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Un modèle d’emailing à ne (surtout) pas suivre

En emailing et plus largement en marketing direct, je ne suis pas le premier à le dire, “less is more”. Faire simple, clair et direct est souvent la meilleure stratégie. Et pourtant ! Voilà que je reçois dans ma boîte mail l’exemple type d’un emailing totalement inefficace, voire même repoussant. Ci-dessous :

Emailing de l’annonceur ECA

De nombreuses remarques me viennent à l’esprit en regardant cet emailing, et je pense que vous serez d’accord avec quelques-unes d’entre elles :

• Qu’il est difficile d’identifier, au premier coup d’oeil, la marque qui communique !
• Avec plus de 3 “selling propositions”, impossible de savoir où est l’offre et en quoi cela peut nous intéresser.
• Je passe sur l’architecture du template, c’est tout simplement bordélique : plusieurs photos de différents formats, 3 flaps quasi-collés, 2 boutons assez moches, un argumentaire secondaire qui manque d’espace…
• Les call to action viraux placés en tête d’emailing alors que la place devrait être occupée par une accroche, une seule, offrant le bénéfice-clé au destinataire.
• Et un point qui semble, finalement, minime : l’absence de personnalisation. Sic.

Le sentiment global reste le manque d’aération, l’entassement anti-ergonomique, le tout poussant le destinataire à produire un effort inutile. D’autres choses extrêmement importantes peuvent être ajoutées à cette liste de points noirs, mais je vous laisse participer à ce lynchage constructif

Dommage, parce que c’est surtout une mauvaise approche de la hiérarchisation et de la disposition des zones argumentaires ; le format carte postale (vertical) est sympathique en soi, à condition de n’avoir qu’une ou deux choses à dire. Je rappelle donc la règle des 3C : Capter, Convaincre, Conclure. Les étapes résumant le schéma traditionnel AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) pourraient être retranscrites ainsi :

• Logo d’identification
• Accroche misant sur un seul bénéfice + un bénéfice secondaire (en flap par exemple) : “Offre privilège : 3 mois de mutuelle offerts”
• La justification ou l’argumentaire, succinct, impactant : “Votre mutuelle ECA, c’est une offre triplement attirante ! Jusqu’à 300% de frais de santé remboursés sur les postes sensibles, Des formules complètes à partir de 10€22, Et la fin des frais avancés grâce à votre carte tiers payant !”
• Le call to action sous forme de bouton bien visible : “Je veux une étude personnalisée et gratuite”

Je précise au passage que j’ai fait l’effort de lire cet emailing alors qu’une majeure partie des contacts a certainement supprimé ipso facto cette erreur de jugement… Vous êtes d’accord avec moi (ou non !) ? Partagez votre avis !