Cet article signe la fin de la série sur le book créatif (ou portfolio), rassurez-vous Ce post s’adresse aux étudiants ou concepteurs-rédacteurs junior – voire poussins – qui, très souvent, se torturent les neurones pour créer un book (ou portfolio) à partir de rien… ou presque. En même temps, si vous êtes créatif, vous devriez vous en sortir tout seul. Je dis ça mais ça n’engage que moi…

Un book est, pour chaque concepteur-rédacteur, l’équivalent du passeport. Sans book ou portfolio créatif, inutile de se présenter devant un recruteur (sauf si vous avez un concept génial du genre rester debout face à l’agence pendant 3 jours, sous la pluie, en brandissant la pancarte « Je vais jusqu’au bout de mes idées »). Le book témoigne de votre inventivité, de vos compétences rédactionnelles, de l’étendue de votre expérience, de vos références et de votre différence.

Sur le fond comme sur la forme, vous devez y intégrer vos créations avec intelligence. Plus facile à dire qu’à faire ? Voici donc les conseils de plusieurs concepteurs-rédacteurs, Grégory Coste, Ludivine Briotet et moi-même, pour créer un portfolio efficace.

Grégory Coste, concepteur-rédacteur (son book) :

Un book ne se présente pas nécessairement de la même façon selon les profils : ça dépend si le débutant CR veut débuter dans la pub « pure » ou dans le web ou dans une agence « globale »….

Je dirais que pour mettre toutes les chances de son côté il doit y avoir des maquettes d’un maximum de formats différents (annonce presse, 4X3, mailing papier, site internet, vidéo si possible) pour montrer que l’on est capable de travailler sur tous les supports. Mais aussi :

• Avoir un book en ligne (cela facilite la visibilité pour les demandes de stage)
• Avoir au maximum une déclinaison d’un concept existant (exemple Absolut Vodka)
• Éviter les sujets trop facile comme Manix, PlayStation, de manière générale les sujets sur lesquels la profession a déjà remarqué des idées brillantes (car il est très difficile de « faire mieux » au début, d’autant qu’un dossier de débutant n’a pas les mêmes moyens de réalisation qu’une campagne primée à Cannes)
• Essayer d’exprimer son idée sur une campagne plurimédia
• Faire des « one shot » mais aussi des campagnes et dispositifs déclinables
• Montrer qu’on sait écrire et faire quelques annonces (typo ou autre) avec des accroches qui « percutent » en termes de sens et/ou de formulation
• Montrer votre book, récoltez les avis (parfois différents) et n’hésitez pas à retravailler.

Lucile Briotet, conceptrice-rédactrice junior (son book) :

Pensez aux déclinaisons du concept sur différents supports (partir d’une affiche pour déboucher sur un spot radio, une opération de marketing direct…). Ca montre votre capacité à dégager une idée porteuse. En un mot : être 360° (ou multicanal, ou transversal… enfin une de ces expressions très pubeuses ^^)

Jouez la diversité. Des annonceurs, des supports, des cibles… Pour prouver qu’on sait s’adresser à tous types de personnes et s’exprimer à propos de tout. Pour moi, on peut tout se permettre du moment qu’on est sûr de sa créa et qu’on saura la justifier. Presse, affichage, radio, MD et web bien entendu !

Pour vous différencier, vous pouvez proposer des opérations de street marketing. C’est souvent bien vu par les agences et ça permet de s’amuser. Pourquoi ne pas se faire un portfolio en ligne ? Cela facilite l’accès aux créas pour un DC auquel on demande un stage, par exemple. Montrez aussi que vous connaissez la différence entre rédaction on et off line en présentant des sites auxquels on a collaboré.

S’exprimer avec créativité dans des domaines autres que la publicité est également un bon moyen de se démarquer. Ne pas hésiter à placer quelques petits travaux de rédactions courtes, comme on peut en faire dans les ateliers d’écriture.

Mes ajouts…

Grégory a raison de signaler la nuance. Le métier de concepteur-rédacteur ne se cantonne plus à des campagnes d’affichage ou de spots TV et radio… On peut très bien se spécialiser dans les médias digitaux (CR Web) ou être polyvalent (CR multicanal). La forme du book dépendra donc de votre orientation professionnelle : portfolio imprimé et proprement organisé dans un classeur, ou portfolio multimédia online, ou encore présentation powerpoint, flashbook, animation vidéo ou screencast…

Vous pouvez autant vous présenter avec un classeur qu’avec un PC portable. Trouvez le format idéal, original, pratique.

Si vous avez déjà un certain nombre de créations, choisissez les meilleures. Le book ne doit pas être exhaustif mais proposer un aperçu de vos talents. Il y a beaucoup de déchets dans les projets réalisés (pour diverses raisons que vous découvrirez bientôt), et les propales sont parfois plus convaincantes que les créations finales. Classez vos créations par média ou par campagne.

Pour les débutants, ceux qui n’ont pas encore de book, que fait-on ? Exactement ce que dit Greg : reprenez des campagnes publicitaires intermédiaires, déclinables (les annonces presse sont plus faciles à travailler : une bonne idée, un visuel flickr, une belle typo, une accroche forte, une bodycopy bien rédigée…). Rédigez des mailings en vous inspirant de ceux-de la Redoute, de Cofidis, etc. Faites aussi des emailings ou des e-newsletters. Benchmarkez, inspirez-vous, créez. Si vous écrivez des nouvelles ou des synopsis, intégrez-les – attention le recruteur ne lira pas les scénarios de 15 pages. Des idées de vidéos décalées, virales, pour n’importe quel annonceur ? Prenez une caméra, filmez.

En situation de candidature et d’entretien, personnalisez absolument votre book en fonction de la clientèle de l’agence, de son positionnement, de son esprit (créatif, stratégique, etc).

Plus concrètement : créez votre blog, votre profil Viadeo et Linkedin ! Twittez ! Montrez-vous sous votre meilleur jour, réseautez compulsivement ! Faites preuve d’initiative en associatif, contribuez à des sites d’info, à des projets créatifs… Exploitez vos passions pour enrichir votre book. Mettez un max d’inventivité et de professionnalisme dans votre candidature !

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Alors ça c’est plutôt une bonne nouvelle et ça confirme en partie mes impressions sur l’année 2008 : selon le cabinet Aquent, le concepteur-rédacteur expérimenté (synonyme : en poste ?) est un profil recherché dans le domaine de la communication interactive.

Pour les agences et annonceurs, les plus fortes pénuries de compétences se révèlent notamment chez les créatifs à dimension internationale, les métiers techniques du Web et les concepteurs-rédacteurs anglo-saxons… entre autres. Aquent signale d’ailleurs « l’existence d’un très fort turn-over dans les fonctions du Web, qui s’explique par la présence sur le marché de candidats extrêmement recherchés qui peuvent saisir facilement de meilleures opportunités. »

Je l’ai constaté pour chez les (bons) développeurs et DA que je connais, souvent sollicités s’ils sont visibles sur le Web, mais aussi dans mon propre cas (dans une mesure toute relative, puisque j’ai reçu plus de propositions cette année, principalement dans le secteur digital).

Nouveaux médias, nouveaux métiers, nouvelles compétences : la communication s’enrichit, le Web ne connaît pas la crise, et c’est tant mieux pour les concepteurs-rédacteurs plurimédia et autres professionnels de la com’ interactive. Comme je l’ai dit récemment lors d’une intervention à Lille 3, devant les étudiants de mon ancien Master marketing, le Web est un territoire à investir d’urgence. Fon-cez.

Au-delà de ces perspectives très positives pour les métiers interactifs, l’étude annonce une hausse des salaires et du nombre de CDI. Le marketing relationnel et la communication corporate / de crise ont le vent en poupe, ce qui n’est pas étonnant, mais avec un petit ralentissement à prévoir courant 2009.

Du côté des mauvaises nouvelles, là encore pas de surprise, l’événementiel, la pub traditionnelle et l’affichage ressentent plus durement la crise actuelle. Ce mauvais passage ne devrait toutefois pas les faire disparaître, alors détendons-nous.

Pour conclure, côté salaires…

Voici, dans les grandes lignes, les salaires moyens perçus annuellement par un concepteur-rédacteur, selon 3 secteurs d’activités :

• Agence de Publicité : 30 000 E
• Communication Corporate Interactive : Rédacteur Web, 30 000 E, Chef de Projet Editorial, 48 000 E
• Agence Interactive : 35 000 E

Remarque : alors que dans le domaine de la communication traditionnelle, les salaires entre CR et DA sont approximativement les mêmes, le domaine de la communication interactive montre un vrai gap, avec un DA Web qui gagne presque 2 fois plus qu’un CR Web.

EDIT : Etude 2008 sur les salaires du Design Interactif

Comme chaque année, les Designers Interactifs publient les résultats d’une vaste enquête sur les métiers interactifs. J’en parlais déjà il y a quelques mois : Salaires, âges & statuts, tout sur les métiers de la com’ interactive. Pour ceux que ça intéresse, voilà 2 slides sur les salaires du concepteur-rédacteur et la présentation complète des Designers Interactifs – ils ont bien fait de proposer une version embarquable, ça change du livre blanc téléchargeable contre formulaire :

Via Club Marketing et Visuel via Flickr

De toute manière, pompage ou non, le travail du concepteur-rédacteur a dû être complexe… C’est ce que je retiens, personnellement. Quel est votre avis ?

Et voici ce que TBWA Buenos Aires, récompensée d’un Lion d’Argent au festival publicitaire de Cannes 2006, avait commis. L’originale :

Merci au DA Fremox pour l’info… et à Lou pour le lien en commentaire du blog (source) Marketing Alternatif

Pour répondre, c’est juste ici :

Evidemment, je compte bien faire un débrief de ce sondage dès que les résultats seront probants. Ceux-ci détermineront d’ailleurs les orientations futures de mes publications, sachant que je souhaite approfondir l’échange avec vous. Merci d’avance pour votre participation

Seul, la recherche de concept offre l’avantage d’une concentration exacerbée, mais aussi cet inconvénient : si l’imagination fait défaut, personne n’est là pour la compenser. L’angoisse de la page blanche est donc décuplée – sachant que cela peut aussi être un moteur créatif

Mais plus souvent, la démarche créative s’effectue en « couple » avec le (la) DA ou le (la) graphiste. Un binôme essentiel à l’agence, puisque c’est là que se joue le « ping-pong » créatif. Evidemment, les manières d’aborder l’idée sont différentes : le CR penche vers les mots, le DA / graphiste vers les images.

Mais rien n’empêche le CR d’avoir la faculté de visualiser, et le DA d’exprimer verbalement sa pensée. Ce n’est pas une révélation, le succès créatif de ce duo dépend du degré de complicité existant entre le CR et le DA : « Certains [créatifs] ne peuvent travailler qu’ensemble et c’est de la confrontation permanente de leurs idées que l’étincelle jaillit. D’autres ont besoin de s’isoler, de réfléchir seuls pour mieux se retrouver après » (Jean-Marie Dru, Le Saut créatif)

Les rencontres entre CR et DA ne sont pas toujours des réussites immédiates. Il est quelquefois difficile de comprendre et de se plier au comportement créatif de son partenaire. J’ai moi-même besoin d’échanger, le plus possible. Certes, je sais réfléchir seul, mais je préfère la discussion, plus prolifique, plus vivante, plus dynamique.

Pour faire fonctionner le couple CR / DA, il existe donc 2 cas de figures :

• soit cela se fait naturellement : les tempéraments se complètent et s’adoptent sans difficultés,

• soit il faut passer par une sorte de compromis : chacun accepte alors de se plier au fonctionnement créatif de son coéquipier, la balance n’étant pas toujours égale.

Quoi qu’il en soit, « Un seul impératif sera commun à tous les créatifs. Ils devront bannir le déjà-vu. Au milieu de leurs hésitations, lorsque l’un a le sentiment d’avoir déjà vu ou entendu l’idée suggérée par l’autre, il lui dira « on ne peut pas, cela a déjà été fait ». (Jean-Marie Dru, Le Saut créatif)

Tout l’intérêt du binôme CR / DA se trouve là. Après que chacun a jeté ses idées sur papier, créé une ébauche d’univers, imaginé un début d’histoire ou une accroche percutante, le moment du tri créatif arrive. Chaque concept est présenté et défendu par son « accoucheur », passé au crible du brief, jugé sur sa pertinence et son niveau d’originalité. Puis, entre objectivité et subjectivité, certaines idées sont abandonnées, d’autres mises en stand-by… et les meilleures retenues.

Chacun voudra bien sûr préserver son idée dans cette « joute » créative ; des deux côtés, il faudra argumenter, expliquer son choix pour convaincre l’autre de son décalage : « Je trouve que c’est légèrement confusant » ; « oui, mais tu t’écartes du message et il manque un élément important » ; « c’est trop compliqué, ça va chercher trop loin et je ne crois pas que les gens vont tous comprendre » ; « ça ressemble trop à telle campagne » ; « trop classique, pas original » ; et pire, le « tu l’as piqué quelque part, ça, non ? »…

Autant de justifications qui constituent une sorte d’ »entonnoir à idées », et peuvent ouvrir sur des développements inattendus. De là, d’autres idées peuvent naître, se consolider, se clarifier par un effet de rebond entre le CR et le DA : une phrase accrocheuse ou un thème original peuvent venir aux lèvres du concepteur-rédacteur, faire image immédiatement chez le directeur artistique, et inversement…

Une chose est sûre : « Beaucoup d’idées se bousculent au départ, peu se retrouvent à l’arrivée »… (Didier Lavanant)