Désolé pour le titre mais il fallait que ça sorte Je veux parler du dernier coup bas mené (apparemment) par des utilisateurs de 4Chan contre une opération participative de marque. En l’occurrence, la campagne d’une marque de savon, Lano, qui part d’une idée relativement classique (rappelez-vous Kinder ou Monopoly) : faire appel aux internautes pour concevoir le nouveau packaging de leur produit. Sauf que le système de vote a aussi ses failles, comme le prouve l’enfant handicapé – très largement – en tête du classement…

« Each year, Lano let people vote on some kid to become the next Lano kid. Usually there’s the average cute babies that bring in the price of 30,000 kroners (4,600 dollars). This year though 4chan is involved. » Source

D’habitude, j’ai plutôt tendance à relayer les opés qui tournent bien, intelligemment conçues sur le plan viral ou interactif. Mais il faut aussi avoir conscience des risques du crowdsourcing, notamment sur des marchés comme celui de Lano. Comment la marque va-t-elle réagir face à cette mauvaise blague d’un groupe de votants ? Le fait d’instrumentaliser un enfant handicapé pour une attaque en règle contre une marque a ses limites. Et avec des photos d’enfants, ce sera plus difficile que de gérer le refus de Montcuq… Jusqu’où ira l’ouverture d’esprit de la marque ?

Bref, voilà un exemple de situation difficile à gérer, et surtout à bien anticiper lorsque l’on se lance dans une démarche participative. Il ne faut peut-être pas tout demander à sa communauté, ou bien s’y prendre avec précaution.

Trouvé dans ma timeline Twitter via Safia Ouaissa. Si vous comprenez la langue du site de l’opé, je serais curieux de savoir comment les sélections de contributions sont faites.

Echo rajoute à la zone de commentaire traditionnelle des fonctionnalités comme :

• L’identification avec un profil social (Facebook, Blogger, Twitter, Friendfeed, OpenID, etc)
• L’envoi du commentaire ET sur le contenu ET sur ses différents comptes 2.0 (idem liste ci-dessus)
• L’ajout de vidéo depuis YouTube, d’image depuis son poste, et l’édition du commentaire
• La possibilité de suivre les commentaires via email ou flux RSS
• La réponse à un commentaire précis ou le signalement d’un contenu à l’administrateur (flag)
• L’affichage des retweets et bookmarks au même rang que les commentaires

Le tout à travers une micro-interface de commentaire simple et fluide (effets JS). Echo offre donc un intérêt pour les blogs et sites qui souhaitent renforcer la contribution de leurs utilisateurs, tout en favorisant la propagation de l’activité sur les réseaux sociaux. Bref, un bel outil de social media optimisation, auquel j’ajouterais bien la possibilité de retweeter un commentaire intéressant… A partir de 12 dollars / an.

Sympa non ? Dans un esprit proche, voyez aussi ce qu’Apture propose.

Le sondage est un levier vieux comme le monde, sauf qu’en général, les sites web l’emploient sans vraie stratégie marketing. Le sondage peut pourtant être un moteur du crowdsourcing (utilisation de l’inventivité, de la connaissance et du savoir-faire des internautes) et de la démarche conversationnelle entre une marque et sa communauté. Exemple avec Dofus qui, comme Dell, nous montre comment tirer parti d’une communauté dans l’élaboration d’un produit spécifique : un coffret anniversaire collector.

Je ne suis pas un fan de Dofus, mais l’activité de community management est intense du côté de l’éditeur. Donc à suivre de près ! C’est via Twitter que j’ai vu passer le lien vers la page sondage. Voilà les derniers sujets :

Clairement, c’est une action de crowdsourcing : on fait appel à l’avis, aux attentes, au feeling et aux propositions de la communauté pour développer le maximum de valeur sur le produit. C’est le meilleur moyen de sortir un coffret à succès. Le déroulement se fait en plusieurs phases : soumission de l’idée, requête sur le contenu, requête sur le prix.

Les responsables de Dofus tiennent compte des feedbacks mais tempèrent les avis en soulignant les enjeux de développement (prix, format, contenu, etc). On voit bien qu’il s’agit d’optimiser le produit mais sans se mettre en danger : l’avis de la communauté compte mais il ne s’agit pas de s’y plier aveuglément, c’est une question de dialogue, voire de négociation.

Les résultats attendus d’une opération de crowdsourcing sont principalement l’engagement maximal des utilisateurs / clients, un développement plus rapide et une augmentation de la qualité finale. Tout cela à des coûts bien plus faibles que dans une démarche de développement produit traditionnelle.

Exemple à noter, n’est-ce-pas ? Je vous recommande un autre article de Marketing on the Beach, qui pointe (à juste titre) les risques latents de la sollicitation d’une communauté : Linkedin se brûle les doigts avec le crowdsourcing.

Alors que la loi Hadopi déchaîne les internautes, Disney & Buena Vista nous surprennent avec une opération intelligente destinée à promouvoir le film Two Fists One Heart. Citée en exemple sur Read Write Web FR, la campagne s’appuie sur une mécanique très 2.0, en proposant au téléchargement un contenu inhabituel : 5 séquences tournées mais non montées du film. « Les trente minutes de plans sont ainsi mises à la disposition des apprentis cinéastes, amateurs, semi pro, ou même pro qui pourront exercer leurs talents au montage en rééditant 5 scènes comme bon leur semble. »

Ce dispositif participatif sort des sentiers plus ou moins battus (mini-sites dédiés avec quelques goodies, blog me sites…) du marketing cinématographique tout en s’inspirant, il faut quand même le dire, de précédentes campagnes basées sur le même principe – à savoir proposer des séquences que les internautes doivent monter librement pour créer leur propre spot, clip ou bande-annonce. Une marque de 4×4 avait d’ailleurs subit un énorme revers d’image avec une action de ce genre (si vous vous en souvenez, je suis preneur).

L’opération Two Fists One Heart s’appuie sur les licences Creative Commons, selon la recommandation de Bronwen Clune, fondatrice et de la start-up Norg et initiatrice du concept : « It is free for you to use under creative commons as long as you acknowledge the source and link back to the official movie page. » Le dispositif est donc orchestré de façon vraiment innovante puisque l’esprit du partage est appliqué à la lettre !

A l’issue de la campagne, notons que les 5 meilleurs montages publiés sur YouTube seront récompensés par une intégration à la campagne officielle de Disney. Les gagnants profiteront aussi de quelques conseils de la part du monteur Bill Russo et de pistes favorisant « leur éventuelle carrière dans le cinéma. »

Dans le même domaine, mais avec un concept interactif différent, il y a aussi le film dont vous êtes le héros (si on veut) qui intègre vos choix dans le scénario.

L’exemple le plus marquant est à mon sens la tuerie The Outbreak. The Outbreak est un court-métrage online dans lequel vous devez prendre des décisions à des moments importants de l’histoire, qui tourne autour d’une attaque de zombies. Un concept très immersif, superbement réalisé et qui marque certainement une évolution dans la production interactive.

On voit bien, avec la campagne participative (et virale) Two Fists One Heart et le film interactif The Outbreak, que les campagnes les plus réussies et/ou innovantes sont essentiellement basées sur une valorisation du contenu rich-media de qualité professionnelle, offert à l’utilisateur et réellement engageant.

Ces premières tentatives remarquées devraient inciter de nombreux annonceurs, en dehors du 7ème art, à évoluer de plus en plus vers l’advertainment, la diffusion de contenus digitaux à valeur ajoutée et le crowdsourcing.

Note : Twix a également exploité l’idée du film dont vous êtes le héros avec Get The Girl, sorte de mini-épisode dont l’objectif est simple : réussirez-vous à séduire une jolie fille et conclure ? Très amusant, je vous conseille de tester tant que Get The Girl est en ligne.