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L’eyetracking pour optimiser ses contenus Web

La plupart des annonceurs (que ce soit par eux-mêmes ou via une agence de communication) ne procèdent pas à une véritable réflexion autour des gabarits de leurs enewsletters et emailings – ou emails marketing. Pourtant, tout miser sur les indicateurs de performance, c’est chercher des solutions d’optimisation au mauvais endroit. Encore faut-il se demander (et savoir) pourquoi le taux de clics ou de mémorisation change à chaque campagne…

Repérer les zones chaudes d’un gabarit

C’est là qu’intervient l’eye-tracking, une méthode appliquée dans les expériences en neuromarketing. L’eye-tracking analyse principalement le suivi du regard d’un utilisateur sur une page Web. Le parcours de l’œil est filmé en temps réel par des capteurs visuels, qui déterminent les zones chaudes ou froides de la page visualisée (”eye-tracking”).

Les “eyemaps” produites lors de ces analyses permettent, selon la société spécialisée Eyetools Eyetracking Research, de cibler les parties les plus vues dans un gabarit (template) de page, et donc de définir l’endroit où le message principal devrait se trouver pour un maximum d’efficacité : “What most people see eyemaps (eyetracking heatmaps) visualize what more than 60% of people focused on. It’s important that most people see your main message.”

Au vu des nombreux résultats fournis par les précédentes études par eye-tracking, mais aussi en analysant personnellement les différents emailings ou enewsletters reçus dans ma boîte mail, ça ne fait pas l’ombre d’un doute : la structure des email marketing est essentielle. Ce qui fait d’ailleurs dire à Eyetools Eyetracking Research que de “la plupart des templates utilisés dans les campagnes d’emailing sont… totalement inefficaces.”

Je ne vais pas les contredire : les mauvais exemples sont légion (vous verrez prochainement mes screenshots, accompagnés de mes critiques).

Le regard des internautes est bondissant

Sébastien Billard, créateur d’une technique d’eye-tracking pour les pauvres :D, nous donne également des indications intéressantes sur le comportement de lecture sur écran (en faisant attention à une induction hâtive, bien sûr) : “Lors d’une lecture de texte, on s’aperçoit par exemple que le regard ne défile pas linéairement, mais au contraire fait des bonds de 3-4 mots. On s’aperçoit également que le regard (en tout cas la conscience visuelle) tend à sauter partout sur la page, plus qu’à balayer.”

La notion de balayage est à mon sens moins pertinente que celle du rebond oculaire, donc je rejoins totalement l’analyse de Sébastien Billard. Plus important encore, l’internaute ne revient généralement pas sur les points qu’il a visualisé (headlines, images, blocs / encarts, navigation) : une fois passé, il est perdu pour le marketeur, nous apprend l’étude Eyetrack07 du Poynter Institute.

Les exemples d’eyemaps en ma disposition montrent effectivement une dispersion de points chauds / tièdes (ou “hotspots”) sur les pages Web étudiées, emailings, enewsletters ou sites. “Exactement comme si l’internaute prenait des clichés photographiques successifs avec un champ plus ou moins large”, illustre Jean-Marc Hardy, du site Rédaction.be.

Pour résumer, mieux connaître le comportement de l’utilisateur via l’eye-tracking peut aider à déterminer les bonnes pratiques en terme d’ergonomie, ou plus largement, d’utilisabilité. Sans en faire, je précise, une solution miracle ! Tout est question de pertinence par rapport au contenu diffusé, à l’internaute, au contexte de visualisation, etc.

La morale à retenir : avant donc de vous torturer le cerveau devant vos stats de performance, travaillez bien votre copie, autant sur le fond que sur la forme ! L’un et l’autre étant intimement liés…

Pour générer une “eyemap” en ligne, gratuitement, rendez-vous sur Feng-gui.com.

Nielsen investit dans NeuroFocus : le consommateur n’a qu’à bien se tenir

Le neuromarketing ne vous dit peut-être pas grand chose, mais il définira demain une bonne partie des stratégies publicitaires. L’institut américain Nielsen, spécialisé dans les analyses d’audience et de tendance, vient en effet de faire un pas décisif dans le secteur du neuromarketing en prenant des parts dans l’entreprise innovante NeuroFocus.

L’objectif principal de cette acquisition : mettre à profit les connaissances et les applications en neuropsychologie pour amplifier l’efficacité des campagnes publicitaires. L’expertise de NeuroFocus, et vous allez comprendre de quoi retourne le neuromarketing, réside dans l’analyse des fonctionnements cérébraux et des comportements influencés, ou encore dans l’eye-tracking (étude des mouvements oculaires sur écran notamment).

Le site BrandRepublic.com, d’où l’information est tirée, expose les objectifs de Nielsen et NeuroFocus : “Nielsen and NeuroFocus are joining forces to initially bring an array of new science-based products, services and metrics to clients in consumer packaged goods, television, film and emerging media. At the same time, Nielsen will integrate NeuroFocus’ techniques into existing services to better understand the elements of successful consumer engagement.”

En clair, cette alliance permettra de développer des solutions marketing basées sur les résultats en neurosciences, capables de prendre l’ascendant sur l’implication psychologique du consommateur. Implication dont le consommateur lui-même n’aura pas conscience, avoue Susan Whiting (Nielsen).

Alors comment NeuroFocus procède-t-elle ? L’entreprise axe ses analyses sur 3 problématiques : sur quels éléments d’une publicité le sujet concentre-t-il le plus son attention ? A quel moment le sujet est-il émotionnellement impliqué et pourquoi ? Enfin, quels sont les éléments mémorisés après l’exposition à la publicité ?

Ces 3 questions constituent le socle d’étude de NeuroFocus, qui procède en plusieurs phases :

• Recrutement de sujets par segmentation démographique, comportementale et psychologique,
• Exposition à une série de publicités et mesure de l’attention, de la réaction émotionnelle et de la rétention mémorielle,
• Recueil et analyse des données récoltées par les équipes scientifiques de NeuroFocus,
• Décomposition des publicités en éléments-clés (images, texte, actions, sons, etc),
• Mise en parallèle des données récoltées et des éléments-clés de chaque publicité via une analyse fondée sur les paradigmes des neurosciences,
• Identification des points forts et des points faibles d’une publicité,
• Recommandations aux créatifs et marketeurs pour optimiser ou réutiliser les différents “segments” publicitaires.

Le fonctionnement peut faire froid dans le dos, mais l’avenir du marketing passe sans nul doute par les neurosciences appliquées à la communication. Avec la PNL (Programmation Neuro-Linguistique), nous avions déjà une solide approche de la maîtrise comportementale et de la manipulation émotionnelle ; le neuromarketing n’en est que le prolongement logique. Et relèguera peut-être un jour nos vieilles techniques MD à des méthodes de grands-mères.

Pour en savoir plus sur le neuromarketing, vous pouvez consulter le très surprenant site Neuromarketing.be, ou lire l’article de RTBF sur la publicité du futur.

Source : BrandRepublic.com