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UCAR Le Débat : les relations publiques continuent

“Merci très sincèrement, Ange, pour votre participation au blog Ucar, Le Débat” : voilà commence le petit email de remerciement, très bref et personnalisé, du président de UCAR. Dans ce contexte de communication de crise, Jean-Claude Puerto-Salavert soigne donc son image avec précision. Entre l’ouverture au dialogue et une contre-campagne plus intelligente (cf les visuels), UCAR semble sortir de la tourmente, qui fut brève mais violente.

Les 2 nouvelles annonces presse de UCAR

De la phase “les pauvres sont dégueulasses, ils polluent” au déploiement de la com’ de crise, vous remarquerez que le ton a changé. Il se veut moins provoc’, pour laisser place au jeu de mot : “Continuez à rouler à droite mais avec un tarif de gauche” et “Avant vous pouviez vous asseoir dessus, maintenant vous pouvez vous asseoir dedans”.

En conception-rédaction, le jeu de mot n’est pas une idée en soi, c’est clair, mais pertinent et décalé, il fait toujours son effet. C’est d’autant plus efficace qu’avec le lancement du blog, UCAR a visiblement tiré sa carte de la crise :

- L’ouverture d’un espace d’expression et d’échange libres
- Des prises de paroles dosées en fonction des commentaires
- Une prise de contact ciblée avec l’ensemble des médias traitant le sujet, sites d’info, presse… blogs, etc
- Des effets d’annonce efficaces
- La naissance d’un blog corporate ? C’est en tout cas l’orientation visible du blog, dont le nom permet l’ouverture d’une réflexion permanente sur le marché de la location en France. Si les premiers articles étaient axés sur l’annonce presse de la discorde, les derniers publiés ont sensiblement élargi la ligne éditoriale.

Points notable, une participation relativement médiocre des internautes sur le blog. UCAR Le Débat compte seulement 42 commentaires pour le “post d’inauguration”, avec une chute rapide sur les suivants. Une désertion qui marque l’accalmie ? Comme le remarquait un ami, quand les français sont mécontents, ils le font savoir. Mais quand tout va mieux, silence radio. C’est culturel. Alors, pas de commentaires, bonne nouvelle pour UCAR ?

Finalement, l’expérience UCAR donne presque l’impression d’un succès. Et a amené une nouvelle entreprise à employer le blog, outil encore marginal chez les annonceurs. Que vous inspirent ces remarques ?

Publicité UCAR : c’est si grave que ça ?

“Les pauvre sont dégueulasses. Ils polluent.” C’est provocant, d’accord, mais je suis un peu étonné du tollé que provoque cette annonce presse signée UCAR. Emmaüs est offusqué, Martin Hirsch condamne avec les mots qui tuent : “C’est de l’humour pour des types qui n’ont pas d’idées” (sur RTL). Pourquoi tant de violence alors que le Dr House en met plein la gueule aux handicapés sur TF1, et que personne ne dit rien ? Cynisme ou ironie, c’est du pareil au même : la question est “à qui s’adresse-t-on ?”.

L’annonce presse UCAR incriminée

Mis à part l’instrumentalisation des “pauvres”, choix stratégique que je trouve douteux, en quoi le fait de mettre une claque à la cible (le gouvernement, au passage, et par extension l’opinion publique) serait-il faire preuve de banalité… ou de “vulgarité méprisable” (le JDD) ? Quelques pistes pour comprendre ce qui peut déranger dans cette annonce presse :

• La disposition des informations, qui laisse plus de place à la provoc qu’au message de fond : “Le droit à la voiture propre pour tous”.
• L’angle de traitement de la bodycopy, qui manque de nuance et laisse parfois un arrière-goût de mépris : “Des solutions existent pour [...] changer les comportements”. Problème : ce ne sont pas les comportements qui sont en cause, mais les manques de moyens. Attention à l’amalgame. “C’est eux que les pouvoirs publics devraient aider à changer de voiture” : c’est un peu comme si l’on montrait du doigt, ça ne se fait pas.
• Aucune justification légitime de UCAR concernant son engagement environnemental : on ne prend pas la parole sans fournir de “reason-to-believe”.
• Le public en a peut-être aussi un peu marre du greenwashing à tout crin, qui autorise n’importe quelle entreprise à brandir l’étendard de l’écocitoyenneté sans avoir à se justifier. A méditer : avant de prendre la parole, les marques doivent être réellement impliquées. Etre plus pédagogues, responsables.
• Comme en publicité comparative, attention à ne pas faire de bouc-émissaire. Dans le cas de UCAR, malgré le second degré évident de l’accroche, ça peut être très mal interprété.
• UCAR n’est pas Coluche, avec son fameux “Salauds de pauvres” : comment une comparaison pourrait-elle être possible entre un annonceur et le fondateur des Restos du Coeur ?

Votre ressenti sur cette campagne ?