LE BLOG DU CR

Allez, c’est décidé, je me lance dans un petit topo sur le brief créatif. Quelques demandes ont suffit à me convaincre, et puis c’est dans la suite logique de mon article sur la Copy Strategy. Alors le brief créatif, what the phoque ? Primo, ne le confondez pas avec le brief client ou avec la copy strat’, c’est différent. Comme son nom l’indique, le brief créatif s’adresse avant tout… aux créas. Allons-y franco.

Non, le brief créatif n’est pas synonyme de copy strategy

La copy strat’ est la plateforme stratégique de l’annonceur. Un document qui synthétise un ensemble d’éléments liés aux choix marketing, de la définition de la cible au positionnement, en passant par la perception recherchée chez le client. La copy strat’, c’est la charte marketing de l’annonceur, parfois subtilement conçue par une agence conseil en com’. Mais tout est décrit dans l’article complet sur la copy strategy. Ensuite, le brief créatif est souvent moins fourni que la copy strat’. Simplement, il reprend les points-clés du brief client pour apporter aux créatifs l’essence de la demande. Son utilité réside justement dans le fait qu’il est concis. Une pincée de contexte pour savoir où on met les pieds, quelques objectifs de com’ pour savoir où on doit aller, quelques contraintes pour ne pas sortir du sujet (qui a dit budget ?) ou encore un petit message pour savoir comment se diriger. Après, comme le disait un professeur de Lucile, c’est “un saut dans le vide avec figure imposée”. En espérant atterrir sur un tas de concepts bien dodus.

Le brief créatif, kicékigère ?

Quand le brainstorming suit le brief créatif

Dites merci, s’il est réussi, à votre chef de pub (ou chef de projet à tendance commerciale). Le schéma de fonctionnement est simple : 1 / le client formule sa demande au ou à la chef de pub, avec plus ou moins de clarté. 2 / le chef de pub se tartine le brief client, et pour en avoir lu quelques-uns, c’est pas toujours la joie. 3 / le même chef de pub talentueux te presse tout ça pour en sortir le jus, et pond un beau brief client tout synthétique, bien rangé dans des cases prédéfinies. 4 / le chef de pub te convie, avec le CR ou le DA, et parfois un stagiaire attentif, à une prise de brief. Une réunion pour te poser une colle, quoi.

Et toi, petit créatif, que fais-tu ?

Si tu es éclairé(euh), tu écoutes attentivement. Bon, pas toujours facile avec 5 heures de sommeil un vendredi matin, mais tu es jeune donc résistant(e). Oreilles tendues, l’oeil vif, tu notes dans un coin de ton cerveau développé ou sur une feuille gribouillée. C’est mieux. Tu vérifies aussi que toutes les cases sont bien remplies et que les infos qu’on te donne en pâture ne sont pas des restes du brief de la semaine passée. C’est mauvais pour la créativité. Si tu ne sais pas encore comment se compose le brief créatif, c’est parti pour un petit rappel. Imprime et colle-le sur ton frigo.

Le brief créatif de ma grand-mère

1 / Le contexte : tout tout tout sur le client et son marché, mais en 5 à 10 lignes. 2 / La problématique : mais pourquoi le client fait-il appel à nous, c’est quoi son problème ? 3 / L’objectif de communication : ben… il y a toujours un but dans la créa : faire connaître, positionner, promouvoir, inviter, donner envie, recruter, générer du trafic, lancer le buzz, communiquer sur l’image… Blabla. 4/ Justement, la ou les cible(s) : une petite segmentation bien moderne des clients du client, ces gens que l’on appelle consommateurs. 5 / Les supports choisis et les médias sélectionnés, si c’est déjà fait et qu’on n’attend pas ta proactivité stratégique sur le coup. 6 / Le message : si ton client prend la parole, j’espère pour lui qu’il a quelque chose (d’intéressant) à dire à sa cible. 7 / Le ton de communication : ou comment parler à sa cible avec le niveau et le style les plus justes, histoire qu’ils t’écoutent. 8 / Les contraintes, qu’elles soient juridiques, budgétaires ou techniques. Entre autres. 9 / La deadline, pour savoir quand tu dois rendre ta (body) copie. 10 / Case blanche, parce qu’un brief créatif comporte toujours des zones d’ombre. Heureusement : c’est là que le travail du créatif commence. Une seule règle doit être respectée, et je laisse ici la parole à Jean-Marie dru, grand publicitaire s’il en est : “Le compte-rendu du briefing rédigé par le responsable commercial à l’attention des créatifs ne peut être vague et flou, il doit être écrit avec précision.” (Le Saut Créatif) Mais attention à ne pas trop baliser la piste d’envol, un peu de champ libre est conseillé… Une question ou une précision ? Exprimez-vous, que diable

Parfois seul, souvent en duo. Voici comment se présente la recherche de concepts pour le concepteur-rédacteur. Il lui arrive en effet de mener la réflexion en solitaire, n’ayant alors que son propre jugement pour peser les bonnes ou mauvaises inspirations, pour saisir l’idée originale et percutante…

Seul, la recherche de concept offre l’avantage d’une concentration exacerbée, mais aussi cet inconvénient : si l’imagination fait défaut, personne n’est là pour la compenser. L’angoisse de la page blanche est donc décuplée – sachant que cela peut aussi être un moteur créatif

Mais plus souvent, la démarche créative s’effectue en “couple” avec le (la) DA ou le (la) graphiste. Un binôme essentiel à l’agence, puisque c’est là que se joue le “ping-pong” créatif. Evidemment, les manières d’aborder l’idée sont différentes : le CR penche vers les mots, le DA / graphiste vers les images.

Mais rien n’empêche le CR d’avoir la faculté de visualiser, et le DA d’exprimer verbalement sa pensée. Ce n’est pas une révélation, le succès créatif de ce duo dépend du degré de complicité existant entre le CR et le DA : “Certains [créatifs] ne peuvent travailler qu’ensemble et c’est de la confrontation permanente de leurs idées que l’étincelle jaillit. D’autres ont besoin de s’isoler, de réfléchir seuls pour mieux se retrouver après” (Jean-Marie Dru, Le Saut créatif)

Les rencontres entre CR et DA ne sont pas toujours des réussites immédiates. Il est quelquefois difficile de comprendre et de se plier au comportement créatif de son partenaire. J’ai moi-même besoin d’échanger, le plus possible. Certes, je sais réfléchir seul, mais je préfère la discussion, plus prolifique, plus vivante, plus dynamique.

Pour faire fonctionner le couple CR / DA, il existe donc 2 cas de figures :

• soit cela se fait naturellement : les tempéraments se complètent et s’adoptent sans difficultés,

• soit il faut passer par une sorte de compromis : chacun accepte alors de se plier au fonctionnement créatif de son coéquipier, la balance n’étant pas toujours égale.

Quoi qu’il en soit, “Un seul impératif sera commun à tous les créatifs. Ils devront bannir le déjà-vu. Au milieu de leurs hésitations, lorsque l’un a le sentiment d’avoir déjà vu ou entendu l’idée suggérée par l’autre, il lui dira “on ne peut pas, cela a déjà été fait”. (Jean-Marie Dru, Le Saut créatif)

Tout l’intérêt du binôme CR / DA se trouve là. Après que chacun a jeté ses idées sur papier, créé une ébauche d’univers, imaginé un début d’histoire ou une accroche percutante, le moment du tri créatif arrive. Chaque concept est présenté et défendu par son “accoucheur”, passé au crible du brief, jugé sur sa pertinence et son niveau d’originalité. Puis, entre objectivité et subjectivité, certaines idées sont abandonnées, d’autres mises en stand-by… et les meilleures retenues.

Chacun voudra bien sûr préserver son idée dans cette “joute” créative ; des deux côtés, il faudra argumenter, expliquer son choix pour convaincre l’autre de son décalage : “Je trouve que c’est légèrement confusant” ; “oui, mais tu t’écartes du message et il manque un élément important” ; “c’est trop compliqué, ça va chercher trop loin et je ne crois pas que les gens vont tous comprendre” ; “ça ressemble trop à telle campagne” ; “trop classique, pas original” ; et pire, le “tu l’as piqué quelque part, ça, non ?”…

Autant de justifications qui constituent une sorte d’”entonnoir à idées”, et peuvent ouvrir sur des développements inattendus. De là, d’autres idées peuvent naître, se consolider, se clarifier par un effet de rebond entre le CR et le DA : une phrase accrocheuse ou un thème original peuvent venir aux lèvres du concepteur-rédacteur, faire image immédiatement chez le directeur artistique, et inversement…

Une chose est sûre : “Beaucoup d’idées se bousculent au départ, peu se retrouvent à l’arrivée”… (Didier Lavanant)