« Les réseaux sociaux (en particulier Facebook) requièrent-ils une écriture spécifique ? Community managers, rédacteurs, référenceurs et marketers : quel est votre avis? » Pour Marc Levasseur, les médias sociaux exigent globalement des « textes courts et directs, parfois racoleurs sans trop de nuances », en précisant que « les médias sociaux demeurent des outils de propagation instantanée et éphémère ».

Cédric Motte confirme : « les réseaux sociaux, par leurs pratiques, leurs codes et leurs règles du jeu, impliquent d’avoir une écriture particulière », prenant exemple sur l’incontournable « Twitter, avec sa contrainte de place ». On sera encore plus en phase avec lui lorsqu’il ajoute que « ce qui importe, c’est que le message soit suffisamment qualitatif pour sortir de ces réseaux ».

La preuve avec cet article, qui fait écho à la discussion originellement publiée sur Linkedin ! La qualité du contenu, sa capacité à susciter la participation ou la recommandation (les professionnels du contenu et du référencement parlent notamment de « linkbaiting » pour la génération spontanée de backlinks) sont des fondamentaux pour l’écriture sur les Médias Sociaux.

Pour Antonin Cohen Adad, une bonne approche rédactionnelle sur un réseau comme Facebook consiste à avoir « une communication directe, décalée, franche, originale, sincère, etc… en gros ne surtout pas être politiquement correct, faire un peu de provoc, parler des coups de cœur / de gueules, etc. » Ce qui finalement rejoint le style d’écriture applicable au blogging.

Notez aussi la remarque de Jean Larock, qui explique que « sur Facebook, la longueur limite d’un billet est de 1000 caractères. Mais en pratique, il vaut mieux se limiter à 5 lignes, car le surplus est caché automatiquement et il faut cliquer sur un lien « lire plus » pour voir le reste. » Cela vaut pour les contenus et statuts postés sur Facebook, mais aussi sur YouTube et Slideshare (description latérale du contenu). Entre autres. Il faut donc, comme lorsqu’on « update » sur Twitter ou rédige un chapô d’article de blog… concentrer l’information-clé, le message central, dans un espace textuel restreint.

Enfin, malgré ce que certains pensent concernant Facebook, voyant éventuellement le réseau social comme une alternative au blog ou au site Web (article intéressant de Cédric Deniaud), je ne pense pas que la plateforme soit faite pour publier des contenus dépassant quelques centaines de caractères. Comme le dit Mickael Thomassin, « les plateformes sociales sont toutes différentes et leurs cibles/objectifs le sont aussi. » Il faut y chercher leur complémentarité en fonction du dispositif de communication, évidemment.

Résumons tout ça en quelques points. Comment qualifier l’écriture sur les médias sociaux, en s’accordant sur le fait qu’elle est protéiforme (masse de plateformes aux contraintes d’utilisabilité et de publication spécifiques) ?

• Succincte : se plie à des formats de plus en plus réduits.
• Conversationnelle : s’ouvre à l’audience pour générer des réactions.
• Informelle : non didactique, gagne en liberté et en spontanéité.
• Immédiate : s’inscrit dans un flux d’activité et de contenu, dans un contexte d’attention éphémère.
• Qualitative : apporte de la valeur à l’audience.
• Provocante : appelle aux émotions par l’humour, la prise de position, le contenu choc, etc.
• Référentielle : renvoie vers des contenus externes en n’en relayant que l’ »angle » fort.
• Riche : vient en appui à du contenu vidéo, photo, son…

Maintenant que les bases sont posées, ce compte-rendu est ouvert aux critiques et enrichissements

Si vous faites une recherche sur Google, vous trouverez de nombreux articles sur la rédaction web. Un peu moins sur l’écriture publicitaire ou commerciale. Mais ce qu’on a tendance à oublier, c’est que le contenu d’un site web doit tout autant convaincre qu’être optimisé pour le web. Vous écrivez d’abord à des « clients » ou des « utilisateurs », ensuite pour les moteurs. Alors, difficile de concilier les 2 objectifs ? Pas si sûr. Voici 19 conseils pour rédiger un texte commercial ET optimisé pour le web.

Pour commencer, lisez bien votre brief rédac’. Si vous n’en avez pas, créez le vous-même à partir de l’exemple donné dans l’un de mes précédents articles : Le brief créatif de A à Z.

Approche marketing

Je préconise – logiquement – de rédiger le texte commercial avant de l’optimiser. Bien sûr, ne copiez-collez pas le texte de votre plaquette commerciale tel quel dans vos pages. Adaptez.

1. Sélectionnez le message central de votre contenu. Une seule promesse, qui constitue l’argument fort de votre argumentaire. Cette promesse peut se décomposer en trois sous-arguments, mais trouvez une cohérence globale pour votre texte. CO-HE-RENCE.

2. Axez vous sur le bénéfice, pas sur l’avantage. Ce qui compte, c’est l’apport de votre offre : ce que votre utilisateur – client en retirera au final.

3. Donnez une ou des « reason(s) to believe » en appuyant votre message par des preuves, des résultats, des témoignages, des chiffres.

4. Parlez aux sens, provoquez des émotions. Faites rêver votre client – utilisateur. Il faut qu’il puisse se projeter et vivre votre « histoire ».

5. Créez une proximité par le vouvoiement de politesse, ne restez pas dans le vague, soyez direct, empathique. Créez une impression de dialogue.

6. Utilisez des termes simples, vulgarisés mais percutants, sans plonger dans l’écriture outrancière. Pratiquez un marketing direct objectif, sobre mais performant.

7. Allez à l’essentiel, contextualisez.

8. Illustrez. Par les mots et les visuels.

9. Incitez à l’action, indiquez ce que votre client – utilisateur doit faire, interrogez. Provoquez un feedback.

Approche technique

Une fois votre texte commercial rédigé, passez à l’optimisation. La forme (et une partie du fond) va être remodelée pour assurer utilisabilité et « trouvabilité ».

10. Définissez les termes et expressions-clés de votre contenu. Quels sont les sujets centraux de votre message ?

11. Choisissez les 2 ou 3 expressions-clés les plus pertinentes pour votre contenu, à l’aide d’outils comme Kgen ou Keyword Tool External. Attention, le jargon est à éviter.

12. Retravaillez votre texte en intégrant vos mots ou expressions-clés le plus « haut » possible dans votre texte, en favorisant la redondance et la proximité. Recherchez une densité située entre 3% et 6%.

13. Faites des mises en exergue sans surcharger en gras ou en italique, qui rendent la lecture plus difficile.

14. N’oubliez pas les balises de titres telles que <h1>, <h2>ou <h3>. Elles permettent de faire monter le poids de vos accroches et intertitres.

15. Synthétisez votre argumentaire en retirant toute ornementation inutile, adverbes, périphrases, etc. Ne conservez que le contenu « utile » en préservant le style commercial et « lisible » d’origine. Note : une récente étude a montré que de 30 à 100 mots, l’attention de l’internaute moyen chute de moitié.

16. Découpez votre contenu en paragraphes clairs, composés de 2 à 3 phrases maximum.

17. Enrichissez votre contenu d’éléments multimédia : social bookmarking, vidéo, image… en ajoutant des textes alternatifs, des légendes, des tags et des titres, si nécessaire.

18. Soyez hypertextuel : créez des liens, mettez en réseau les contenus et pages pour guider votre client – utilisateur dans la direction souhaitée.

19. Travaillez les liens internes en choisissant des ancres chargées en mots-clés, et vérifiez que votre contenu de destination est optimisé sur ces mots ou expressions-clés. Dans la mesure du possible, exigez des sites qui font un backlink d’optimiser leur ancre.

Pour aller plus loin

Vous pouvez compléter cette liste en commentaire, je me ferai un plaisir d’ajouter votre nom et votre conseil. Et pour vous tenir au courant des prochains articles sur ce sujet, abonnez-vous dès maintenant à la newsletter ou au flux rss du Blog du CR.

140 caractères, c’est court. A peine plus long qu’un titre, quasiment l’équivalent d’un chapô. Sur Twitter, la langage texto est rare – en tout cas chez ceux que je « follow » – mais la forme est spéciale. Avec Twitter et assimilés, l’écriture me semble plus spontanée (logique) mais aussi moins qualitative. Et les fautes y sont encore plus visibles que dans un billet de blog classique. Vous avez remarqué ?

J’ai l’habitude (bonne ou mauvaise peu importe) de stopper sur les erreurs, dans les dizaines de posts que je lis chaque jour. Je me dis « tiens, une faute », mais c’est mon cerveau de concepteur-rédacteur qui fait son mécaniquement son travail. Et puis j’ai peu à peu commencé à banaliser la mauvaise orthographe et les conjugaisons foireuses. C’est là que ça devient grave.

Parce que je n’ai jamais autant bloqué sur ma propre écriture. Plus je lis des posts de mauvaise qualité, plus je suis en doute face à des mots ou des tournures que je maîtrisais sans faille il y a 1 ou 2 ans. Sérieusement. Je ressors de plus en plus souvent mon dico quand on me pose une question sur la langue ou quand je rédige une bodycopy.

Twitter n’arrange pas les choses. Entre l’inattention amplifiée par l’écran et l’instantanéité maximale de publication, ce n’est presque plus de l’écriture. C’est approximatif. Oral. En twittant régulièrement et en acceptant machinalement des contenus mal rédigés, je crois que le rédacteur fait face à un dilemme : gagner en spontanéité, assouplir son écriture – et en contrepartie, mettre en danger ses propres compétences rédactionnelles.

Si je suis encore sur Twitter et que j’y suis plutôt actif, c’est parce que j’apprécie la qualité des twitts des personnes que je suis, je précise. Aucun doute. Mais Twitter reste un vivier de fautes de français.

J’aimerais avoir votre avis là-dessus, sur la façon dont le microblogging et les autres interfaces de publication online modifient notre manière d’écrire. Et au passage, je comprends tout à fait que des « non rédacteurs » fassent des fautes. C’est naturel. Mais d’après vous, quel effet cela peut-il avoir sur notre façon d’acquérir et d’utiliser le français ? Les formats de publication sont-ils amenés à se réduire en peau de chagrin, et l’écriture online à se simplifier à l’extrême ?

Des retours de rédacs sont bien sûr les bienvenus

Image : blog.ivanpope.com

Si vous cherchez sur le moteur le plus puissant du monde, vous verrez qu’il existe plusieurs définitions pour « éditeur web » (aussi appelé « webmaster éditorial » ou « édimestre », à ne pas confondre avec le « webmaster », pur technicien chargé de l’administration d’un site). Normal, puisque les formations commencent à fleurir en France comme ailleurs, ce qui tend à créer quelques divergences au niveau de la définition du métier. Quant au rédacteur web, eh bien… vous n’aurez pas de mal à trouver votre bonheur. Les rédacteurs web pullulent sur le net, malgré l’aspect « réducteur » – à mon sens – de ce statut.

Ce que fait le rédacteur web

Je risque de m’en prendre plein la tête en disant que le rédacteur web est un peu l’exé de l’éditorial online. Il maîtrise la langue française, dispose d’une écriture souple, rapide et synthétique, est à l’aise avec les problématiques de référencement et évidemment, connaît les bases du HTML.

Le rôle du rédacteur web : produire des contenus rédactionnels optimisés pour les moteurs (euh… Google) et les utilisateurs. Cela passe notamment par la sélection des mots ou expressions-clés, la rédaction des titres et métadonnées d’un site web, la création ou le rewriting de contenus online (pages, articles, micro-textes, livres blancs, communiqués virtuels, newsletter et emailings, etc). Tout rédacteur Web doit manipuler les CMS (Content Management System, systèmes de gestion de contenu) avec facilité et connaître les contraintes techniques et ergonomiques de la mise en ligne de contenus.

Ce que fait l’éditeur web

L’éditeur web a les compétences du rédacteur web… et plus encore. L’éditeur web n’est pas seulement un technicien, c’est un ingénieur de l’éditorial. Le monde de l’information online est son terrain d’expertise, de la création de contenu à leur architecture en passant par leur promotion.

Le rôle de l’éditeur web inclut toutes les missions d’un rédacteur web. A celles-ci s’ajoutent : la prise en charge stratégique des aspects éditoriaux d’un projet online, les préconisations liées à l’utilisabilité des interfaces (ergonomie et efficacité de l’information). Pour remplir ces missions, tout éditeur web doit avoir une forte affinité avec le e-marketing, les médias numériques (rich média, podcasting…) et les systèmes de gestion de contenu. Les aptitudes techniques et managériales, en clair, sont accentuées.

Certaines écoles ou formations universitaires font de l’éditeur web un expert au double profil : à la fois rédacteur en chef et chef de projet, au fait des contraintes budgétaires et juridiques. Bref, un vrai responsable éditorial, mais à la sauce multimédias.

Alors : rédacteur web ou éditeur web ?

N’est pas éditeur web qui veut. Et un bon rédacteur web, je tiens à le préciser, aura parfois une dimension de conseil non négligeable. Entre les 2 statuts, je dirais que c’est l’expérience qui fait la différence.

J’ai moi-même apporté ma patte de CR junior à un beau projet éditorial online, celui du Salon Créer 2007 ; entre autres, j’étais garant du respect de la ligne éditoriale, de la production de contenus et des partenariats éditoriaux, de la traduction pour la version anglaise du site, du référencement naturel, de l’encadrement lors de la conception d’une animation institutionnelle… Et bien évidemment responsable des différentes mises à jour éditoriales et des envois de newsletters via un CMS ultra-complet (créé par Euro RSCG Rennes).

Depuis cette première immersion dans la peau du webmaster éditorial, j’ai également contribué à la conception d’un dossier de projet (24 pages quand même), défini plusieurs architectures de (petits à moyens) sites web, rédigé des centaines de contenus optimisés pour le référencement et les utilisateurs ou encore partagé mon regard de concepteur-rédacteur sur diverses créations multimédias. Etc.

Je vous avoue que je n’ai pas eu LA formation « typique » pour ce métier, et qu’il me reste pas mal de choses à apprendre, ne serait-ce qu’au niveau de l’ergonomie. Le Blog du Concepteur-Rédacteur, entre nous, est un peu mon terrain de perfectionnement… Je serais maintenant très intéressé par votre avis : avez-vous quelque chose à ajouter ou à modifier ? Toutes vos remarques sont bonnes à prendre, et je me doute bien qu’il y a quelques rédac’ ou éditeurs parmi mes lecteurs (prétentieux que je suis, n’est-ce-pas ?).