Les enfants et pré-ados sont une population difficile à cerner, et pourtant très convoitée par les marques. Ainsi KFC, récemment, a mis une bonne dose de moyens et de créativité pour lancer TastyWorld.fr avec PéoLéo. Pour les références digitales, tout le monde est aussi capable de citer spontanément des sites comme TFou ou Cartoon Network. Mais quoi d’autre ? Et connait-on assez l’attitude des enfants sur le Web ?

Voilà les nouveaux résultats (avril 2009, c’est plus que frais) d’une étude sur le comportement de navigation / recherche des enfants, menée conjointement par Google et l’Université du Maryland, dont les résultats devraient être enseignés dans toute ecole de communication ou de marketing digne de ce nom. Et comme je suis généreux, vous trouverez ensuite le maillage des profils des jeunes internautes, rappelés par Camille Jourdain sur son blog :

• L’enfant de moins de 11 ans ne regarde pas l’écran quand il tape une requête. Il fixe son clavier pour être sûr de sa frappe. La saisie semi-automatique est alors inutile puisqu’il ne regarde l’écran qu’une fois sa requête tapée en entier,
• Les enfants pensent que « si quelque chose n’est pas sur Google, c’est nulle part »,
• Les enfants de moins de 8 ans sont frustrés face aux messages d’erreurs, qui les déroutent, les bloquent dans leur navigation,
• Les enfants utilisent plus le langage naturel que le langage par mots-clés : ils ont tendance à privilégier une requête d’ordre sémantique,
• Les enfants ne vont jamais en 2ème page de résultat et ne regardent généralement pas plus bas que les 5 premiers résultats,
• Les enfants rêvent d’une recherche et d’une navigation « magique », qui leur permette par exemple d’obtenir un seul résultat (le meilleur), de retranscrire les requêtes vocalement…

Les leçons de cette étude :

• Améliorer la recherche semi-automatique en plaçant la box texte en bas de l’écran, pour attirer leur regard pendant la frappe,
• Proposer moins de résultats, moins de liens, avec plus de vidéos et d’images,
• Adapter le contenu des réponses au niveau de lecture,
• Proposer une recherche ou une navigation vocale…
• Et ne jamais demander à un enfant de moins de 11 ans de trouver une réponse qui demande plusieurs étapes de recherche ! Trop compliqué = pas intéressant. « Google c’est facile > j’aime Google »

Et maintenant, un bref rappel… du rappel de Camille Jourdain (citant Les enfants sur Internet : les freins et les motivations à l’égard du Web, Décision Marketing, Paris, 2003) :

• Ils surfent plus que la moyenne nationale,
• Ils ne fréquentent pas (ou fréquentent peu) les sites e-commerce,
• Ce qui les attire sur le Web : la variété, le jeu, le challenge, la création, la recherche d’info et la socialisation,
• Ce qui les freine dans leur navigation (et ça rejoint en partie les résultats cités ci-dessus) : la difficulté d’utilisation, le repérage, les blocages, la lenteur et l’absence d’aide,
• Les 5 profils définis, qui peuvent évidemment s’associer selon les enfants : les joueurs (« ils ont une motivation très forte pour se connecter sur Internet dans le but de trouver des jeux »), les fans (« ils se connectent pour obtenir des informations sur les stars, les people ou les sportifs célèbres »), les scolaires (pas besoin de détails !), les pré-ados (« ils recherchent volontairement sur Internet des centres d’intérêts qui les aident à « être plus vieux » ») et les communicants (« ils veulent écrire des mails et participer à des forums pour communiquer avec leur réseau »).

Maintenant vous êtes armés pour créer des interfaces qui répondent à leurs besoins

Via Blog MCI et Camille Jourdain

Neuromarketing, c’est 170 pages de constats et de conseils pratiques pour vous rendre 100% convaincant. A priori, le livre s’adresse directement aux commerciaux ( »Le nerf de la vente »). Mais que vous soyez concepteur-rédacteur, chef de projet, responsable marketing ou encore entrepreneur, Neuromarketing est indispensable : c’est une vraie mine d’or, à la croisée des dernières connaissances en neurosciences et en stratégies marketing. Concrètement, il répond à des questions comme :

• Comment votre cible prend-elle une décision et pourquoi ?
• Comment détecter les besoins (frustrations) de vos cibles ?
• Quels leviers de crédibilité utiliser pour construire un message clair, direct et percutant ?
• Comment organiser son argumentation pour atteindre immédiatement le centre de décision ?
• Quelles attitudes adopter pour faire face aux objections et obstacles ?
• Comment utiliser au mieux les différents langages (voix, mouvements, etc) pour convaincre ?

A l’aide d’exemples, de témoignages personnels et de schémas d’une simplicité déroutante, les 2 auteurs délivrent des conseils de bon sens et une méthode globale qui a déjà fait ses preuves : FRAP, logiquement proche de la méthode AIDA chère au marketing direct. FRAP est l’acronyme de Frustration (besoins) / Revendications (promesses) / Apport (bénéfices finaux) / Pulsion (call to action). C’est autour de cette base stratégique que Neuromarketing révèle les meilleures pratiques. En bousculant au passage quelques-unes de nos connaissances… sur nous-mêmes.

Sur la base des récentes recherches américaines en neurosciences (dont celle de l’Université de Yale), Patrick Renvoisé et Christophe Morin nous offrent aussi la liste des termes les plus impactants sur le cerveau humain. En tête : « Vous ». Suivent « Argent », « Economiser », « Résultats » ou encore « Amour » et « Prouvé ». Ils nous apprennent aussi que lors d’une prise de parole (physique), l’impact du message se décide sur la recette suivante : Langage du corps à 55%, Voix à 38% et Mots à 7%.

Et l’anecdote marrante pour les spécialistes du discours (rédacteurs publicitaires et autres intéressés du marketing rédactionnel) : « Pendant la seconde guerre mondiale, l’armée américaine a imprimé des affiches avec pour slogan : « Le système d’éclairage doit être désactivé lorsque les bâtiments sont rendus vacants ». En découvrant l’une de ces affiches, le Président Roosevelt s’est exclamé : « Ciel ! Ne pouvaient-ils pas écrire tout simplement : Eteignez les lumières en partant ! »

Mon avis de simple concepteur-rédacteur

Avec un peu d’appréhension quant à l’objectif et la crédibilité du bouquin, j’ai entamé doucement le premier chapitre de Neuromarketing. Au début, ça ressemble à une pseudo-énième-méthode de coaching commercial. Et puis le contenu devient vite solide, agréablement construit, très imagé, toujours accessible. Les auteurs appliquent subtilement leur propre méthode dans la rédaction de l’ouvrage : chaque partie est centrée sur le lecteur et sur ce qu’il attend des auteurs. Un vrai dialogue sur papier.

Pas besoin d’être un pro du marketing pour comprendre la logique de Neuromarketing. Et si on connaît déjà son sujet, c’est un parfait dépoussiérant. Patrick Renvoisé et Christophe Morin, parfois à la limite du « trop mécanique » dans les pistes proposées, réussissent quand même à procurer plaisir de lecture et apprentissage théorique sans perdre de l’oeil les applications pratiques. Les anecdotes abondent, mais toujours à propos. En tant que concepteur-rédacteur, je gagne en rigueur et devient plus stratège. Je ne fais plus dans l’approximation.

Neuromarketing, le nerf de la vente peut tout de suite être placé dans votre top-liste d’ouvrages professionnels. Il vous servira à un moment ou à un autre, puisqu’au fond, c’est une initiation aux arcanes de l’intelligence relationnelle. Un multiplicateur d’impact pour votre communication écrite et verbale.

Un rappel sur le neuromarketing

Si vous ne connaissez pas encore le neuromarketing, voilà une petite définition donnée par Comao : « Le neuromarketing peut se définir comme une nouvelle branche du marketing, qui s’appuie sur les techniques issues des neurosciences pour mieux identifier et comprendre les mécanismes cérébraux qui sous-tendent le comportement d’achat, dans la perspective d’accroître l’efficacité des actions commerciales des entreprises. »

Un mélange que certains pourront critiquer sur le plan éthique, mais qui n’en est pas moins utilisé par les grandes firmes internationales, donc (relativement) incontournable. En pratique, et vous pourrez vous en rendre compte dans le livre de Patrick Renvoisé et Christophe Morin, le neuromarketing ressemble fortement à la PNL (Programmation-Neuro Linguistique), à la différence près que celle-ci se focalise avant tout sur la notion de développement personnel, via le levier du mimétisme comportemental.

Vous pouvez vous initier aux applications du neuromarketing en parcourant les quelques articles que j’ai déjà rédigés sur Le Blog du CR : catégorie Neuromarketing. Le site Neuromarketing.be est aussi une source très intéressante, nourrie de tests vidéos et de résultats d’études impressionnants – dont celui sur Coca-Cola et Pepsi.

Pour mieux connaître les auteurs…

Après avoir assuré un enseignement universitaire pendant plusieurs années, Patrick Renvoisé a passé 10 ans dans les ventes internationales de gros systèmes informatiques. Au cours des importantes transactions qu’il a conclues avec la Nasa, Boeing, Shell, Canon, BMW et Airbus, il a rencontré des hommes et des femmes exceptionnels et a développé une fascination pour le cerveau humain.

Doté d’une riche expérience dons le marketing, le développement commercial et le management, Christophe Morin est notamment passé par de grandes entreprises américaines (rStar Networks et Grocery Outlet) avant de diriger la filiale américaine du Groupe Doublet. C’est à cette époque qu’il a réussi à conclure un contrat de plusieurs millions de dollars avec le comité des Jeux Olympiques d’Atlanta.

Les auteurs ont créé SalesBrain, la seule société offrant de la recherche, du coaching et de la formation en neuromarketing. Basée à San Francisco et dans plusieurs métropoles européennes, SalesBrain a été nominée en 2004 pour recevoir le Prix « The next big thing in marketing » par l’American Marketing Association.

Et pour commencer la lecture de Neuromarketing

Le livre est disponible en ligne, dans la Boutique Amazon du CR. Mais si vous préférez faire vos recherches ailleurs, voici le détail de l’ouvrage :

Titre : Neuromarketing, le nerf de la vente
Auteurs : Patrick Renvoisé, Christophe Morin
Traducteur : Alain Baritault
Editeur : De Boeck
Date de publication : 2005

Si vous avez déjà lu Neuromarketing, vos avis de lecteurs et professionnels sont les bienvenus. Qu’avez-vous pensé de ce livre et en quoi vous a-t-il servi ?

Le neuromarketing fait appel aux connaissances en neurosciences pour étudier les comportements cérébraux des consommateurs.

Cette affirmation se base sur les résultats de plusieurs études en psychologie comportementale, publiées récemment dans le magazine scientifique Neuron. Les chercheurs à l’origine de ces études en arrivent à une principale conclusion : entre l’argent et le statut social, l’individu ne place pas de vraie différence. Les 2 bénéfices seraient donc perçus avec le même degré d’importance… ou presque : « For the brain, cash is good, status is better » (Scientific American).

Ce qui est intéressant dans ces récentes découvertes (à prendre tout de même avec précaution puisque je n’ai pas le détail complet du panel), c’est la corrélation faite entre l’enrichissement et l’amélioration de la position sociale, mieux, leur confrontation sous forme de dilemme laissant apparaître une prédominance de l’aspiration hiérarchique.

« Any marketer should keep in mind the importance of social status and the fact that it is part of the brain’s valuation process when making decisions », résume Roger Dooley du blog Neuroscience Marketing. Evidemment. Il suffit de regarder les dernières pubs pour certaines grandes marques automobiles : personnalité, charisme, supériorité sociale, réussite, masculinité, puissance sont autant de représentations faisant du pied à nos désirs égocentriques. Le luxe est d’ailleurs un secteur qui fait largement appel aux représentations sociales, mais vous me direz que c’est… normal.

La leçon pour le rédacteur publicitaire : la valorisation de l’ego social est un levier affectif de premier plan, imbriqué si ce n’est supérieur aux aspects purement « financiers ». Pensez-y…

Sources : Neuroscience Marketing & Scientific American. Crédit Image : CaptPiper on Flickr

Pour les chercheurs universitaires spécialisés en neurosciences, qui viennent de boucler l’étude intitulée « Sex differences in neural processing of language among children », il y aurait effectivement 2 manières de traiter les informations langagières, selon que l’on soit de sexe masculin ou féminin. Chez les enfants étudiés, je précise.

« Researchers at Northwestern University and the University of Haifa have found that there are provable biological differences in the way that boys and girls process language in their brains. With a major assumption or two (by me, not the esteemed scientists), the work may also suggest different approaches to writing copy for gender-specific audiences. » (NeuroscienceMarketing.com)

Selon les neuroscientifiques, les femmes possèdent une faculté supérieure de contextualisation, et sont donc plus à l’aise que les hommes dans les tâches langagières. Les hommes, quant à eux, font moins travailler leur cerveau pendant ces phases… Je sais, ça vous fait plaisir de l’entendre dire ! Le reste de l’étude explique, en substance, que témoins masculins et féminins n’utilisent pas les mêmes zones cérébrales pour capter et traiter l’information langagière.

De même, un exemple très banal vient illustrer le propos des chercheurs : demandez votre chemin à une femme ; celle-ci vous donnera certainement une multitude de détails de repérages, en plus des indications basiques. Et pourtant, « men may require only one cue and be distracted by additional information ». Les hommes seraient dérangés par un enrichissement du discours.

Pour le concepteur-rédacteur, il y a peut-être une leçon à retirer de tout ça. Et elle se résume à un schéma très simple, fourni par Roger Dooley : « simple copy vs. highly contextual and abstract copy ». Au fond, ce serait du gender marketing plus poussé et appliqué au marketing rédactionnel… Ce qui se fait déjà, mais pas vraiment avec ce genre d’approche ! Votre avis ? Réducteur ou proche d’une certaine réalité ? Si vous avez des éléments sur le style rédactionnel féminin, je suis toujours preneur

Via NeuroscienceMarketing

Repérer les zones chaudes d’un gabarit

C’est là qu’intervient l’eye-tracking, une méthode appliquée dans les expériences en neuromarketing. L’eye-tracking analyse principalement le suivi du regard d’un utilisateur sur une page Web. Le parcours de l’œil est filmé en temps réel par des capteurs visuels, qui déterminent les zones chaudes ou froides de la page visualisée ( »eye-tracking »).

Les « eyemaps » produites lors de ces analyses permettent, selon la société spécialisée Eyetools Eyetracking Research, de cibler les parties les plus vues dans un gabarit (template) de page, et donc de définir l’endroit où le message principal devrait se trouver pour un maximum d’efficacité : « What most people see eyemaps (eyetracking heatmaps) visualize what more than 60% of people focused on. It’s important that most people see your main message. »

Au vu des nombreux résultats fournis par les précédentes études par eye-tracking, mais aussi en analysant personnellement les différents emailings ou enewsletters reçus dans ma boîte mail, ça ne fait pas l’ombre d’un doute : la structure des email marketing est essentielle. Ce qui fait d’ailleurs dire à Eyetools Eyetracking Research que de « la plupart des templates utilisés dans les campagnes d’emailing sont… totalement inefficaces. »

Je ne vais pas les contredire : les mauvais exemples sont légion (vous verrez prochainement mes screenshots, accompagnés de mes critiques).

Le regard des internautes est bondissant

Sébastien Billard, créateur d’une technique d’eye-tracking pour les pauvres , nous donne également des indications intéressantes sur le comportement de lecture sur écran (en faisant attention à une induction hâtive, bien sûr) : « Lors d’une lecture de texte, on s’aperçoit par exemple que le regard ne défile pas linéairement, mais au contraire fait des bonds de 3-4 mots. On s’aperçoit également que le regard (en tout cas la conscience visuelle) tend à sauter partout sur la page, plus qu’à balayer. »

La notion de balayage est à mon sens moins pertinente que celle du rebond oculaire, donc je rejoins totalement l’analyse de Sébastien Billard. Plus important encore, l’internaute ne revient généralement pas sur les points qu’il a visualisé (headlines, images, blocs / encarts, navigation) : une fois passé, il est perdu pour le marketeur, nous apprend l’étude Eyetrack07 du Poynter Institute.

Les exemples d’eyemaps en ma disposition montrent effectivement une dispersion de points chauds / tièdes (ou « hotspots ») sur les pages Web étudiées, emailings, enewsletters ou sites. « Exactement comme si l’internaute prenait des clichés photographiques successifs avec un champ plus ou moins large », illustre Jean-Marc Hardy, du site Rédaction.be.

Pour résumer, mieux connaître le comportement de l’utilisateur via l’eye-tracking peut aider à déterminer les bonnes pratiques en terme d’ergonomie, ou plus largement, d’utilisabilité. Sans en faire, je précise, une solution miracle ! Tout est question de pertinence par rapport au contenu diffusé, à l’internaute, au contexte de visualisation, etc.

La morale à retenir : avant donc de vous torturer le cerveau devant vos stats de performance, travaillez bien votre copie, autant sur le fond que sur la forme ! L’un et l’autre étant intimement liés…

Pour générer une « eyemap » en ligne, gratuitement, rendez-vous sur Feng-gui.com.