Marrant non ? Une petite pensée pour la Banque Postale qui se prend là une petite claque… Pour son service client et (surtout) son manque de lucidité créative. Le spot pub avec les fleurs est déjà plus agréable. Via Freeman59.

Google Chrome

Mozilla Firefox

Internet Explorer

Je ne sais pas vous, mais la pub Firefox m’a toujours fait délirer : « Wheeeeeeeeee ». Jetez aussi un œil aux autres spots pubs de Google Chrome, il y a de la belle production : chaîne YouTube de Google Chrome. Stats de Google Chrome : 1,5% des internautes utilisateurs au premier trimestre 2009.

Suite à l’article introductif sur l’émergence du Contenu de marque digital, j’insiste aujourd’hui sur l’opposition fondamentale entre l’approche publicitaire et la stratégie de contenu. La publicité, généralement, a « peu de temps pour faire passer une idée », comme le rappelle Wikipédia. Elle doit capter l’attention, faire connaître et séduire en un laps de temps souvent court. Elle est plus manipulatoire qu’engageante.

Le message publicitaire joue un rôle important dans ce processus de séduction, mais pas seulement. Il cherche d’abord à cibler un besoin, à provoquer la conscience d’un manque, plutôt qu’à y répondre concrètement. Là où la publicité est en chasse, la stratégie de Contenu offre matière à relation via un discours étoffé, enrichi. On ne consomme pas la publicité, mais on consomme le Contenu.

Le terme utilisateur (ou audience, comme l’affirme Nicolas Bard) est donc beaucoup plus approprié au Contenu, alors que la publicité s’adresse à une cible. On n’imagine pas un consommateur lambda dire qu’il est « l’utilisateur d’une publicité »… L’utilisateur possède par nature une liberté de consommation et sort de la mécanique passive du récepteur.

Le Contenu (sur les nouveaux médias) est souvent disponible quand on le souhaite, il relève d’une démarche de consultation libre et volontaire de la part de l’utilisateur. L’utilisateur accepte ou pas le contenu. Il le télécharge, le consomme, le partage, le stocke où et quand il le souhaite.

Ci-dessous, un excellent tableau conçu par Daniel Bô qui compare efficacement les principes de la Publicité face à ceux du Contenu éditorial :

« Créer un contenu intéressant et utile va très certainement aider votre site plus que tous les autres facteurs évoqués ici. Les utilisateurs reconnaissent le bon contenu lorsqu’ils le voient et vont très certainement renvoyer d’autres utilisateurs vers celui-ci », souligne d’ailleurs Eve Demange.

La multiplication des canaux et l’émergence des nouveaux médias s’est accompagnée d’une nouvelle liberté, celle d’aller vers, de décider du moment, de la densité et de la durée de l’exposition… et non plus d’attendre ou de subir un matraquage auquel, d’ailleurs, les individus sont devenus plus résistants et hermétiques. On assiste a une « recherche délibérée de messages et contenus édités par des marques », tandis que la publicité est vue « comme une monnaie d’échange pour accéder à des contenus gratuits » (Irep 2008 – De nouveaux formats pour les marques).

Le Contenu est donc fortement lié au permission marketing et à la technique du storytelling (l’art de raconter des histoires, d’utiliser les leviers du récit pour transmettre un message, une idée, des valeurs, etc). Dans le prochain article dédié au contenu digital, nous verrons sous quelles formes se présente le contenu de marque et en quoi il a un intérêt en soi. Un commentaire ?

Visuel via Flickr

La base de la recherche créative et de l’innovation, c’est la capacité à voir un objet, une situation, une personne, un fait sous un angle différent. Une sorte de détournement du réel qui mène soit à l’absurde, soit à la métaphore, soit à une « killer idea » pour les pubards…

C’est exactement ce que recherche Jordan Chénard, créatif en agence, blogueur et source d’inspiration, avec son nouveau blog, Juste de la Créa. « Pour certains c’est un lavabo, pour moi c’est un panier pour chat » (cf. visuel) : le principe du « regard neuf », ou de « regard vierge » pour reprendre Jordan, appliqué à la lettre. « Il faut oublier la vraie vie des objets. Il faut trouver, quotidiennement, des bidules et tenter de les voir pour la première fois ».

Évidemment les exemples donnés sur Juste de la Créa sont basiques, mais ils nous rappellent que la gymnastique disruptive est nécessaire pour empêcher son cerveau d’analyser le monde avec des oeillères. Ci-dessous, je vous offre 2 exemples de pubs print sur lesquelles j’ai mis à profit ce regard d’enfant, seul capable de transformer le réel. DA : Mathieu Frémeaux. Droits : Agence Sioux.

Des objets détournés à proposer ? Essayez un instant de déverrouiller vos mécanismes mentaux, ça pourrait bien booster votre créativité

Si le mot adverposting est du charabia pour vous, on peut le traduire par « commentaire sous-marin ». Ce type de pratique est courant chez les communicants et entrepreneurs amateurs, qui n’ont pas compris que l’adverposting peut détruire une image de marque en moins de 2. D’ailleurs, ils ne sont peut-être même pas au courant que le commentaire sous-marin est interdit en France.

Drapeau Blanc en parle justement : « Depuis la loi d’août dernier sur l’économie numérique, une directive européenne de 2005 a été transférée en droit français. Elle dit ceci : la publication de commentaires positifs pour son propre compte par une marque est une pratique qui s’apparente à de la concurrence déloyale. »

L’adverposting est plus ou moins subtil. Il y a ceux qui copient-collent leurs communiqués ou signalent « un super service trop fun avec des tas de bons plans ! » en commentaire (j’en modère 2 ou 3 par mois, ils méritent des baffes), et ceux qui commentent plus ou moins constructivement en mettant bien leur marque en valeur. C’est déjà plus malin, pas très appréciable mais beaucoup moins dangereux.

La prise de parole d’une marque ou d’un de ses représentants sur le Web est à prendre avec beaucoup de précaution. Quelques-uns des clients pour lesquels j’ai travaillé ont réalisé, tard, que les premiers résultats sur Google étaient nocifs à leur réputation : forums et blogs se côtoient, où les avis d’utilisateurs lambdas font parfois très mal à l’image.

On a aussi repéré des employés (cas extrême) insulter les internautes / clients mécontents, sans aucune modération ! Ou déniché quelques perles en matière de commentaires sous-marins, visant essentiellement à revaloriser l’entreprise dans une foule de critiques.

Bref, tout ça pour dire que non, ça ne sert à rien de semer des petits commentaires ridicules partout sur la toile sans réfléchir avant à la bonne prise de parole, au bon moment, au bon endroit, avec un contenu adapté. On dit qu’il faut tourner 7 fois sa langue dans sa bouche avant de parler : c’est d’autant plus vrai pour une marque online.

Alors comment faire pour se soigner de l’adverposting chronique ? « En prenant la parole…mais à visage découvert », comme le conseille Drapeau Blanc. Si vous n’avez rien à dire qui puisse intéresser l’utilisateur, ne dites rien. Dans le cas inverse, bas les masques, exprimez-vous convenablement, durablement.

Note : cet article s’adresse à certaines personnes qui m’ont sollicité pour de l’infiltration de forums (notamment), aux éditeurs écervelés qui font dans l’auto-promo à peine masquée et à d’anciens collègues, sympas mais maladroits.