120 mots (pauses comprises), et vous êtes déjà hors-cadre. Recalé. A titre indicatif, comptez environ 2 à 3 mots par seconde. L’idéal étant de choisir la concision, dans tous les cas, puisque l’on a plus souvent l’obligation de raccourcir que de développer. Une fois que vous avez terminé la première mouture de scénario, procédez par étapes :

1. Prenez un chronomètre ou une montre et lisez votre texte à voix haute, en prenant l’intonation et en marquant les pauses. Les premières fois, vous serez surpris du résultat. C’est trop long ? Vous m’en direz tant…

2. Elaguez : chaque élément d’ornementation doit passer à la trappe, sauf s’il possède un rôle dramatique. Synthétisez vos phrases en préférant les tournures concises et percutantes. Dites adieu aux adverbes, aux épithètes inutiles, aux périphrases…

3. Reformulez : telle ou telle phrase vous a posé des problèmes de diction, ou ne sonne pas bien à voix haute ? C’est le moment du rewriting. “Il ne faut pas hésiter à revenir plusieurs fois sur son écriture”, précise Didier Lavanant.

Voilà. Après plusieurs passages sur votre scénario et un recueil des avis autour de vous, vous pouvez le soumettre à la chef de pub ou, si vous êtes décisionnaire, lancer l’enregistrement (sachant qu’il y aura un casting voix avant cette étape…).