LE BLOG DU CR

“Bonjour, voici mon communiqué”

Aucune crise de nerfs dans ce post, juste une écriture blasée. Des blogueurs ont déjà épinglé les annonceurs ou agences à côté de la plaque sur le plan du relationnel : le coup de gueule de Laurent Gloaguen contre Julien en est l’exemple le plus extrême. Le problème avec les gens qui ne connaissent rien aux médias sociaux - et aux usages communautaires - c’est qu’il reproduisent inlassablement les mêmes conneries. La preuve avec un email reçu hier de la part de VeryBag, qui commence par “Bonjour, voici mon communiqué”.

Exaspérant.

Est-ce qu’ils lisent les blogs ? Est-ce qu’ils savent qu’ils s’adressent à une personne et pas à un site de publication de communiqués ? Est-ce qu’ils ont entendu parler de l’approche 1 to 1 ? Est-ce qu’ils savent que le contenu est roi ? Au-delà de la rédaction pitoyable de l’email, mélange de points-clés et de tournures clichés, c’est la conclusion qui remplit le mieux son rôle dévastateur  : “Plus d’informations, des questions ? Vous voulez des visuels ?”

Euh… Non.

Globalement, cet email :

• ne s’adressait pas à la bonne cible (féminine),
• n’était pas du tout en phase avec ma ligne éditoriale,
• n’était pas personnalisé,
• ne créait pas d’empathie immédiate,
• était mal rédigé,
• n’offrait aucune information digne de ce nom,
• etc-etc.

Un beau ramassage online. Bonne chance Julie.

Visuel via Flickr

Emailing : stop au matraquage, et travaillez vos images

Aujourd’hui, inspiré par des articles récents de la cellule de veille de BNP Paribas, j’ai décidé de pointer du doigt 2 sales habitudes en emailing : la mauvaise qualité graphique et le matraquage compulsif. Primo, si c’est moche et anti-ergonomique, ça part à la corbeille, et secondo, trop d’emailing tue la relation marque-consommateur.

Doucement avec vos envois !

Il y a quelques jours, je prenais exemple sur une technique MD de Vistaprint, la gestion des désabonnements. Plutôt bien joué, mais c’était la preuve flagrante que leurs envois à répétitions avaient fait déborder le vase. Attention, l’internaute manque sérieusement de patience, et ce n’est certainement pas en bombardant sa boîte mail que vous allez le faire réagir. Tenez, imaginez qu’un de vos contacts se mettait à vous envoyer 3 ou 4 sms par jour uniquement pour obtenir un rendez-vous… Voilà, c’est pareil : ça mène droit au clash.

“La baisse continue des taux d’ouverture s’explique du fait que les internautes sont inondés d’e-mails”, explique d’ailleurs Hervé Malinge, sur L’Atelier.fr. Ce n’est pas parce que le coût d’un email est compétitif (par rapport aux autres outils du marketing direct) qu’il faut l’utiliser avec démesure. Il est nécessaire que les annonceurs – comme certaines agences – prennent conscience du danger et trouvent un équilibre dans la fréquence d’envoi. Voire même dans la manière de communiquer…

On fait de la com’, pas de l’art ? Ca n’empêche pas d’être créatif !

“Les entreprises qui veulent optimiser leurs envois de mails doivent porter une attention soutenue à la présentation de ces derniers”. Ce n’est pas moi qui le dit, c’est… l’hôpital universitaire d’Heidelberg, qui vient de publier une petite enquête à ce sujet. Avec mes propres mots, ce serait plus exactement : travaillez la mise en forme de vos templates sous peine d’avoir un effet répulsif. Comme pour un site Web, l’ergonomie et le graphic design – je passe sur le contenu rédactionnel – doivent assurer plaisir visuel et facilité de navigation.

L’esthétique est un levier de premier plan. Mis à part les contraintes techniques habituelles (quantité d’images, découpe de l’emailing, boîtes mail, etc), je n’arrive toujours pas à comprendre ce qui peut motiver l’envoi d’un emailing sans conception graphique. Des moyens limités ? Mauvaise excuse parce qu’en emailing, plus c’est sobre et direct, plus c’est efficace.

Ci-dessous quelques emailings sur lesquels j’ai travaillé (je les détaillerai dans un prochain post) :

Emailing d’invitation pour La Mondiale

Emailing jeu-concours Monabanq

Un modèle d’emailing à ne (surtout) pas suivre

En emailing et plus largement en marketing direct, je ne suis pas le premier à le dire, “less is more”. Faire simple, clair et direct est souvent la meilleure stratégie. Et pourtant ! Voilà que je reçois dans ma boîte mail l’exemple type d’un emailing totalement inefficace, voire même repoussant. Ci-dessous :

Emailing de l’annonceur ECA

De nombreuses remarques me viennent à l’esprit en regardant cet emailing, et je pense que vous serez d’accord avec quelques-unes d’entre elles :

• Qu’il est difficile d’identifier, au premier coup d’oeil, la marque qui communique !
• Avec plus de 3 “selling propositions”, impossible de savoir où est l’offre et en quoi cela peut nous intéresser.
• Je passe sur l’architecture du template, c’est tout simplement bordélique : plusieurs photos de différents formats, 3 flaps quasi-collés, 2 boutons assez moches, un argumentaire secondaire qui manque d’espace…
• Les call to action viraux placés en tête d’emailing alors que la place devrait être occupée par une accroche, une seule, offrant le bénéfice-clé au destinataire.
• Et un point qui semble, finalement, minime : l’absence de personnalisation. Sic.

Le sentiment global reste le manque d’aération, l’entassement anti-ergonomique, le tout poussant le destinataire à produire un effort inutile. D’autres choses extrêmement importantes peuvent être ajoutées à cette liste de points noirs, mais je vous laisse participer à ce lynchage constructif

Dommage, parce que c’est surtout une mauvaise approche de la hiérarchisation et de la disposition des zones argumentaires ; le format carte postale (vertical) est sympathique en soi, à condition de n’avoir qu’une ou deux choses à dire. Je rappelle donc la règle des 3C : Capter, Convaincre, Conclure. Les étapes résumant le schéma traditionnel AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) pourraient être retranscrites ainsi :

• Logo d’identification
• Accroche misant sur un seul bénéfice + un bénéfice secondaire (en flap par exemple) : “Offre privilège : 3 mois de mutuelle offerts”
• La justification ou l’argumentaire, succinct, impactant : “Votre mutuelle ECA, c’est une offre triplement attirante ! Jusqu’à 300% de frais de santé remboursés sur les postes sensibles, Des formules complètes à partir de 10€22, Et la fin des frais avancés grâce à votre carte tiers payant !”
• Le call to action sous forme de bouton bien visible : “Je veux une étude personnalisée et gratuite”

Je précise au passage que j’ai fait l’effort de lire cet emailing alors qu’une majeure partie des contacts a certainement supprimé ipso facto cette erreur de jugement… Vous êtes d’accord avec moi (ou non !) ? Partagez votre avis !