Le blog d’entreprise (ou corporate) est un sujet très en vogue. Entre les blogueurs qui encensent cet outil et les entreprises qui s’y collent avec plus et surtout moins de succès, on en oublie presque une problématique essentielle. À savoir s’il est possible – ou pas – d’assurer une publication qualitative, durable et performante dans le cadre de la communication digitale de l’entreprise. Exceptionnellement, je vous livre un article en plusieurs axes : pour définir rapidement le blog d’entreprise, rappeler les atouts du blog dans une stratégie de communication, donner quelques pistes éditoriales et partager une étude de cas précise. J’accompagne en effet (de près ou de loin) certaines entreprises qui ont décidé d’éditer leur blog.

Le blog d’entreprise, c’est quoi, pour qui ?

Un blog d’entreprise est un outil de publication à dimension sociale (un média social), géré et administré par une entreprise ou tout autre organisme professionnel (blog associatif, blog de collectivité, etc). Il répond à différents objectifs : communication, commercial, RH, R&D…

Citons ainsi le blog d’Elaee, le blog LG, le blog Habitats du Monde (Ethnodéco, dont je parle plus loin), le blog de Michel Edouard Leclerc (De quoi je me MEL), de Yoplait (Bravo la petite fleur), ceux de Ford (This is Now), de Dell (Direct2Dell, Ideas in Action, Small Business…), de Ben&Jerry’s, d’Areva, des 3 Suisses, de Ucar, des Hôtels Marriott… Côté petites entreprises, il y aussi des success stories : Dolcezza, Kogi… des petites affaires qui ont su développer leur chiffre grâce à une utilisation intelligente de cet outil 2.0.

Et j’en passe. La liste est longue et ne cesse de se développer, car le blog d’entreprise, même s’il peine parfois à convaincre (par méconnaissance, mauvais exemples voire difficultés à mesurer les performances), reste globalement un outil puissant s’il est bien exploité. Car tous les blogs d’entreprise ne connaissent pas le même succès, et globalement, le corporate blogging peine à trouver sa place dans les sources de confiance des internautes (1 sur 5 seulement leur accorde du crédit) ; c’est qu’il y a du travail en termes de production de contenu, et d’approche du discours.

Ce que n’est pas le blog d’entreprise : un emailing, un contenu autocentré, un effet de mode, un support fermé, une plateforme communautaire. Complétez la liste si vous avez d’autres contre-exemples.

8 raisons de lancer un blog d’entreprise

Voilà une liste d’arguments justifiés, qui permettent de mieux comprendre pourquoi le blog en entreprise est l’une des meilleures solutions de communication sur Internet, dans une optique efficacité / coût.

• Le site web d’une entreprise n’est pas un espace d’échange, contrairement au blog qui permet plus d’interaction avec ses visiteurs, des feedbacks, et une fidélisation renforcée par le contact humain, avec un recentrage sur la personnalisation du discours (commentaires)… Sauf si le site de l’entreprise est typiquement un blog, ce qui peut convenir dans certains cas.

• Un blog est un outil de gestion de la réputation online, puisqu’il permet de partager son expertise, de préempter sur les thématiques liées à son activité, d’ouvrir des discussions, d’asseoir ses compétences et de jouer la carte de la transparence. Il assure une plus grande maîtrise de votre territoire d’expression, et fait de votre porte-parole (vous ou une personne en charge de l’animation du blog) un acteur visible et reconnu sur la toile.

• Un blog est extrêmement utile dans le cadre du référencement, puisque chaque article publié l’est sur un thème, sur une page… ce qui offre à Google des contenus optimisés et pertinents, avec à la clé un positionnement efficace de la marque + un maximum de trafic. Couplé à une stratégie de contenu performante (ce qui devrait être systématiquement le cas !), il favorise le linkbaiting et donc de juteux liens éditoriaux. Et ça, Google adore…

• Un blog est toujours plus apprécié par les internautes qui sont plus de 70% à les consulter régulièrement. Les blogs sont d’ailleurs cités par 45% des femmes lorsqu’on leur demande quelles sont les influences les plus importantes dans leurs décisions d’achat (Etude Compass Partners 2009). Le blog d’entreprise entre de plain pied dans les usages et adhère au principe de transparence.

• Un blog permet de créer un compromis entre l’actualité de l’entreprise, l’actualité de l’éditeur et l’actualité satellite, pour éditer des contenus séduisants, spontanés et plus « personnels » – un contre-pied à l’approche froide et institutionnelle des sites vitrines. C’est donc un outil stratégique pour les relations publiques interactives, une plateforme événementialisée, un rendez-vous !

• Un blog se gère très facilement, offre des possibilités de publication multimédia quasi-infinies et instantanées, avec plus de souplesse dans la classification des contenus / sujets publiés (catégories, tags).

• Un blog est généralement couplé à un flux rss et à une newsletter, avec la possibilité de proposer un abonnement à vos visiteurs, ce qui répond à des objectifs d’acquisition de bdd et de fidélisation. Ai-je aussi parlé de dissémination de vos contenus ?

• En interne, le blog d’entreprise est à la fois un support permettant le partage des ressources et des connaissances, un outil de veille sectorielle, un lieu de rendez-vous récréatif et interactif, un levier fédérateur, un système d’information 2.0, simplifiant les méthodes traditionnelles de diffusion de données. Etc. Mais pour cela, autant le dire tout de suite, il faut préalablement impliquer les collaborateurs, au risque sinon de frapper un coup d’épée dans l’eau.

Que pouvez-vous faire avec un blog d’entreprise ?

Vous rendre visible. Exprimer une vision personnelle sur votre activité. Créer un service client 2.0. Engager vos utilisateurs dans vos projets d’entreprise. Maîtriser votre discours et votre image sur le Web. Développer des relations publiques alternatives. Booster votre référencement naturel. Dynamiser vos actions commerciales. Créer des discussions sur votre domaine. Construire une histoire de marque. Séduire vos collaborateurs (et retenir les plus jeunes). Enrichir et valoriser votre discours commercial par du contenu à valeur ajoutée. Donner envie aux internautes de vous recommander. Générer et distribuer aisément un flux d’informations. Evénementialiser, créer un buzz. Explorer et identifier de nouvelles perspectives, innover. Benchmarker et partager. Et tout simplement : vous initier aux Médias Sociaux.

Pour plus de détails, consultez mon post sur les différents modèles de blogs d’entreprise.

Ethnodéco, le blog d’entreprise d’Habitats du Monde : étude de cas

Voilà une étude de cas sur un projet de blog d’entreprise au bilan mitigé. Mais il y a de nombreuses explications à ça et de réelles marges de progression… je m’explique.

Il s’agit d’une petite entreprise consciente de l’intérêt du blogging (mais peut-être avec une vision légèrement restrictive), malheureusement incapable de s’impliquer dans et de gérer son contenu dans la durée. Il s’agit donc ici de ghost-blogging, doté de moyens financiers trop faibles pour espérer, au-delà de la production des contenus, en faire la promotion. Autrement dit : pas de budget pour la promotion, tout juste pour la publication de 2 ou 3 articles mensuels.

Par ailleurs, et vous comprendrez vite pourquoi je signale ce point-clé, le site commercial de la société est en flash. Il est possible d’y consulter les différentes fiches produits (décoration et mobilier ethnique / colonial), en naviguant dans le menu, mais pas de les commander en ligne. En termes de référencement et de performance commerciale, on pourrait faire largement mieux.

Mais il n’empêche que Habitats du Monde a conservé sa motivation pour ce type de communication, entamée en octobre 2008. Il y a donc 8 mois environ.

Alors sur quelles données, ou metrics, va-t-on se baser pour ce bilan ? Le tableau de Forrester Research sur le ROI du blogging sert d’appui. J’y ajoute d’autres critères de mesure de l’efficacité, ce qui donne comme grille d’évaluation :

• Nombre d’articles : 21
• Evolution du Positionnement sur les moteurs de recherche : alors que le site n’apparaissait dans les 5 premiers résultats de Google que sur la requête « habitats du monde », et en deuxième page sur « mobilier acajou », il sort désormais en bonne place sur des expressions-clés génériques ou plus précises comme « décoration ethnique » et « vase ethnique » (via le blog).
• Evolution du Trafic : le nombre de visites a augmenté de 340% sur la période 10/08 à 05/09.
• Temps de Visite moyen : les visiteurs restent sur le blog 1 minute 11 en moyenne
• Sources de Trafic (moteurs et backlinks) : Google et Yahoo! évidemment, mais aussi des annuaires (annuaire-decoration.org), des sites ayant fait un échange de liens (medinmaroc.com, metamorphouse.fr), des plateformes de communiqués virtuels (communique-de-presse-gratuit.com) et…
• Citations sur les Médias sociaux : quelques occurrences sur Facebook et plusieurs liens éditoriaux, dans le corps des posts ou en commentaires, chez Plume Interactive, Blog Angels, ainsi que le fameux Presse-Citron. Ces blogs sont surtout orientés marketing interactif, donc si les liens sont intéressants pour le référencement, ils le sont moins d’un point de vue commercial.
• Liens entrants : 26
• PageRank : 2
• Nombre de commentaires : 11, avec une interaction faible, principalement marquée par des questions de visiteurs.
• Nombre d’abonnés : 3 via Feedblitz.
• Ventes / Contacts générés : pour être franc, nous n’en avons aucune idée. Pour 2 raisons : absence de tracking Web et de retours de la part du client.

On retirera plusieurs enseignements de ce cas pratique de blog d’entreprise :

• Les réussites : facilité de publication (merci Wordpress), contenu régulier et orienté utilisateurs, meilleur positionnement sur un plus grand nombre de termes-clés, boom du trafic, visibilité accrue.

• Les échecs : faible engagement, conversion non mesurable (dans ce cas spécifique !), donc quel impact sur le business ?

• Les handicaps de départ, qui ont certainement joué en la défaveur du blog : site commercial en flash, rare implication de l’annonceur et budget extrêmement restreint (= cruel manque de promotion online, à commencer auprès des contacts et des clients). Doit-on aussi penser que le catalogue de l’annonceur est parfois inaccessible au regard des attentes shopping des internautes (facilité, bonnes affaires) ?

Au final, on obtient de la visibilité et de l’attention, mais ce n’est pas l’objectif final de ce blog d’entreprise. On cherche avant tout un maximum d’engagement, de transformation. D’ailleurs, la génération de trafic n’est qu’un objectif et obtenir plus de fréquentation n’est qu’une demi-victoire dans ce challenge… Alors que devrait-on faire pour booster la performance du blog, au-delà d’un bon référencement (acquis et à développer) ?

Créer un site e-commerce sous Magento ou Prestashop (en cours), puisque le but final est de générer des commandes et de fidéliser les amateurs de déco ethnique. Mais aussi tracker systématiquement les pages, communiquer sur le blog auprès des clients, lancer une campagne d’emailing, mettre en place une vraie démarche de community management pour aller au contact des internautes sur les médias sociaux (blogs, forums, digg-like, réseaux sociaux, plateformes de partage…), produire des contenus encore plus engageants, avec plus de valeur ajoutée (vidéocast déco par exemple), être plus incitatif concernant l’abonnement, relayer des offres spéciales plus souvent, de façon exclusive… On pourrait prolonger cette to-do-list !

Malgré le coût relativement faible de la mise en en place d’un blog d’entreprise (en cette période, c’est l’outil de tous les désirs), il ne faut pas être aveugle : l’investissement se fait dans la durée. L’outil seul ne sert à rien, c’est l’exploitation qu’on en fait qui crée l’efficacité. Et le contenu de qualité, tout autant que la dimension sociale, y a une place de premier plan. Qu’on se le dise.

Pour finir…

Plutôt que d’acheter de l’espace, le blog d’entreprise propose de le créer. L’entreprise se dote ainsi de son propre média, le gère, lui apporte son identité. Mais il faut être prêt à faire face à certaines contraintes.

Vous devez avoir un avis sur votre métier, vos enjeux, être capable de tenir une cadence de publication régulière (même 2 posts / mois suffisent), d’accepter les critiques constructives, d’impliquer, d’ouvrir librement le débat et de jouer la carte de la transparence ; vous devez garder une plume « sexy » sous la main (interne ou prestataire), un éditeur au tempérament de community manager, apte à produire des contenus de valeur et à élargir le camp d’expression, sans être focalisé sur votre entreprise ; enfin, à promouvoir cet espace qui vous appartient sans en faire uniquement un outil de référencement, mais un support qui crée de la confiance… et donc de la recommandation, de la participation, de la fidélisation, jusqu’à des ventes.

Et maintenant, si vous exploitiez tous les atouts du blog au sein de votre entreprise, association ou collectivité ? Le coût est plus faible qu’un site Web, mais la responsabilité plus importante. Si vous doutez de votre persévérance, déléguez en fixant des objectifs clairs et en ayant conscience des enjeux. C’est à ce prix là que vous ferez du blog un atout maître de la communication de votre entreprise.

Cet article a également été publié sur Marketing Professionnel.

Voici, selon l’éditeur du très bon blog Six Pixels of Separation, les 7 « blogging models » dont les entreprises peuvent – et doivent – s’inspirer :

« Industry Blog » : ou bloguer sur un secteur d’activité. « Nothing demonstrates your passion more than your ability to look at the industry you serve, provide insight, colour and information about it ». Plutôt que d’être focalisé sur l’offre commerciale de l’entreprise, le blog s’oriente ainsi vers une expertise globale, démontrant les aptitudes de veille, d’analyse et d’adaptation de l’entreprise. Ce parti pris est un bon moyen de s’imposer aux yeux de tous comme une référence dans un domaine particulier et de soigner son « e-réputation ».

« Ideastorm Blog » : ou le blog remue-méninges. « A blog to post ideas, get feedback and create an aura of collaborative thinking with consumers ». Dell a ouvert la voie et de grands annonceurs ont suivi l’exemple. Un blog corporate orienté vers la créativité participative est une très bonne solution pour comprendre les besoins de ses partenaires et clients, mais aussi pour créer l’adhésion. C’est à la fois un blog-laboratoire, un espace de contact privilégié et une source d’inspiration phénoménale.

« Individual Blog » : ou le blog personnifié. « Every company has a champion. Your goal is to find that champion and let them express it ». Le message est on ne peut plus clair : toutes les entreprises recèlent des éditeurs en puissance mais les exploitent rarement. Peur de mettre en avant l’individu plutôt que l’équipe, peur de donner la parole à un employé sur le Net, etc. Pourtant, les lecteurs sont fidélisés en partie parce qu’il existe une proximité entre eux et le producteur de contenu. Le blogueur phare de l’entreprise peut être n’importe où dans la masse salariale ; mais il se démarque par son talent rédactionnel, son cheminement créatif, son humour, sa finesse d’esprit…

« CEO Blog » : ou le blog du dirigeant. « CEO Blogs are a tremendously powerful tool on many levels beyond the insights ». Au-delà des idées et de l’expérience véhiculées par un dirigeant d’entreprise, le blog du CEO (Chief Executive Officer… ou « PDG ») est d’une valeur exceptionnelle. A l’image du blog de Michel Edouard Leclerc, le « CEO Blog » joue la transparence et instaure un contact humain sans pareille entre la marque et ses clients. Certaines grandes agences de communication ont ce genre de blog (je pense à DDB Worldwide), mais c’est quand même assez rare pour être remarqué.

« Departmental Blog » : ou le blog d’un service. « If a company is big enough to have large departments, Departmental Blogs are an amazing way to collaborate, share, grow and learn ». Comme le signale Mitch Joel, ce genre de blog corporate ne peut naître qu’au sein d’une entreprise d’envergure. J’imagine mal chaque pôle d’une agence gérant son propre pôle, même si je trouverais cela vraiment intéressant. Le blog de service est à mon sens un bon moyen pour partager les informations, démontrer ses compétences, échanger avec les clients mais aussi explorer de nouvelles perspectives pour le service.

« Parody blog » : ou le blog auto-pasticheur. « You have to be doing something right to get to the point where others are creating a parody of you ». Plutôt dangereux a-priori, sauf si l’on considère que l’important est de désamorcer soi-même les attaques potentielles en montrant habilement son humour et sa faculté d’auto-dérision. Je n’ai jamais vu de blog de ce genre, mais il semble qu’Apple l’a fait. J’ai également vu, récemment, une vidéo auto-parodique de Microsoft pour Vista, mais c’était un clip, rien de plus.

« Customer Service Blog » : ou le blog du service client. « Customer Service Blogs should be the gateway to better products and services. They offer your consumers a place to connect and get answers ». Une sorte de FAQ ouverte, moins froide qu’une simple page et apte à accueillir des commentaires de consommateurs, ainsi que les réponses appropriées de l’entreprise. Cela suppose une vraie rigueur, un sang-froid et une réactivité à toute épreuve, parce que le danger n’est jamais loin. Je trouve l’idée fantastique mais périlleuse.

Alors : des exemples de blogs corporate ou des remarques à ajouter à cette liste ? Pour ma part, j’oserai compléter avec un type de blog corporate qui se rapproche de l’ »Industry Blog », à quelques détails près :

« Strategic Intelligence Blog » : ou le blog de veille stratégique. Moins qu’une analyse des tendances d’un secteur d’activité, le blog de veille est édité à des fins de benchmarking, pour « renifler » les changements en cours dans différents domaines. Il est essentiellement opérationnel, pratique, et permet à tous les membres d’une entreprise et éventuellement à ses clients d’être réactifs et mieux équipés pour leurs projets. Je pense cependant que ce genre de blog ne peut être édité que dans un cadre B2B – ce que je fais d’ailleurs depuis 10 semaines avec le blog de veille du Groupe Sioux, dont je suis l’initiateur.

Via Six Pixels of Separation

UPDATE du 31/05/08

Plusieurs infos récoltées cette semaine qui viennent compléter cet article sur les blogs corporate. D’une part, le blog Média Center 2.0 a publié un classement des blogs corporate en fonction des secteurs d’activités, reprenant le Fortune 500 Business Blogging Wiki. Le voici :