Très souvent, ceux qui « veulent aller sur le Web 2.0″ abordent cela comme des tests, des tentatives, ou bien plongent tête baissée dans cette vague de fond. Avec la masse de médias sociaux à disposition, on se retrouve ainsi dans des situations de cloisonnement des profils et des publications. Gérés de façon indépendante, sans ligne directrice ou objectifs spécifiques, ces comptes professionnels créent une situation de communication 2.0 fragmentée. Mal maîtrisée, cette stratégie est une belle perte de temps pour des résultats relativement faibles.

Au fond, ça part d’une bonne intention… mais on retrouve le fameux « syndrôme du seau percé » appliqué à la communication 2.0. Pour illustrer autrement cet effet, imaginez un mécano dont les pièces ne seraient pas toutes liées les unes aux autres, créant ainsi une structure instable. C’est ça, une communication 2.0 fragmentée. Exemples :

• Vouloir lancer une opération virale sans chercher à enrichir et qualifier son audience a priori sur Twitter et Facebook
• Aborder l’ensemble de ses comptes comme des zones de diffusion, sans distinction
• Ajouter un média social de plus dans la longue liste de profils déjà créés sans répondre à un objectif précis
• Avoir des comptes actifs sur Twitter, Dailymotion, Facebook ou Viadeo sans les relayer sur le site Web ou la newsletter
• Avoir une vision étroite de cette stratégie 2.0 en la considérant essentiellement comme vecteur de trafic sur le site corporate (qui au passage est statique, sans saveur, contrairement à tout ce que vous pouvez ou pourriez faire sur le Web Social)…

Il ne suffit pas d’avoir placé tous ses efforts dans un réseau social et de laisser ses autres comptes « vivoter », chacun de leur côté, quand il présentent un potentiel réel (mal estimé très souvent) pour son activité. Le plus sain est d’avoir une approche à la fois segmentée (par cible et objectif) et cohérente (fil conducteur de sa communication, ce que je veux véhiculer, représenter, susciter), en sachant distribuer ses efforts sur les médias sociaux de façon optimale. L’expérience utilisateur, la trame du contenu et le ton doivent donc être homogènes.

Inutile au passage de vouloir aller partout quand 2 leviers seraient beaucoup plus efficaces en les combinant intelligemment ! Si une stratégie sur les médias sociaux n’est pas « transformante » (en quelque sorte), la fausse bonne idée est d’ajouter désespérément des outils et des comptes au lieu de réévaluer l’existant : tout ce que ça peut apporter, c’est de la démotivation.

L’objectif de la social media optimisation n’est pas que de favoriser la viralité ou la visibilité des contenus : c’est aussi de bien exploiter les réseaux et outils en fonction de leurs particularités (blog ou plateforme de partage pour publier, Facebook pour conserver le contact et interagir, Twitter pour veiller et discuter…) et de créer des ponts intelligents et permanents entre les différents espaces d’expression du territoire social de la marque.

Le lifestream est l’une des solutions représentatives de la centralisation – ou agrégation – des contenus et conversations propagés aux 4 coins du Net. Dagobert a très bien réussi à utiliser la data visualisation pour expliquer ce levier, alors je prends ma pause pendant que vous parcourez cette présentation :

Voilà, cet article n’était pas vraiment conventionnel mais j’attends qu’il vous inspire quelques réflexions Image via

• Google doit-il continuer à afficher le Page Rank ? et Le Page Rank est bien vivant : Google a annoncé la disparition du Page Rank des Google Webmaster Tools, mais doit-on vraiment en déduire que le PR n’a plus d’intérêt quand on négocie des échanges de liens ?
• 15 thèmes Corporate gratuits pour Wordpress : vous vouslez lancer un blog avec une allure de site vitrine, voilà une liste de thèmes totalement gratuits et facilement customisables.
• Plugin Newsletter pour Wordpress : pour ceux qui ne veulent pas passer par Feedburner et maîtriser le contenu qu’ils diffusent aux abonnés, WP-Newsletter offre des fonctionnalités séduisantes. Et c’est gratuit !
• Twitterlille, l’agrégateur des tweets « made in Lille » : joli boulot de lifestreaming multi-users qui reprend les tweets des utilisateurs lillois. Simple et intéressante approche géolocalisée…
• Comment utiliser Twitter pour promouvoir son site à chaque tweet sans spammer ? Bonne question. L’auteur de l’article propose donc un tutoriel pour les plus « techos » d’entre nous, tuto permettant de créer son outil de posting personnalisé sur Twitter.
• How to influence bloggers, tweets and other influencers ? Une impressionnante liste d’articles catégorisés qui vous ouvre les voies du marketing d’influence…
• Sweetcron, application open source de lifestreaming : vous en avez marre de votre blog ? Passez au lifestreaming. Sweetcron est un logiciel de blogging qui agrège en temps réel vos différents contenus / discussions / bookmarks sur vos comptes sociaux (Twitter, Delicious, etc).
• 80 médias sociaux et outils pour tous les usages : C’est sans aucun doute le plus gros travail de compilation de la semaine, travail qui vous permet maintenant d’identifier les principaux médias sociaux en fonction de leurs spécificités.
• Interview de Jennifer Preston, Social Media Editor du New York Times : on termine avec un beau retour d’expérience au sein de la rédaction du NYT, qui nous révèle comment le journal s’est considérablement développé (et avec quelles contraintes) via les médias sociaux.

• Les leçons d’économie de Nine Inch Nails : MissKPlane nous explique comment le groupe a réussi à gagner de l’argent en proposant son album… en téléchargement gratuit. Un modèle intelligent pour l’univers de la musique.
• Afficher sa communauté Twitter sur un blog Wordpress : ou comment rendre son blog encore plus « social media optimisé » via l’intégration de ses followers.
• Facebook met son outil de lifestreaming en open source : le réseau social a récemment racheté Friendfeed, et voilà qu’il lance le code de ce service de lifestreaming en téléchargement libre. Les marketeurs apprécieront.
• 20% of tweets are about brands : effectivement, 20% des sujets postés sur Twitter concernent les marques. Mais est-ce qu’elles l’ont toutes compris ?
• La génération X fait encore la différence : selon ReadWriteWeb FR, les 30 / 45 ans sont des moteurs de premier plan quand il s’agit d’adopter les technologies collaboratives.
• Définir une stratégie de réputation numérique : Antoine Dupin s’est lancé dans un article de fond sur la e-réputation, et le moins qu’on puisse dire, c’est que les exemples et conseils sont très nombreux.
• MinimalExhibit, une (autre) superbe galerie dédiée au webdesign minimaliste : il y avait MinimalSites, voilà donc une nouvelle source d’inspiration pour les créatifs du Web.
• Land Rover, nouvelle exemple de greenwashing bien tordu épinglé par l’ARPP : quand 2 marques automobiles présentent la réalité de façon déformée, ça donne des 4×4 « éco-friendly ». Sauf que ce coup-ci, ça ne passe pas.
• Sobees et Microsoft imaginent le journal de demain : c’est plutôt moche et ça ressemble fortement à un agrégateur de contenus multimédias, mais c’est sensé préfigurer la presse online nouvelle génération.
• Page Facebook de VitaminWater : pour terminer, Akostic analyse les éléments qui font de la page fans de VitaminWater un modèle du genre pour tous les community managers.

Ford is loaning 100 German-built Fiestas to social-media trendsetters for six months. The 100 « Fiesta agents, » chosen from 4,000 who applied online, will share their experiences behind the wheel, completing monthly, themed missions from travel to social activism; posting videos; and updating their friends and followers on YouTube, Facebook, Twitter and elsewhere. The participants begin training with their Fiestas in late April, and they will begin receiving the cars in the first week of May.

Cette campagne a pour objectif d’impliquer au maximum un groupe d’utilisateurs dans le lancement du produit, tout en favorisant la propagation d’histoires individuelles, de vécus, sur un maximum de plateformes sociales. En quelque sorte, du storytelling digital participatif. Selon Ford, la démarche est totalement libre, ce qui suppose une perte de maîtrise consciente sur le discours produit : « We realized that the message is increasingly out of our control and that we have to roll with it. »

Fiesta Movement (c’est le nom de l’opération) s’appuie donc sur le tryvertising pour générer du buzz, du contenu, de la discussion… Les ambassadeurs ciblés étant des amplificateurs très puissants sur le Web. Sur le site FiestaMovement.com, on retrouve logiquement une page « lifestreaming » qui relaie le flux des contenus publiés par les agents. Twitter, Flickr, YouTube, etc : l’univers de la nouvelle Fiesta se construit sur la toile, via une multitude d’expériences multimédias.

Rien à dire, voilà une énorme opération de social media marketing. Pour d’autres exemples de campagnes axées sur le Tryvertising, pensez à lire le très bon brief de Trendwatching. On y retrouve notamment des cas intéressants sur le secteur automobile et hôtelier.

Via Adage

A l’heure actuelle, il est encore difficile de convaincre les marques de composer une vraie stratégie de diffusion de contenu via les plateformes sociales / communautaires. C’est à se demander si l’exemple ne doit pas venir de pionniers comme Adidas… La marque sportive, déjà bien lotie avec son site en rich media, vient justement d’intégrer un dispositif de lifestreaming qui mérite le détour : les NBA All Star 2009 vécus en « live » par Dwight Howard, via différents médias sociaux (Twitter, Flickr, YouTube).

L’ensemble des contenus diffusés sur ces plateformes 2.0 sont donc agrégés en un seul endroit, sur le principe du lifestreaming (Read Write Web : « le lifestreaming consiste à agréger en un point l’ensemble des signaux que vous laissez sur le web à travers différents services ») :

L’agrégateur mis en place pour les NBA All Star permet d’exploiter l’audience des principaux canaux sociaux tout en centralisant un contenu événementiel disloqué. L’internaute est ainsi plongé dans une histoire de marque vivante, multimédia et interactive. Là, on est de plain pied dans une communication innovante, ouverte sur les usages (combien êtes-vous à utiliser FriendFeed, ou au moins l’un des médias sociaux cités ici ?) et tournée vers la production de contenu engageant.

L’idée, techniquement simple à mettre en place (il suffit d’agréger plusieurs flux rss), s’inspire fortement du concept de Storytlr, service de lifestreaming narratif dont je vous parlerai bientôt. Elle démontre surtout « la capacité d’une marque à créer un contenu qui peut vivre n’importe où, sur différents réseaux destinés à la diffusion de médias » (David Armano), et ouvre un peu plus la voie de la marque-média.

La leçon donnée par Adidas ? Diffusez vos contenus sur les médias sociaux et pensez à les agréger dans des espaces dédiés, statiques ou embarquables.