LE BLOG DU CR

La British Airways passe au hard

Ca craint. La British Airways aurait dû être plus prudente au moment de céder ou renouveler le nom de domaine serviceapresvol.com. Les blogs qui dirigent vers l’ex-mini-site promotionnel de la compagnie aérienne embarquent aujourd’hui l’utilisateur sur un site porno. Là où Omar et Fred nous faisaient délirer sur les compagnies low-cost, on trouve à la place une page remplie de photos et de liens hard. Est-ce que les principaux concernés sont au moins au courant ? Vous comprendrez que je ne fasse pas un lien vers le nom de domaine

Record publicitaire : Sanyo crée la plus longue bodycopy du monde

1 million de mots et un seul thème : l’océan. C’est le contenu titanesque de la dernière affiche Sanyo, conçue par une agence néo-zélandaise de Saatchi&Saatchi. “Pour le lancement de son dernier bijou, (…) une caméra capable de filmer sous l’eau, un panneau de 73 mètres de long a été installé en terre Kiwi”, explique In:fluencia. Pourquoi une telle folie créative ? Tout simplement pour illustrer la richesse des fonds marins. Les concepteurs de ce mur publicitaire estiment le temps de lecture à plus de 70 heures.

Quelqu’un pour tenter un record de lecture… avec ce record de conception-rédaction ?

“Interruption marketing”, ou quand solliciter sa cible

Les marques s’orientent peu à peu vers l’instauration d’un dialogue avec leurs cibles, mais le marketing interruptif a-t-il encore un rôle à jouer ? Voici la réponse que nous donne Mediaedge:cia au travers d’un excellent schéma : oui, mais… “Only interrupt an audience if it offers the opportunity of engaging them” ! En image, découvrez l’échelle d’attention du consommateur définie par cette agence experte en planning stratégique :

Un schéma extrait des “Interruptibles”, une publication signée Mediaedge:cia - janvier 2008.

On distingue bien, d’une part, deux niveaux très bas d’attention chez la cible : l’hermétisme complet lorsqu’elle est concentrée sur une seule tâche, un potentiel d’écoute relativement restreint lorsqu’elle gère plusieurs tâches ; et d’autre part, trois niveaux d’attention à fort potentiel, justement eux que Mediaedge:cia considère comme des états “interruptibles” : lorsque la cible recherche activement de l’information, lorsqu’elle fait quelque chose mais en mode “open” et enfin lorsqu’elle est totalement libre, sans ancrage mental.

C’est là que la publicité doit intervenir, se faire remarquer au milieu d’une masse de sollicitations composée par la publicité dite “ambiante” et les multiples stimuli destinés à la cible : “the role of relevant interruption marketing is to capture consumer attention in a noisy and fast-paced world”, résume Mediaedge:cia. Cette affirmation est d’autant plus valable sur le Net, où une seule page peut contenir plus d’une dizaine de messages ou call to action différents.

Quelqu’un aurait-il une idée d’application de cette étude aux espaces publicitaires online ? Je pense notamment aux blocs adsense. Une supposition simple : si l’on connaissait le degré d’”interruptibilité” de ses visiteurs en fonction des pages, on pourrait mieux doser et répartir les points de sollicitation…

Remarque : attirer l’attention est déjà un premier pas qui se joue au niveau de la créativité et de la force du message ; mais encore faut-il convertir ensuite.

> pour télécharger le document (environ 6 pages), rendez-vous sur la page dédiée aux “Interrruptibles” sur le site de Mediaedge:cia. Nécessite une inscription.