“L’usage et la perception que les consommateurs ont des médias sont révélateurs de l’influence que ces derniers peuvent exercer sur leurs décisions d’achat”. Une étroite relation qui a guidé la dernière étude NetObserver (Harris Interactive), dont les deux points d’analyse clés étaient le rôle des médias et les catégories de facteurs influençant l’acte d’achat.
Plusieurs conclusions confirment mon ressenti de la consommation média et publicitaire en fonction des générations :
- La génération 15-34 ans plébiscite l’advertainment, la publicité et les médias à vocation divertissante,
- La publicité média joue une plus grande influence sur la jeune génération que sur celle de ses aînés,
- Le bouche-à-oreille marque (again !) le consensus intergénérationnel !
Pub média pour les jeunes et MD pour les plus âgés
Alors que les fonctions informative et divertissante des médias sont au coude à coude chez les plus de 35 ans, la dimension “loisir” prend largement le dessus pour les 15-34 ans. Cette différence permet aussi de comprendre la catégorisation des facteurs d’influence sur la décision d’achat :
- La publicité TV et la pub média au sens large sont les premiers facteurs d’influence pour les 15-34 ans (par hypothèse, je l’étendrais aux clips vidéos online),
- Les supports de marketing direct comme les catalogues produits ou les brochures promotionnelles sont en tête des leviers d’influence pour les plus âgés.
Parmi les outils MD, j’ai noté (en tout petit et en bas des graphiques ;-)) que les sites et blogs de marques étaient relativement plus “impactants” chez la jeune génération - barres bleu foncé pour le panel français :
Les leviers MD en fonction des générations
On constate donc que l’expérience (au travers de l’entertainement et de toute la dimension émotionnelle qu’il induit) est un facteur d’influence dominant, dans une plus forte mesure sur la jeune génération. Faut-il en conclure que la communication à tendance plus informative et argumentative est une stratégie moins efficace… à long terme ?
A voir. Il reste selon moi une bonne place sur ce positionnement, à condition d’avoir un discours pertinent, transparent, légitime… et responsabilisant ? Si l’on fait un tour rapide des marques qui savent susciter l’adhésion des ados et jeunes adultes, je pense que la barre penchera fortement vers l’expérientiel… Votre avis ? Quelles sont les marques qui vous “marquent” (héhé) réellement et êtes-vous capables d’expliquer pourquoi ?
Source : Harris Interactive
