LE BLOG DU CR

Protégez vos idées

Vous venez d’avoir une idée ? L’éditeur du Business Opportunities Weblog nous rappelle justement les quelques étapes à passer pour la protéger efficacement. 1 : notez la date de votre idée dans un carnet et développez votre concept. A chaque nouvelle précision, datez. 2 : rédigez un contrat de confidentialité et faites-le parapher si vous êtes amené à dévoiler votre idée à quelqu’un. 3 : faites une recherche d’antériorité et déposez votre brevet, nom, etc. Bon, eh ben j’vous laisse, j’ai un petit carnet à remplir…

Les étapes de la création (ou conception) publicitaire

J’ai remarqué de nombreuses requêtes autour de ce sujet : les étapes de la création (ou de la conception) publicitaire, donc je pense qu’il est temps de répondre clairement à tous les visiteurs qui recherchent cette information. Je me base ici sur ma propre expérience et précise (ceux qui sont en agence le comprendront) que la méthodologie peut fluctuer selon le contexte. Ainsi, on verra rarement un brief créatif similaire en passant d’une agence de pub à une autre.

En principe, la conception publicitaire s’échelonne en quelques étapes génériques : le brief client à la source, envoyé aux chefs de pub puis transformé en brief créatif pour le concepteur-rédacteur et/ou le directeur artistique. On passe automatiquement à la réunion de briefing, à la réflexion créative qui en découle, avec un débrief, et enfin à la conception de maquettes ou “propales” définitives que l’on présente au client dans le cadre d’une préco.

La phase brief/réflexion/débrief peut être répétée plusieurs fois si les pistes dégagées ne conviennent pas ! Donc, pour résumer, dans l’ordre logique :

1. Brief client : le client soumet à l’agence un document dans lequel il expose l’ensemble des éléments à connaître (positionnement, contexte, cible, etc) et les objectifs de communication.
2. Brief créatif : les chefs de projet ou chefs de pub étudient la demande du client pour en dégager l’essentiel. Avec ou sans (c’est selon) les créatifs concernés par le projet, les commerciaux rédigent le brief créatif, qui devient la plateforme de recherche pour le CR et/ou le DA. Ce brief comportera notamment les choix en matière de supports & médias, le message choisi, le ton de la communication, les contraintes, etc.
3. Réunion de briefing : le brief créatif est exposé de vive-voix par le ou la chef de pub en charge de la campagne. Le but de cette réunion de briefing est de mettre au clair les zones d’ombre potentielles et de permettre aux créatifs de poser toutes les questions qui leur passent par la tête. Ainsi il m’arrive même de réclamer la promesse principale, si elle n’est pas à définir par nous-même.
4. Réflexion créative : j’ai déjà parlé de cette étape, mais aussi de quelques-unes des méthodes employées pour trouver un concept publicitaire ou un nom de marque, dans de précédents articles. Je vous rappelle simplement que lors de cette phase, les créatifs travaillent en fonction de leurs affinités. Ils peuvent procéder à un brainstorm de déblayage, s’ils aiment travailler en team dès le départ, ou réfléchir chacun de leur côté “pour mieux se retrouver ensuite”, selon la formule d’un autre concepteur-rédacteur, Didier Lavanant (auteur du livre Concepteur-rédacteur en publicité, que je vous conseille).
5. Débriefing : première étape “difficile” puisque les créatifs vont devoir défendre leurs idées, les pistes choisies, devant le ou la chef de pub. Tout l’enjeu, ici, est de présenter un concept “lisse”, clair, attrayant et justifiable ! J’aime personnellement utiliser, depuis mon passage chez Insitaction, un synopsis publicitaire pour appuyer mes idées. Le synopsis a l’avantage de poser le concept sur papier, de le présenter sous son meilleur jour. Au cours de ce débriefing, les idées sont discutées, mises en stand-by, rejetées, acceptées…
6. Conception des propales (propositions, maquettes ou “concept-boards”) : de concert, le concepteur-rédacteur et son DA (ou l’inverse :D) passent à l’étape “créa”. Les maquettes sont réalisées, relues par le CR, vérifiées puis validées par le chef de pub. Le DA passe à la dernière étape dite de “contreplaquage”, c’est-à-dire le collage des maquettes sur kadapack.

Bien sûr, ces quelques étapes peuvent vous sembler rapidement enchaînées. Mais il peut s’écouler plusieurs semaines entre le briefing et la présentation finale au client, même si les “deadlines” serrées font que le process de conception publicitaire est souvent accéléré. Qu’avez-vous à ajouter à cette présentation ? Un détail important, une question ? Fonctionnez-vous d’une autre manière dans votre agence ?

Le travail en “team” au coeur de la démarche créative

Parfois seul, souvent en duo. Voici comment se présente la recherche de concepts pour le concepteur-rédacteur. Il lui arrive en effet de mener la réflexion en solitaire, n’ayant alors que son propre jugement pour peser les bonnes ou mauvaises inspirations, pour saisir l’idée originale et percutante…

Seul, la recherche de concept offre l’avantage d’une concentration exacerbée, mais aussi cet inconvénient : si l’imagination fait défaut, personne n’est là pour la compenser. L’angoisse de la page blanche est donc décuplée – sachant que cela peut aussi être un moteur créatif

Mais plus souvent, la démarche créative s’effectue en “couple” avec le (la) DA ou le (la) graphiste. Un binôme essentiel à l’agence, puisque c’est là que se joue le “ping-pong” créatif. Evidemment, les manières d’aborder l’idée sont différentes : le CR penche vers les mots, le DA / graphiste vers les images.

Mais rien n’empêche le CR d’avoir la faculté de visualiser, et le DA d’exprimer verbalement sa pensée. Ce n’est pas une révélation, le succès créatif de ce duo dépend du degré de complicité existant entre le CR et le DA : “Certains [créatifs] ne peuvent travailler qu’ensemble et c’est de la confrontation permanente de leurs idées que l’étincelle jaillit. D’autres ont besoin de s’isoler, de réfléchir seuls pour mieux se retrouver après” (Jean-Marie Dru, Le Saut créatif)

Les rencontres entre CR et DA ne sont pas toujours des réussites immédiates. Il est quelquefois difficile de comprendre et de se plier au comportement créatif de son partenaire. J’ai moi-même besoin d’échanger, le plus possible. Certes, je sais réfléchir seul, mais je préfère la discussion, plus prolifique, plus vivante, plus dynamique.

Pour faire fonctionner le couple CR / DA, il existe donc 2 cas de figures :

• soit cela se fait naturellement : les tempéraments se complètent et s’adoptent sans difficultés,

• soit il faut passer par une sorte de compromis : chacun accepte alors de se plier au fonctionnement créatif de son coéquipier, la balance n’étant pas toujours égale.

Quoi qu’il en soit, “Un seul impératif sera commun à tous les créatifs. Ils devront bannir le déjà-vu. Au milieu de leurs hésitations, lorsque l’un a le sentiment d’avoir déjà vu ou entendu l’idée suggérée par l’autre, il lui dira “on ne peut pas, cela a déjà été fait”. (Jean-Marie Dru, Le Saut créatif)

Tout l’intérêt du binôme CR / DA se trouve là. Après que chacun a jeté ses idées sur papier, créé une ébauche d’univers, imaginé un début d’histoire ou une accroche percutante, le moment du tri créatif arrive. Chaque concept est présenté et défendu par son “accoucheur”, passé au crible du brief, jugé sur sa pertinence et son niveau d’originalité. Puis, entre objectivité et subjectivité, certaines idées sont abandonnées, d’autres mises en stand-by… et les meilleures retenues.

Chacun voudra bien sûr préserver son idée dans cette “joute” créative ; des deux côtés, il faudra argumenter, expliquer son choix pour convaincre l’autre de son décalage : “Je trouve que c’est légèrement confusant” ; “oui, mais tu t’écartes du message et il manque un élément important” ; “c’est trop compliqué, ça va chercher trop loin et je ne crois pas que les gens vont tous comprendre” ; “ça ressemble trop à telle campagne” ; “trop classique, pas original” ; et pire, le “tu l’as piqué quelque part, ça, non ?”…

Autant de justifications qui constituent une sorte d’”entonnoir à idées”, et peuvent ouvrir sur des développements inattendus. De là, d’autres idées peuvent naître, se consolider, se clarifier par un effet de rebond entre le CR et le DA : une phrase accrocheuse ou un thème original peuvent venir aux lèvres du concepteur-rédacteur, faire image immédiatement chez le directeur artistique, et inversement…

Une chose est sûre : “Beaucoup d’idées se bousculent au départ, peu se retrouvent à l’arrivée”… (Didier Lavanant)