Son intervention est très intéressante, alors un grand merci, y compris pour la reformulation de la première question

Bonjour Rémi. Depuis septembre 2008, vous êtes Responsable Contenu (Content Manager) France chez PayPal, leader dans les solutions de paiement sécurisé par Internet. Pouvez-vous nous expliquer en quoi consiste ce poste ?

Chez PayPal, le poste de responsable du contenu a pour objet de veiller à ce que l’information que nous diffusons en ligne soit la bonne. Le site www.paypal.fr comporte plusieurs milliers de pages, et je dois m’assurer que l’ensemble du contenu est pertinent, efficace et cohérent.

Tout d’abord, la pertinence. L’objectif est de donner une information complète, à jour et adaptée à l’utilisateur. Par exemple, si un utilisateur français s’interroge sur les moyens de paiement acceptés par PayPal, la réponse ne sera pas la même que pour un Allemand, car nous acceptons des moyens de paiement spécifiques à la France, comme les cartes privatives (Aurore, Cofinoga, 4étoiles).

Ensuite, l’efficacité. Ici, on doit tenir compte des caractéristiques du média Internet. La lecture sur écran, les possibilités d’interaction, la navigation entre les pages sont autant de facteurs qui influencent le comportement de l’utilisateur. Nous souhaitons lui présenter la bonne information au bon moment.

Enfin, la cohérence. Le contenu présent sur le site www.paypal.fr émane de plusieurs départements (produit, marketing, commercial, juridique), et a parfois été traduit depuis l’anglais ou rédigé par un prestataire extérieur. Ces sources disparates doivent produire un ensemble homogène, sur le fond comme sur la forme.

Au final, je suis en permanence à la recherche de l’équilibre entre les attentes des clients, les possibilités techniques, les contraintes légales, les ressources disponibles et la stratégie globale de l’entreprise.

Quand on parle de PayPal, on pense avant tout à une solution technique, pas à un service orienté sur le contenu… Concrètement, quels types de contenus éditez-vous ?

En France, les millions de détenteurs de comptes PayPal ont des profils très variés : on passe du consommateur qui veut payer sur Internet en toute sécurité à l’entrepreneur qui cherche une plateforme de paiement pour lancer sa boutique en ligne ou au responsable d’un site e-commerce renommé qui souhaite augmenter ses ventes.

Leur point commun est qu’ils ne viennent pas sur notre site pour lire du contenu. Ils veulent juste envoyer ou recevoir de l’argent, et le contenu n’est qu’un moyen de les aider à y parvenir. Nos utilisateurs picorent les pages pour trouver le bout d’information qui va leur permettre d’atteindre leur but. Quand les gens prennent le temps de lire en ligne, c’est qu’ils sont venus spécialement pour cela, comme dans le cas d’un blog ou d’un site de presse. Paypal.fr n’est pas un site de ce type, et nous en tenons compte lorsque nous nous adressons à nos clients.

En fait, les pages et emails qui forment notre site web comportent deux types de contenu. D’une part, le contenu qui présente l’application (explications sur le fonctionnement de PayPal, réponses aux questions fréquentes, présentation d’une nouvelle fonctionnalité) et d’autre part, le contenu qui compose l’application (étapes de paiement, historique des dernières transactions, paramétrage du compte). Ces deux types de contenu sont liés, et pourtant leurs objectifs ne sont pas les mêmes. Dans un cas, on doit convaincre de l’utilité du produit ; dans l’autre, on doit être à la hauteur des promesses !

Pour moi, le contenu idéal d’une application est celui qui ne se voit pas, celui qui se fond derrière la fonction qu’il sert et guide l’utilisateur sans qu’il ne s’en rende compte. Il est assez visible que PayPal cultive l’épure sur le plan graphique. C’est aussi une voie intéressante à poursuivre pour le contenu. Cela permet de se concentrer sur les petits détails qui font la différence. Un simple bouton ne dira pas la même chose si l’on écrit dessus « Confirmer », « Valider » ou « Continuer »… surtout lorsque ce bouton se trouve au milieu d’un processus de paiement. Si l’utilisateur se demande ce qui va se passer quand il va appuyer sur le bouton, c’est que le contenu n’a pas rempli son but.

Quels sont selon vous les principaux enjeux du contenu pour PayPal, et plus globalement pour une entreprise du Web ?

Aujourd’hui, PayPal est disponible dans 16 langues, 19 devises et 190 pays. La localisation du contenu est donc un enjeu majeur. Pour rappel, la localisation consiste à traduire un contenu dans une autre langue tout en l’adaptant au pays concerné. Et pour que notre structure puisse évoluer sereinement, nous devons aller dans deux directions opposées : améliorer l’automatisation des tâches au niveau global, tout en autorisant de la souplesse dans chaque pays. Par exemple, le ton employé demande une attention particulière, pour être correctement calibré à la culture des clients. La preuve étant que même mon homologue anglais doit prévoir une adaptation du contenu créé aux Etats-Unis !

Google a prouvé qu’il était possible d’insérer un peu de vie dans le ton utilisé au sein d’une application en ligne. C’est toutefois une initiative à double tranchant : un message d’erreur révélant une faille de l’application est d’autant plus agaçant s’il est rédigé avec humour. Pour une entreprise comme PayPal qui évolue dans le monde bancaire, la marge de manœuvre est plus réduite.

La priorité va plutôt à la lutte contre l’entassement de nouvelles informations. Joël Ronez (auteur de L’Ecrit Web) faisait récemment le constat suivant : « La première ère d’Internet a donné la primeur aux techniciens. Puis on a vu arriver les rédacteurs. Il manque encore les éditeurs ». Le rôle d’éditeur sur un site web est d’autant plus capital que la technique offre peu de limites. Quand un magazine papier est contraint de faire des choix chaque semaine, un site web peut accumuler énormément d’information avant de devoir faire du tri.

A ce sujet, le dirigeant de 37signals, Jason Fried, conseillait d’avoir l’équivalent d’un conservateur de musée pour son site, quelqu’un dont le rôle serait de filtrer ce qui va être mis en ligne. Un musée dans lequel le conservateur ne procéderait à aucune sélection ressemblerait à un entrepôt, et non à un lieu d’exposition. C’est la même chose pour un site web. Conscient de ce phénomène, nous nous sommes récemment attaqués à notre rubrique d’aide, qui avait fini par accumuler près d’un millier de questions/réponses. Le travail de réduction du contenu a permis de n’en garder qu’une centaine.

De manière générale, se concentrer sur l’utilisateur final est un bon garde-fou. Cela pousse à dire une chose à la fois, de manière simple et claire. Quand une personne ouvre un compte chez nous, on ne peut pas lui dire la même chose qu’à un client existant qui effectue trois achats par semaine avec PayPal.

En une ou deux phrase(s), si je vous demande de définir ce qu’est le contenu en 2009…

Aujourd’hui, l’inondation d’information fait que la principale qualité d’un contenu est d’être à portée de main lorsqu’on le cherche, et invisible le reste du temps. Ce qui induit une seconde qualité : correspondre aux besoins du récepteur, et non aux envies de l’émetteur.

Pour finir, avez-vous des conseils à partager avec les lecteurs du Blog du CR pour les aider à optimiser leur contenu digital ?

Du haut de mes 27 ans, je me vois difficilement donner des conseils à qui que ce soit, mais je peux partager quelques pistes qui semblent marcher pour moi.

• 1. Etre curieux de sujets connexes.

Je crois que mes maigres connaissances en graphisme, en référencement, en ergonomie ou en marketing, nourrissent énormément ma vision du contenu. De la même manière, j’essaye de ne pas me désintéresser des questions technologiques, même si le degré de complexité me dépasse parfois. Les processus internes, les méthodes de développement ou les logiciels de traduction ont un impact sur la qualité du contenu final. Les comprendre permet de les apprivoiser, d’en tirer le meilleur parti, voire de les faire évoluer.

• 2. Choisir ses batailles.

Je me souviens d’un conseil que Pat Riley, légendaire entraîneur de basket, avait reçu de son père : « De temps à autres, tu vas devoir ancrer tes pieds dans le sol, être ferme sur tes appuis, et affirmer haut et fort qui tu es et quelles sont tes convictions » (« Every now and then, you’re going to have to plant your feet, stand firm, and make a point about who you are and what you believe in » – Pat Riley, The Winner within). J’aime bien cette approche, parce que je la trouve équilibrée. D’un côté, sur les quelques sujets qui comptent, il ne faut pas hésiter à camper fermement sur ses positions, quitte à aller à l’encontre des certitudes de l’époque. De l’autre, il ne faut pas chercher à être original sur tout, tout le temps. Il me paraît sain de garder en tête que la majorité de ses utilisateurs passent la majeure partie de leur temps sur d’autres sites. Autant tirer parti de ce qu’ils y ont appris et reprendre le maximum de conventions répandues à travers le web.

• 3. Aller à la rencontre des réactions.

Pour comprendre si l’on est sur la bonne voie, tous les moyens sont bons : analyse des statistiques, lecture de forums, tests A/B, retours du service clientèle, discussions sur un salon, rencontres d’utilisateurs… J’ai souvent des intuitions sur ce qui devrait être fait, mais je me trompe aussi régulièrement, et le meilleur moyen de découvrir ce qui marche est d’essayer, à condition de pouvoir identifier ce qui marche.

A Propos de Rémi Guyot

Rémi Guyot est responsable contenu France chez PayPal depuis 2008. Auparavant, il a passé trois ans en tant que responsable multimédia à Sécurité Solaire, association agréée par l’Organisation Mondiale de la Santé pour informer la population française des risques du soleil. Ses études en alternance lui ont permis d’obtenir une Licence en communication multimédia tout en travaillant à Concept-Image, agence spécialisée dans l’intégration de la vidéo dans le multimédia, et à la Mairie de Lyon.

A propos de PayPal

Comment, vous n’utilisez pas encore PayPal pour vos transactions en ligne ? « PayPal permet à une entreprise ou un utilisateur disposant d’une adresse email d’envoyer et de recevoir des paiements en ligne de manière pratique, sécurisée et peu coûteuse. » Pour schématiser : en créant un compte PayPal, vous pouvez notamment payer vos achats sur Ebay en renseignant votre adresse email, qui sert alors de compte intermédiaire. Plus d’infos sur PayPal France.

Avec la démocratisation des nouveaux médias, un levier de communication gagne enfin ses lettres de noblesse : le Contenu.  Aujourd’hui, les marques se tournent de plus en plus vers la production et la diffusion de contenu, que certains appellent, en bons publicitaires, le brand content. Adieu donc, si l’on écoute Fullsix, aux « slogans aussi pompeux que creux » ; les marques exploitent désormais un levier qui tire parti des atouts de la publication éditoriale, de la diffusion de médias et du storytelling, comme en témoigne l’exemple récent d’Adidas . Et les internautes en redemandent !

Portails d’information, Web-séries de marques, vidéocasts, blogs, concours de contenus générés par les utilisateurs, livres blancs, lifestreaming, etc :  dans ce dossier, prévu à l’origine au format livre blanc, je partage quelques réflexions et bonnes pratiques sur les stratégies de contenu actuelles.

Le format dossier, découpé en plusieurs posts, m’a semblé plus intéressant, par qu’il favorise les commentaires, le partage de liens, la liberté de ton, l’indexation sociale… D’autre part, les sujets abordés dans ce dossier peuvent vivre de manière modulaire et autonome. Vous aurez donc du Contenu à toutes les sauces, avec au programme les posts suivants :

• Contenu Digital : le nouvel enjeu des marques ?
• Publicité & Cible vs Contenu & Utilisateur
• « Sans Contenu, c’est vide »
• Les objectifs d’une stratégie de Contenu
• L’émergence du concept de « marques média »
• Exemples de stratégies de Contenu digital B2C
• Exemples de stratégies de Contenu digital B2B
• Storytlr, premier service de lifestreaming narratif
• Les attributs du Contenu digital
• Quel valeur pour l’UGC (User Generated Content) ?
• Contenu Digital : Content [is king] Strategy [is queen]

Et voici donc les préliminaires

L’Eldorado de la Communication 2.0…

Alors quoi, le Contenu ? « Une sorte de purée autocentrée qu’on presse en fonction des besoins », comme se le demande Eve Demange ? Le Contenu, en 2008, c’est une façon de se positionner en faveur d’une communication qui va au-delà des stratégies marketing classiques pour favoriser la visibilité, l’échange, la création de valeur pour l’utilisateur. Etc.

Je reprends ici quelques citations récentes pour bien cerner l’enjeu du Contenu pour les marques, avec, pour commencer, le PDG d’Euro RSCG WorldWide, David Jones : « Notre métier consiste désormais à être des créateurs de contenus ».

Puis Olivier Binisti, Content Manager chez Nurun : « Les stratégies de contenus sont au coeur des stratégies Internet ».

Et Marie-Reine Coudsi (Leroy Merlin), interviewée par Textuel La Mine, relayé par Eve sur Plume Interactive : « Miser sur les contenus nous a permis de passer du statut d’enseigne à celui de marque. Aujourd’hui, ces contenus nourrissent les valeurs que nous défendons auprès de nos clients. »

Ou encore Dimitri Dautel, Directeur de Havas Digital Mobile, qui intervenait au Congrès Net Lille Métropole 2008 : « Aujourd’hui, il faut coupler des dispositifs de contenu qui sont créateurs de valeur pour l’utilisateur à des leviers plus classiques en marketing interactif. »

Mais aussi Chantal Nedjib, HSBC : « Nous sommes une marque jeune et, compte tenu de notre positionnement, l’ouverture sur le monde, il nous semble plus pertinent d’offrir du contenu et de susciter le débat autour de sujets de société que d’opter pour une posture publicitaire pyramidale. »

Un point commun, la Stratégie de Contenu

Présenté comme ça, on aurait presque l’impression que c’est une formidable innovation. Il s’agit tout bonnement d’une évolution des usages liée à l’émergence du Web 2.0 et à l’essoufflement de la publicité traditionnelle, dont la conception du rapport communicant est en difficulté. C’est la victoire de la relation sur le one shot, du partage sur la manipulation, du permission marketing sur le marketing de masse, de l’horizontal sur le vertical, de l’utilisateur sur la cible.

Pour Daniel Bô, de Brand Content, « le Contenu se distingue nettement des codes de la publicité, qui a constitué jusqu’ici l’essentiel de la prise de parole des marques. [...] Les marques s’approprient les codes des genres éditoriaux aussi variés que les films, les séries, les programmes de divertissement, de jeux… » Ce qui s’explique par un fort engouement des internautes pour les créations à valeur ajoutée.

Les marques en prennent conscience depuis peu, comme en témoignent les dernières campagnes menées en multicanal, et plus particulièrement sur les médias sociaux… Dans les prochains articles, nous verrons en quoi le contenu se différencie de l’approche purement publicitaire, avec un très bon tableau comparatif de Daniel Bô. Suivra une belle série d’exemples, à laquelle vous êtes invité à contribuer.

Un commentaire à faire sur cette introduction ? D’autres citations ou remarques à partager ? Je rappelle que j’autorise les professionnels du Contenu à « guest-poster » ici, s’ils le veulent…

Visuel via Erik sur Flickr

Vous l’avez certainement remarqué, de plus en plus d’entreprises et de marques choisissent la vidéo pour présenter leur offre, leurs produits, leurs métiers ou leur expertise. Intégré à un site – ou à une landing page – le contenu vidéo est une aide puissante dans la séduction du prospect / utilisateur. J’ai donc décidé de poser sur mon clavier quelques bonnes pratiques de concepteur-rédacteur, en m’inspirant d’un récent compte-rendu de MarketingSherpa. Que vous soyez créateur d’entreprise, chargé de com’ ou concepteur-rédacteur, ça peut vous être utile.

Quel format ?

• Vidéo simple, animation flash ou présentation dynamique. Des services comme SlideRocket ou Animoto peuvent vous faciliter la tâche si vous avez peu de moyens. ScreenToaster peut vous aider à réaliser des screencasts très facilement… Pensez à poster votre vidéo sur les plateformes de partage vidéo pour atteindre une plus large audience et embarquer facilement le player sur vos pages.
• Le must : un format rich media permettant de naviguer dans les différentes parties du contenu via un sommaire ou un déroulé textuel.
• Si possible court, entre 30 secondes et une minute, pour éviter le rebond de l’internaute. Dépassez seulement si vous donnez un vrai rythme et que la création est accrocheuse.
• Pour le moment, le flash n’est pas lisible sur iPhone. C’est toujours bon à savoir.

Quel sujet ?

• Présentez un concept pour le vulgariser.
• Visualisez le principe de fonctionnement / d’utilisation d’un service.
• Mettez en avant les compétences de vos experts / employés.
• Présentez des témoignages clients / utilisateurs…

Quelle construction ?

• Avant tout, posez sur papier un chemin de fer (déroulé argumentaire) qui trace les grandes lignes de votre scénario, les messages-clés… Puis définissez un principe de réalisation pour apporter originalité et cohérence à vos vidéos.
• En voix-off ou avec un acteur visible, adoptez un ton accessible, clair, concis, empathique (=orienté vers l’utilisateur).
• Faites dans la démonstration concise et structurée, n’essayez pas de tout dire. Dressez les lignes essentielles de votre produit / offre / expertise en jouant sur leur différence.
• Entamez par une contextualisation rapide et efficace : les usages, les enjeux du domaine, le besoin… comme en marketing direct, accrochez par la formulation du besoin et de la problématique.
• Exposez les principaux objectifs / fonctions / principes de votre produit (synopsis de l’offre) en appuyez enfin sur les apports fondamentaux pour le client.
• Privilégiez les formules d’action et si possible, terminez par un « call to action ».
• Dynamisez l’appui sonore (voix-off) en alternant différentes longueurs de phrases, et renforcez le discours avec l’incrustation de termes-clés et de schémas simplifiés dans la vidéo, qui viendront appuyer visuellement le discours.
• Dynamisme et créativité sont des plus !

Des exemples ?

• Hubspot
• RichMedia.be
• Apple

Je pense qu’on peut ajouter de nombreux conseils à cette check-list, et que chaque scénario doit être à l’image de l’entreprise / du produit. Certains schémas restent génériques, comme ceux que j’ai cités ci-dessus et que j’emploie dans la conception des scénarios de vidéos commerciales (destinées à présenter un produit ou une entreprise). Le reste, c’est à vous de le construire.

Des conseils ou des exemples de concepteur, réalisateur, éditeur, internaute… à ajouter ?

Visuel via Flickr, galerie de Matthew Fang

Pendant que les plans sociaux restent coincés dans les tiroirs des agences (dixit Les Echos), Adrider recrute un chef de projet éditorial. Une personne diplômée qui connaît l’univers de la communication interactive, maîtrise évidemment la rédac’… mais aussi sachant bloguer, réseauter, hyper connectée. M**de alors. Si je ne venais pas d’entrer chez PéoLéo, ça aurait pu m’intéresser. C’est là que je me suis dit : pourquoi pas vous ?

Pour ceux qui ne connaissent pas, Adrider est une régie publicitaire divisée en plusieurs pôles, dont Blogrider qui, comme son nom l’indique, tourne essentiellement avec un réseau d’éditeurs de blogs.

Si vous êtes libre comme l’air, ouvert à de nouveaux horizons et que vous correspondez au profil, téléchargez l’annonce en pdf. Je pense que le poste ne restera pas vacant très longtemps, alors n’attendez pas mars 2009 pour postuler

Bonne chance !

Difficile de se prononcer sur l’avenir du contenu textuel digital. Pour L’Atelier, nous entrons dans l’ère de l’image avec la génération V, « une cohorte d’internautes qui ne comprend plus le monde par le texte, mais par l’image ». Et pour le moment, les formats textuels mutent et prennent de nouveaux rôles. Le Capitaine Beatty avait – en partie – vu juste.

Un peu d’anticipation : vos prédictions ?