Si vous faites une recherche sur Google, vous trouverez de nombreux articles sur la rédaction web. Un peu moins sur l’écriture publicitaire ou commerciale. Mais ce qu’on a tendance à oublier, c’est que le contenu d’un site web doit tout autant convaincre qu’être optimisé pour le web. Vous écrivez d’abord à des « clients » ou des « utilisateurs », ensuite pour les moteurs. Alors, difficile de concilier les 2 objectifs ? Pas si sûr. Voici 19 conseils pour rédiger un texte commercial ET optimisé pour le web.

Pour commencer, lisez bien votre brief rédac’. Si vous n’en avez pas, créez le vous-même à partir de l’exemple donné dans l’un de mes précédents articles : Le brief créatif de A à Z.

Approche marketing

Je préconise – logiquement – de rédiger le texte commercial avant de l’optimiser. Bien sûr, ne copiez-collez pas le texte de votre plaquette commerciale tel quel dans vos pages. Adaptez.

1. Sélectionnez le message central de votre contenu. Une seule promesse, qui constitue l’argument fort de votre argumentaire. Cette promesse peut se décomposer en trois sous-arguments, mais trouvez une cohérence globale pour votre texte. CO-HE-RENCE.

2. Axez vous sur le bénéfice, pas sur l’avantage. Ce qui compte, c’est l’apport de votre offre : ce que votre utilisateur – client en retirera au final.

3. Donnez une ou des « reason(s) to believe » en appuyant votre message par des preuves, des résultats, des témoignages, des chiffres.

4. Parlez aux sens, provoquez des émotions. Faites rêver votre client – utilisateur. Il faut qu’il puisse se projeter et vivre votre « histoire ».

5. Créez une proximité par le vouvoiement de politesse, ne restez pas dans le vague, soyez direct, empathique. Créez une impression de dialogue.

6. Utilisez des termes simples, vulgarisés mais percutants, sans plonger dans l’écriture outrancière. Pratiquez un marketing direct objectif, sobre mais performant.

7. Allez à l’essentiel, contextualisez.

8. Illustrez. Par les mots et les visuels.

9. Incitez à l’action, indiquez ce que votre client – utilisateur doit faire, interrogez. Provoquez un feedback.

Approche technique

Une fois votre texte commercial rédigé, passez à l’optimisation. La forme (et une partie du fond) va être remodelée pour assurer utilisabilité et « trouvabilité ».

10. Définissez les termes et expressions-clés de votre contenu. Quels sont les sujets centraux de votre message ?

11. Choisissez les 2 ou 3 expressions-clés les plus pertinentes pour votre contenu, à l’aide d’outils comme Kgen ou Keyword Tool External. Attention, le jargon est à éviter.

12. Retravaillez votre texte en intégrant vos mots ou expressions-clés le plus « haut » possible dans votre texte, en favorisant la redondance et la proximité. Recherchez une densité située entre 3% et 6%.

13. Faites des mises en exergue sans surcharger en gras ou en italique, qui rendent la lecture plus difficile.

14. N’oubliez pas les balises de titres telles que <h1>, <h2>ou <h3>. Elles permettent de faire monter le poids de vos accroches et intertitres.

15. Synthétisez votre argumentaire en retirant toute ornementation inutile, adverbes, périphrases, etc. Ne conservez que le contenu « utile » en préservant le style commercial et « lisible » d’origine. Note : une récente étude a montré que de 30 à 100 mots, l’attention de l’internaute moyen chute de moitié.

16. Découpez votre contenu en paragraphes clairs, composés de 2 à 3 phrases maximum.

17. Enrichissez votre contenu d’éléments multimédia : social bookmarking, vidéo, image… en ajoutant des textes alternatifs, des légendes, des tags et des titres, si nécessaire.

18. Soyez hypertextuel : créez des liens, mettez en réseau les contenus et pages pour guider votre client – utilisateur dans la direction souhaitée.

19. Travaillez les liens internes en choisissant des ancres chargées en mots-clés, et vérifiez que votre contenu de destination est optimisé sur ces mots ou expressions-clés. Dans la mesure du possible, exigez des sites qui font un backlink d’optimiser leur ancre.

Pour aller plus loin

Vous pouvez compléter cette liste en commentaire, je me ferai un plaisir d’ajouter votre nom et votre conseil. Et pour vous tenir au courant des prochains articles sur ce sujet, abonnez-vous dès maintenant à la newsletter ou au flux rss du Blog du CR.