Selon Yuseo, « l’avènement du web a profondément modifié les comportements de consommation et ce sont 88% des français interrogés (selon une étude du voyagiste Opodo) qui admettent aujourd’hui comparer d’avantage les prix et les prestations proposées, notamment les offres en ligne, et en recherchant les promotions et les meilleures opportunités de séjour. »

D’autres infos importantes ressortent de l’étude de Yuseo :

• 2009 a enregistré 35% de cyber-acheteurs supplémentaires dans le secteur e-tourisme
• Internet représente désormais 12% du CA des voyagistes
• 35% des français on réservé leur séjour sur le Web en 2009

Autre info, plus concrète celle-là, la liste des principaux freins à l’achat lors de la visite d’un site de voyagiste (hébergeur ou distributeur). Les résultats ci-dessous sont issus de l’étude menée par Harris Interactive – on y voit clairement que les 2 problèmes prioritaires sont la réception de messages d’erreur et la difficulté de navigation dans l’interface.

Une problématique à laquelle semble d’ailleurs avoir répondu la nouvelle mouture de Voyages-SNCF.com – même si tout n’est pas encore parfait… Voici d’ailleurs une bonne présentation par la SNCF au sujet de la refonte :

Les enfants et pré-ados sont une population difficile à cerner, et pourtant très convoitée par les marques. Ainsi KFC, récemment, a mis une bonne dose de moyens et de créativité pour lancer TastyWorld.fr avec PéoLéo. Pour les références digitales, tout le monde est aussi capable de citer spontanément des sites comme TFou ou Cartoon Network. Mais quoi d’autre ? Et connait-on assez l’attitude des enfants sur le Web ?

Voilà les nouveaux résultats (avril 2009, c’est plus que frais) d’une étude sur le comportement de navigation / recherche des enfants, menée conjointement par Google et l’Université du Maryland, dont les résultats devraient être enseignés dans toute ecole de communication ou de marketing digne de ce nom. Et comme je suis généreux, vous trouverez ensuite le maillage des profils des jeunes internautes, rappelés par Camille Jourdain sur son blog :

• L’enfant de moins de 11 ans ne regarde pas l’écran quand il tape une requête. Il fixe son clavier pour être sûr de sa frappe. La saisie semi-automatique est alors inutile puisqu’il ne regarde l’écran qu’une fois sa requête tapée en entier,
• Les enfants pensent que « si quelque chose n’est pas sur Google, c’est nulle part »,
• Les enfants de moins de 8 ans sont frustrés face aux messages d’erreurs, qui les déroutent, les bloquent dans leur navigation,
• Les enfants utilisent plus le langage naturel que le langage par mots-clés : ils ont tendance à privilégier une requête d’ordre sémantique,
• Les enfants ne vont jamais en 2ème page de résultat et ne regardent généralement pas plus bas que les 5 premiers résultats,
• Les enfants rêvent d’une recherche et d’une navigation « magique », qui leur permette par exemple d’obtenir un seul résultat (le meilleur), de retranscrire les requêtes vocalement…

Les leçons de cette étude :

• Améliorer la recherche semi-automatique en plaçant la box texte en bas de l’écran, pour attirer leur regard pendant la frappe,
• Proposer moins de résultats, moins de liens, avec plus de vidéos et d’images,
• Adapter le contenu des réponses au niveau de lecture,
• Proposer une recherche ou une navigation vocale…
• Et ne jamais demander à un enfant de moins de 11 ans de trouver une réponse qui demande plusieurs étapes de recherche ! Trop compliqué = pas intéressant. « Google c’est facile > j’aime Google »

Et maintenant, un bref rappel… du rappel de Camille Jourdain (citant Les enfants sur Internet : les freins et les motivations à l’égard du Web, Décision Marketing, Paris, 2003) :

• Ils surfent plus que la moyenne nationale,
• Ils ne fréquentent pas (ou fréquentent peu) les sites e-commerce,
• Ce qui les attire sur le Web : la variété, le jeu, le challenge, la création, la recherche d’info et la socialisation,
• Ce qui les freine dans leur navigation (et ça rejoint en partie les résultats cités ci-dessus) : la difficulté d’utilisation, le repérage, les blocages, la lenteur et l’absence d’aide,
• Les 5 profils définis, qui peuvent évidemment s’associer selon les enfants : les joueurs (« ils ont une motivation très forte pour se connecter sur Internet dans le but de trouver des jeux »), les fans (« ils se connectent pour obtenir des informations sur les stars, les people ou les sportifs célèbres »), les scolaires (pas besoin de détails !), les pré-ados (« ils recherchent volontairement sur Internet des centres d’intérêts qui les aident à « être plus vieux » ») et les communicants (« ils veulent écrire des mails et participer à des forums pour communiquer avec leur réseau »).

Maintenant vous êtes armés pour créer des interfaces qui répondent à leurs besoins

Via Blog MCI et Camille Jourdain

Se basant sur les comparaisons entre différents formats textuels de pages web (de 30 à 1200 mots environ), Jakob Nielsen explique d’abord que les internautes passent plus de temps sur les contenus les plus longs, mais que la perte d’attention plonge de 82% au-delà d’un certain seuil : « Users tend to spend more time on pages with more information. However, the best-fit formula tells us that they spend only 4.4 seconds more for each additional 100 words ». 4,4 secondes pour parcourir 100 mots. Capisce ?

Au-delà de 30 mots, la lecture réelle s’appauvrit rapidement.

Comme vous pouvez le constater dans le graphique ci-dessus, la quantité d’information réellement assimilée par l’internaute se réduit facilement en peau de chagrin. A 500 mots, l’internaute lit 30% du contenu. Il scanne ou survole simplement à hauteur de 60%. Que dites-vous de ça ? En rappelant évidemment qu’il s’agit d’une moyenne déduite par Jakob Nielsen, et que les profils d’utilisateurs fluctuent.

Je pense personnellement que ces données doivent avoir un impact plus fort sur les sites à vocation commerciale. Là où le lecteur recherche activement de l’information, il aura tendance à être plus attentif (vous êtes toujours là, la preuve ?). Les précédentes études Eyetrack l’ont démontré. Mais lorsqu’il s’agit de vendre un produit ou un service, mieux vaut être direct, éviter le verbiage, produire une écriture concise et claire au possible. En évitant de dépasser les 100 mots, ou 600 signes, notamment pour des pages de présentation.

Je sais, ce n’est pas vraiment mon cas. Mais vous êtes un lecteur ou une lectrice de haut niveau, n’est-ce-pas ?

Anecdote : il paraît que le bouton BACK est le troisième élément le plus utilisé sur le Web, juste derrière les liens hypertextes et les boutons « call-to-action ».

Via L’Alertbox de Jakob Nielsen : « How little do users read ? »

Emailing de l’annonceur ECA

De nombreuses remarques me viennent à l’esprit en regardant cet emailing, et je pense que vous serez d’accord avec quelques-unes d’entre elles :

• Qu’il est difficile d’identifier, au premier coup d’oeil, la marque qui communique !
• Avec plus de 3 « selling propositions », impossible de savoir où est l’offre et en quoi cela peut nous intéresser.
• Je passe sur l’architecture du template, c’est tout simplement bordélique : plusieurs photos de différents formats, 3 flaps quasi-collés, 2 boutons assez moches, un argumentaire secondaire qui manque d’espace…
• Les call to action viraux placés en tête d’emailing alors que la place devrait être occupée par une accroche, une seule, offrant le bénéfice-clé au destinataire.
• Et un point qui semble, finalement, minime : l’absence de personnalisation. Sic.

Le sentiment global reste le manque d’aération, l’entassement anti-ergonomique, le tout poussant le destinataire à produire un effort inutile. D’autres choses extrêmement importantes peuvent être ajoutées à cette liste de points noirs, mais je vous laisse participer à ce lynchage constructif

Dommage, parce que c’est surtout une mauvaise approche de la hiérarchisation et de la disposition des zones argumentaires ; le format carte postale (vertical) est sympathique en soi, à condition de n’avoir qu’une ou deux choses à dire. Je rappelle donc la règle des 3C : Capter, Convaincre, Conclure. Les étapes résumant le schéma traditionnel AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) pourraient être retranscrites ainsi :

• Logo d’identification
• Accroche misant sur un seul bénéfice + un bénéfice secondaire (en flap par exemple) : « Offre privilège : 3 mois de mutuelle offerts »
• La justification ou l’argumentaire, succinct, impactant : « Votre mutuelle ECA, c’est une offre triplement attirante ! Jusqu’à 300% de frais de santé remboursés sur les postes sensibles, Des formules complètes à partir de 10€22, Et la fin des frais avancés grâce à votre carte tiers payant ! »
• Le call to action sous forme de bouton bien visible : « Je veux une étude personnalisée et gratuite »

Je précise au passage que j’ai fait l’effort de lire cet emailing alors qu’une majeure partie des contacts a certainement supprimé ipso facto cette erreur de jugement… Vous êtes d’accord avec moi (ou non !) ? Partagez votre avis !