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Argent et Statut Social, le trip cérébral

Mais que se passe-t-il dans notre cerveau lorsque nous prenons une décision ? A en croire le blog Neuroscience Marketing, “the same parts of the brain are activated for a positive social outcome as for a monetary reward. “ Approximativement : la recherche d’un profit financier et celle d’une reconnaissance sociale prennent leur source dans la même zone cérébrale… ce qui tend à démontrer que ce sont 2 “call to action” puissants et étroitement liés.

Le neuromarketing fait appel aux connaissances en neurosciences pour étudier les comportements cérébraux des consommateurs.

Cette affirmation se base sur les résultats de plusieurs études en psychologie comportementale, publiées récemment dans le magazine scientifique Neuron. Les chercheurs à l’origine de ces études en arrivent à une principale conclusion : entre l’argent et le statut social, l’individu ne place pas de vraie différence. Les 2 bénéfices seraient donc perçus avec le même degré d’importance… ou presque : “For the brain, cash is good, status is better” (Scientific American).

Ce qui est intéressant dans ces récentes découvertes (à prendre tout de même avec précaution puisque je n’ai pas le détail complet du panel), c’est la corrélation faite entre l’enrichissement et l’amélioration de la position sociale, mieux, leur confrontation sous forme de dilemme laissant apparaître une prédominance de l’aspiration hiérarchique.

“Any marketer should keep in mind the importance of social status and the fact that it is part of the brain’s valuation process when making decisions”, résume Roger Dooley du blog Neuroscience Marketing. Evidemment. Il suffit de regarder les dernières pubs pour certaines grandes marques automobiles : personnalité, charisme, supériorité sociale, réussite, masculinité, puissance sont autant de représentations faisant du pied à nos désirs égocentriques. Le luxe est d’ailleurs un secteur qui fait largement appel aux représentations sociales, mais vous me direz que c’est… normal.

La leçon pour le rédacteur publicitaire : la valorisation de l’ego social est un levier affectif de premier plan, imbriqué si ce n’est supérieur aux aspects purement “financiers”. Pensez-y…

Sources : Neuroscience Marketing & Scientific American. Crédit Image : CaptPiper on Flickr

Nielsen investit dans NeuroFocus : le consommateur n’a qu’à bien se tenir

Le neuromarketing ne vous dit peut-être pas grand chose, mais il définira demain une bonne partie des stratégies publicitaires. L’institut américain Nielsen, spécialisé dans les analyses d’audience et de tendance, vient en effet de faire un pas décisif dans le secteur du neuromarketing en prenant des parts dans l’entreprise innovante NeuroFocus.

L’objectif principal de cette acquisition : mettre à profit les connaissances et les applications en neuropsychologie pour amplifier l’efficacité des campagnes publicitaires. L’expertise de NeuroFocus, et vous allez comprendre de quoi retourne le neuromarketing, réside dans l’analyse des fonctionnements cérébraux et des comportements influencés, ou encore dans l’eye-tracking (étude des mouvements oculaires sur écran notamment).

Le site BrandRepublic.com, d’où l’information est tirée, expose les objectifs de Nielsen et NeuroFocus : “Nielsen and NeuroFocus are joining forces to initially bring an array of new science-based products, services and metrics to clients in consumer packaged goods, television, film and emerging media. At the same time, Nielsen will integrate NeuroFocus’ techniques into existing services to better understand the elements of successful consumer engagement.”

En clair, cette alliance permettra de développer des solutions marketing basées sur les résultats en neurosciences, capables de prendre l’ascendant sur l’implication psychologique du consommateur. Implication dont le consommateur lui-même n’aura pas conscience, avoue Susan Whiting (Nielsen).

Alors comment NeuroFocus procède-t-elle ? L’entreprise axe ses analyses sur 3 problématiques : sur quels éléments d’une publicité le sujet concentre-t-il le plus son attention ? A quel moment le sujet est-il émotionnellement impliqué et pourquoi ? Enfin, quels sont les éléments mémorisés après l’exposition à la publicité ?

Ces 3 questions constituent le socle d’étude de NeuroFocus, qui procède en plusieurs phases :

• Recrutement de sujets par segmentation démographique, comportementale et psychologique,
• Exposition à une série de publicités et mesure de l’attention, de la réaction émotionnelle et de la rétention mémorielle,
• Recueil et analyse des données récoltées par les équipes scientifiques de NeuroFocus,
• Décomposition des publicités en éléments-clés (images, texte, actions, sons, etc),
• Mise en parallèle des données récoltées et des éléments-clés de chaque publicité via une analyse fondée sur les paradigmes des neurosciences,
• Identification des points forts et des points faibles d’une publicité,
• Recommandations aux créatifs et marketeurs pour optimiser ou réutiliser les différents “segments” publicitaires.

Le fonctionnement peut faire froid dans le dos, mais l’avenir du marketing passe sans nul doute par les neurosciences appliquées à la communication. Avec la PNL (Programmation Neuro-Linguistique), nous avions déjà une solide approche de la maîtrise comportementale et de la manipulation émotionnelle ; le neuromarketing n’en est que le prolongement logique. Et relèguera peut-être un jour nos vieilles techniques MD à des méthodes de grands-mères.

Pour en savoir plus sur le neuromarketing, vous pouvez consulter le très surprenant site Neuromarketing.be, ou lire l’article de RTBF sur la publicité du futur.

Source : BrandRepublic.com