LE BLOG DU CR

La preuve qu’une écriture synthétique est fondamentale : de 30 à 100 mots, l’attention de l’internaute moyen chute de moitié. C’est l’une des conclusions de la dernière étude en utilisabilité menée par 4 chercheurs de l’Université de Hambourg, et relayée par une récente alerte de Jakob Nielsen. On savait que la longueur des textes online était déterminante pour leur efficacité, c’est donc confirmé, résultats à l’appui.

Se basant sur les comparaisons entre différents formats textuels de pages web (de 30 à 1200 mots environ), Jakob Nielsen explique d’abord que les internautes passent plus de temps sur les contenus les plus longs, mais que la perte d’attention plonge de 82% au-delà d’un certain seuil : “Users tend to spend more time on pages with more information. However, the best-fit formula tells us that they spend only 4.4 seconds more for each additional 100 words”. 4,4 secondes pour parcourir 100 mots. Capisce ?

Au-delà de 30 mots, la lecture réelle s’appauvrit rapidement.

Comme vous pouvez le constater dans le graphique ci-dessus, la quantité d’information réellement assimilée par l’internaute se réduit facilement en peau de chagrin. A 500 mots, l’internaute lit 30% du contenu. Il scanne ou survole simplement à hauteur de 60%. Que dites-vous de ça ? En rappelant évidemment qu’il s’agit d’une moyenne déduite par Jakob Nielsen, et que les profils d’utilisateurs fluctuent.

Je pense personnellement que ces données doivent avoir un impact plus fort sur les sites à vocation commerciale. Là où le lecteur recherche activement de l’information, il aura tendance à être plus attentif (vous êtes toujours là, la preuve ?). Les précédentes études Eyetrack l’ont démontré. Mais lorsqu’il s’agit de vendre un produit ou un service, mieux vaut être direct, éviter le verbiage, produire une écriture concise et claire au possible. En évitant de dépasser les 100 mots, ou 600 signes, notamment pour des pages de présentation.

Je sais, ce n’est pas vraiment mon cas. Mais vous êtes un lecteur ou une lectrice de haut niveau, n’est-ce-pas ?

Anecdote : il paraît que le bouton BACK est le troisième élément le plus utilisé sur le Web, juste derrière les liens hypertextes et les boutons “call-to-action”.

Via L’Alertbox de Jakob Nielsen : “How little do users read ?”

La plupart des annonceurs (que ce soit par eux-mêmes ou via une agence de communication) ne procèdent pas à une véritable réflexion autour des gabarits de leurs enewsletters et emailings – ou emails marketing. Pourtant, tout miser sur les indicateurs de performance, c’est chercher des solutions d’optimisation au mauvais endroit. Encore faut-il se demander (et savoir) pourquoi le taux de clics ou de mémorisation change à chaque campagne…

Repérer les zones chaudes d’un gabarit

C’est là qu’intervient l’eye-tracking, une méthode appliquée dans les expériences en neuromarketing. L’eye-tracking analyse principalement le suivi du regard d’un utilisateur sur une page Web. Le parcours de l’œil est filmé en temps réel par des capteurs visuels, qui déterminent les zones chaudes ou froides de la page visualisée (”eye-tracking”).

Les “eyemaps” produites lors de ces analyses permettent, selon la société spécialisée Eyetools Eyetracking Research, de cibler les parties les plus vues dans un gabarit (template) de page, et donc de définir l’endroit où le message principal devrait se trouver pour un maximum d’efficacité : “What most people see eyemaps (eyetracking heatmaps) visualize what more than 60% of people focused on. It’s important that most people see your main message.”

Au vu des nombreux résultats fournis par les précédentes études par eye-tracking, mais aussi en analysant personnellement les différents emailings ou enewsletters reçus dans ma boîte mail, ça ne fait pas l’ombre d’un doute : la structure des email marketing est essentielle. Ce qui fait d’ailleurs dire à Eyetools Eyetracking Research que de “la plupart des templates utilisés dans les campagnes d’emailing sont… totalement inefficaces.”

Je ne vais pas les contredire : les mauvais exemples sont légion (vous verrez prochainement mes screenshots, accompagnés de mes critiques).

Le regard des internautes est bondissant

Sébastien Billard, créateur d’une technique d’eye-tracking pour les pauvres :D, nous donne également des indications intéressantes sur le comportement de lecture sur écran (en faisant attention à une induction hâtive, bien sûr) : “Lors d’une lecture de texte, on s’aperçoit par exemple que le regard ne défile pas linéairement, mais au contraire fait des bonds de 3-4 mots. On s’aperçoit également que le regard (en tout cas la conscience visuelle) tend à sauter partout sur la page, plus qu’à balayer.”

La notion de balayage est à mon sens moins pertinente que celle du rebond oculaire, donc je rejoins totalement l’analyse de Sébastien Billard. Plus important encore, l’internaute ne revient généralement pas sur les points qu’il a visualisé (headlines, images, blocs / encarts, navigation) : une fois passé, il est perdu pour le marketeur, nous apprend l’étude Eyetrack07 du Poynter Institute.

Les exemples d’eyemaps en ma disposition montrent effectivement une dispersion de points chauds / tièdes (ou “hotspots”) sur les pages Web étudiées, emailings, enewsletters ou sites. “Exactement comme si l’internaute prenait des clichés photographiques successifs avec un champ plus ou moins large”, illustre Jean-Marc Hardy, du site Rédaction.be.

Pour résumer, mieux connaître le comportement de l’utilisateur via l’eye-tracking peut aider à déterminer les bonnes pratiques en terme d’ergonomie, ou plus largement, d’utilisabilité. Sans en faire, je précise, une solution miracle ! Tout est question de pertinence par rapport au contenu diffusé, à l’internaute, au contexte de visualisation, etc.

La morale à retenir : avant donc de vous torturer le cerveau devant vos stats de performance, travaillez bien votre copie, autant sur le fond que sur la forme ! L’un et l’autre étant intimement liés…

Pour générer une “eyemap” en ligne, gratuitement, rendez-vous sur Feng-gui.com.