C’est le genre de bannière qui attire le regard… Merci à l’oeil avisé de Nico Montillier, collègue de l’agence : « Je ne sais pas si tu avais remarqué, mais lors de leur première campagne via MySpace, Meetic avait fait une faute énorme sur toutes leurs bannières. Et aujourd’hui, je vois que Match.com reprend le même truc, c’est bizarre non ? Tu crois que c’est un moyen de donner un côté humain ou c’est juste une erreur, le « s » et le « z » étant proches sur le clavier… »

La faute en question est quand même visible : « Prèz de chez moi ». Pour rater une faute pareille, il faut être très mauvais en français ou avoir la tête dans le guidon, à tous les niveaux de l’équipe projet. Urgence, absence de relecture, nullité totale en orthographe, traduction ratée ou effet volontaire pour attirer l’oeil et faire parler ? On peut aussi supposer que les bannières sont communes aux 2 sites de rencontre (à quelques détails près), puisque le rapprochement entre les entités a été annoncée en février dernier – encore merci à Nico pour l’info. Une faute qui fait donc coup double !

Je suis complètement incapable de dire si c’est une coïncidence dûe à cette « fusion » ou si l’erreur est stratégique. Un avis là-dessus ?

Depuis quelques semaines, j’enchaîne les réécritures et autres réductions de contenus, alors je me suis dit qu’une petite check-list ne ferait pas de mal… Voilà mes astuces pour raccourcir un texte, pour le simplifier, gagner en concision, etc. Bref, pour retravailler un texte trop long et le faire entrer dans les formats exigés (page Web, scénario, etc) en gagnant en accessibilité. Vos ajouts sont les bienvenus.

• Supprimez les adverbes et adjectifs inutiles, qui encombrent souvent le texte en donnant une impression de pédantisme et d’ornementation.
• Limitez les tournures passives en les employant avec parcimonie.
• Identifiez les détails superflus et retirez-les.
• Evitez le « il » didactique et impersonnel.
• Si possible, éludez toute énumération par une expression ou un terme globalisant.
• Segmentez les phrases à rallonge.
• Si un mot ou une expression peut être remplacée par un terme plus court et sémantiquement équivalent, testez !
• Choisissez une séquence nominale pour les phrases inductives, cela raccourcit et donne un rythme à l’enchaînement logique.
• Globalement, attention au style universitaire, lisez le texte à haute voix pour cerner les lourdeurs ou complexités de prononciation ou de lecture.

Vous trouverez plus de détails et quelques conseils complémentaires sur ce blog. Si vous avez d’autres astuces rédactionnelles à partager, les commentaires sont ouverts

Visuel via Flickr par Gary Denness

Si vous faites une recherche sur Google, vous trouverez de nombreux articles sur la rédaction web. Un peu moins sur l’écriture publicitaire ou commerciale. Mais ce qu’on a tendance à oublier, c’est que le contenu d’un site web doit tout autant convaincre qu’être optimisé pour le web. Vous écrivez d’abord à des « clients » ou des « utilisateurs », ensuite pour les moteurs. Alors, difficile de concilier les 2 objectifs ? Pas si sûr. Voici 19 conseils pour rédiger un texte commercial ET optimisé pour le web.

Pour commencer, lisez bien votre brief rédac’. Si vous n’en avez pas, créez le vous-même à partir de l’exemple donné dans l’un de mes précédents articles : Le brief créatif de A à Z.

Approche marketing

Je préconise – logiquement – de rédiger le texte commercial avant de l’optimiser. Bien sûr, ne copiez-collez pas le texte de votre plaquette commerciale tel quel dans vos pages. Adaptez.

1. Sélectionnez le message central de votre contenu. Une seule promesse, qui constitue l’argument fort de votre argumentaire. Cette promesse peut se décomposer en trois sous-arguments, mais trouvez une cohérence globale pour votre texte. CO-HE-RENCE.

2. Axez vous sur le bénéfice, pas sur l’avantage. Ce qui compte, c’est l’apport de votre offre : ce que votre utilisateur – client en retirera au final.

3. Donnez une ou des « reason(s) to believe » en appuyant votre message par des preuves, des résultats, des témoignages, des chiffres.

4. Parlez aux sens, provoquez des émotions. Faites rêver votre client – utilisateur. Il faut qu’il puisse se projeter et vivre votre « histoire ».

5. Créez une proximité par le vouvoiement de politesse, ne restez pas dans le vague, soyez direct, empathique. Créez une impression de dialogue.

6. Utilisez des termes simples, vulgarisés mais percutants, sans plonger dans l’écriture outrancière. Pratiquez un marketing direct objectif, sobre mais performant.

7. Allez à l’essentiel, contextualisez.

8. Illustrez. Par les mots et les visuels.

9. Incitez à l’action, indiquez ce que votre client – utilisateur doit faire, interrogez. Provoquez un feedback.

Approche technique

Une fois votre texte commercial rédigé, passez à l’optimisation. La forme (et une partie du fond) va être remodelée pour assurer utilisabilité et « trouvabilité ».

10. Définissez les termes et expressions-clés de votre contenu. Quels sont les sujets centraux de votre message ?

11. Choisissez les 2 ou 3 expressions-clés les plus pertinentes pour votre contenu, à l’aide d’outils comme Kgen ou Keyword Tool External. Attention, le jargon est à éviter.

12. Retravaillez votre texte en intégrant vos mots ou expressions-clés le plus « haut » possible dans votre texte, en favorisant la redondance et la proximité. Recherchez une densité située entre 3% et 6%.

13. Faites des mises en exergue sans surcharger en gras ou en italique, qui rendent la lecture plus difficile.

14. N’oubliez pas les balises de titres telles que <h1>, <h2>ou <h3>. Elles permettent de faire monter le poids de vos accroches et intertitres.

15. Synthétisez votre argumentaire en retirant toute ornementation inutile, adverbes, périphrases, etc. Ne conservez que le contenu « utile » en préservant le style commercial et « lisible » d’origine. Note : une récente étude a montré que de 30 à 100 mots, l’attention de l’internaute moyen chute de moitié.

16. Découpez votre contenu en paragraphes clairs, composés de 2 à 3 phrases maximum.

17. Enrichissez votre contenu d’éléments multimédia : social bookmarking, vidéo, image… en ajoutant des textes alternatifs, des légendes, des tags et des titres, si nécessaire.

18. Soyez hypertextuel : créez des liens, mettez en réseau les contenus et pages pour guider votre client – utilisateur dans la direction souhaitée.

19. Travaillez les liens internes en choisissant des ancres chargées en mots-clés, et vérifiez que votre contenu de destination est optimisé sur ces mots ou expressions-clés. Dans la mesure du possible, exigez des sites qui font un backlink d’optimiser leur ancre.

Pour aller plus loin

Vous pouvez compléter cette liste en commentaire, je me ferai un plaisir d’ajouter votre nom et votre conseil. Et pour vous tenir au courant des prochains articles sur ce sujet, abonnez-vous dès maintenant à la newsletter ou au flux rss du Blog du CR.

Le synopsis publicitaire ? What the f**k ?

Peut-être avez-vous déjà entendu parler de synopsis publicitaire ; tout au moins du synopsis cinématographique ou littéraire. Par définition, le synopsis est le résumé d’un récit. Sa longueur varie selon l’importance du récit en question : au cinéma, un synopsis pourra dépasser 3 pages ; en journalisme, 1 page. Et en publicité… 3 à 7 lignes, rarement plus.

Le synopsis est donc la synthèse la plus restreinte d’une narration. On parle de synopsis publicitaire parce qu’une idée, un concept, est toujours un récit. Qu’il s’agisse d’une rencontre, d’un discours ou d’une création multimédia, peu importe, l’essentiel est de se dire que le concept est synonyme d’histoire.

Et que le synopsis publicitaire en est sa bande-annonce.

En publicité, le synopsis est le dernier maillon de la conception : il fige les pistes créatives pour faciliter leur sélection. Le concepteur-rédacteur le rédige généralement à la fin de sa recherche d’idées (éventuellement en team) pour aller le soumettre à un(e) chef de pub. Les chefs de projets les soumettront ensuite au client pour validation.

Quel intérêt à rédiger un synopsis publicitaire ?

Premièrement, les gens préfèrent que vous leur présentiez une idée sans ornementation, en allant droit au but. Deuxièmement, poser ses idées sur le papier est la meilleure manière de les maîtriser et de les justifier.

A l’origine de ma formation, je ne saisissais pas vraiment l’intérêt du synopsis publicitaire. A quoi bon raconter mon concept en quelques lignes quand on présente parallèlement un beau concept-board au client ? Pourquoi réécrire plusieurs fois le même synopsis ? Devant mon clavier, cahier gribouillé à ma gauche, je maudissais le synopsis publicitaire.

Jusqu’au moment où j’ai réalisé que décrire une idée à l’oral, de façon improvisée, était l’un des exercices les plus périlleux qui soient. Une phrase mal pesée, un détail oublié, et le concept était mutilé. Mal défendu. Même avec une maquette sous les yeux. Un synopsis publicitaire plus tard, illuminé, je faisais image dans la tête de la chef de pub, puis du client, et l’idée était finalement déclinée pour une annonce presse.

Une bonne idée, mal présentée à l’origine, avait bien failli partir aux oubliettes.

Tout ça pour vous dire que le synopsis publicitaire est un outil indispensable. Il permet de se faire une idée claire et imagée du récit proposé. Pas d’oubli, pas de maladresse, le concept est présenté sous son meilleur jour. Lu à haute voix lors d’une présentation, si possible avec un support visuel et des copies distribuées à toutes les personnes en présence, il obtient l’effet qu’il mérite : le succès ou le désintérêt.

Le synopsis est décisif. Faites le test, vous verrez que tout devient plus clair dans l’esprit de votre auditoire (ou lectorat). Et cela s’applique aussi à tout entrepreneur qui souhaiterait convaincre un partenaire potentiel.

Quelques bonnes pratiques pour réussir l’exercice

J’ai appris, au fil de mes rédactions de synopsis, que certaines pratiques étaient fondamentales. Entre autres, le synopsis se doit :

• D’être court, dans une tranche idéale de 3 à 5 lignes (300 à 500 caractères),
• D’être divisé en trois étapes : contextualisation, développement, conclusion, si possible en 3 ou 4 phrases,
• D’être rédigé au présent de l’indicatif, avec des mots simples, en limitant l’ornementation,
• De faire image dans l’esprit des lecteurs ou auditeurs par l’emploi de termes, tons ou champs lexicaux forts, liés au concept,
• D’illustrer voire de reprendre la promesse pour prouver la pertinence de l’idée,
• D’avoir un titre sympa, si possible,
• Et bien sûr de donner envie !

Si vous avez déjà rédigé des synopsis (publicitaires ou journalistiques), n’hésitez pas à commenter. Ca ne prend que quelques secondes et c’est très pratique pour les autres lecteurs.

Quelques exemples de synopsis publicitaires ?

Le meilleur vivier de synopsis reste selon moi le site Musiquedepub.tv, qui associe toujours un résumé des spots publicitaires aux bandes originales mises en ligne. Exemple avec une pub pour le Petit Lu : « Comment reconnait-on un mangeur de Petit Lu ? Il grignote en dansant, est joyeux et n’a pas d’âge… tout ça devant un champ de blé ! »

Ok, c’est « gian-gnian » et pas très créatif. Alors essayons avec la pub très originale et sexy d’Orangina : « Hyène ondulant en body moulant, girafe en corset rose, zèbre aux mules vertigineuses chevauchant une bouteille de soft-drink, biche se cambrant sous un flot de liquide orangé, cactus provocant… Sensuelle, débridée, la petite bouteille ronde Orangina est de retour, toute pulpe dehors. »

Et pour terminer, un exemple extrait de mes propres travaux ; il s’agit du synopsis d’un spot publicitaire pour le Centre Commercial Les Tanneurs, à l’occasion de la Saint Valentin. Soyez sympas, l’opé n’est pas facile à traiter : « Qui aura la meilleure Saint Valentin ? A la terrasse d’un café, deux copines crânent : la première se vante de passer une soirée au théâtre avec son Valentin, la seconde lui cloue le bec en lui disant qu’elle a rendez-vous aux Tanneurs avec… Mister Love ! »

Une question ou une remarque ?

Emailing de l’annonceur ECA

De nombreuses remarques me viennent à l’esprit en regardant cet emailing, et je pense que vous serez d’accord avec quelques-unes d’entre elles :

• Qu’il est difficile d’identifier, au premier coup d’oeil, la marque qui communique !
• Avec plus de 3 « selling propositions », impossible de savoir où est l’offre et en quoi cela peut nous intéresser.
• Je passe sur l’architecture du template, c’est tout simplement bordélique : plusieurs photos de différents formats, 3 flaps quasi-collés, 2 boutons assez moches, un argumentaire secondaire qui manque d’espace…
• Les call to action viraux placés en tête d’emailing alors que la place devrait être occupée par une accroche, une seule, offrant le bénéfice-clé au destinataire.
• Et un point qui semble, finalement, minime : l’absence de personnalisation. Sic.

Le sentiment global reste le manque d’aération, l’entassement anti-ergonomique, le tout poussant le destinataire à produire un effort inutile. D’autres choses extrêmement importantes peuvent être ajoutées à cette liste de points noirs, mais je vous laisse participer à ce lynchage constructif

Dommage, parce que c’est surtout une mauvaise approche de la hiérarchisation et de la disposition des zones argumentaires ; le format carte postale (vertical) est sympathique en soi, à condition de n’avoir qu’une ou deux choses à dire. Je rappelle donc la règle des 3C : Capter, Convaincre, Conclure. Les étapes résumant le schéma traditionnel AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) pourraient être retranscrites ainsi :

• Logo d’identification
• Accroche misant sur un seul bénéfice + un bénéfice secondaire (en flap par exemple) : « Offre privilège : 3 mois de mutuelle offerts »
• La justification ou l’argumentaire, succinct, impactant : « Votre mutuelle ECA, c’est une offre triplement attirante ! Jusqu’à 300% de frais de santé remboursés sur les postes sensibles, Des formules complètes à partir de 10€22, Et la fin des frais avancés grâce à votre carte tiers payant ! »
• Le call to action sous forme de bouton bien visible : « Je veux une étude personnalisée et gratuite »

Je précise au passage que j’ai fait l’effort de lire cet emailing alors qu’une majeure partie des contacts a certainement supprimé ipso facto cette erreur de jugement… Vous êtes d’accord avec moi (ou non !) ? Partagez votre avis !