Suite à l’article introductif sur l’émergence du Contenu de marque digital, j’insiste aujourd’hui sur l’opposition fondamentale entre l’approche publicitaire et la stratégie de contenu. La publicité, généralement, a « peu de temps pour faire passer une idée », comme le rappelle Wikipédia. Elle doit capter l’attention, faire connaître et séduire en un laps de temps souvent court. Elle est plus manipulatoire qu’engageante.

Le message publicitaire joue un rôle important dans ce processus de séduction, mais pas seulement. Il cherche d’abord à cibler un besoin, à provoquer la conscience d’un manque, plutôt qu’à y répondre concrètement. Là où la publicité est en chasse, la stratégie de Contenu offre matière à relation via un discours étoffé, enrichi. On ne consomme pas la publicité, mais on consomme le Contenu.

Le terme utilisateur (ou audience, comme l’affirme Nicolas Bard) est donc beaucoup plus approprié au Contenu, alors que la publicité s’adresse à une cible. On n’imagine pas un consommateur lambda dire qu’il est « l’utilisateur d’une publicité »… L’utilisateur possède par nature une liberté de consommation et sort de la mécanique passive du récepteur.

Le Contenu (sur les nouveaux médias) est souvent disponible quand on le souhaite, il relève d’une démarche de consultation libre et volontaire de la part de l’utilisateur. L’utilisateur accepte ou pas le contenu. Il le télécharge, le consomme, le partage, le stocke où et quand il le souhaite.

Ci-dessous, un excellent tableau conçu par Daniel Bô qui compare efficacement les principes de la Publicité face à ceux du Contenu éditorial :

« Créer un contenu intéressant et utile va très certainement aider votre site plus que tous les autres facteurs évoqués ici. Les utilisateurs reconnaissent le bon contenu lorsqu’ils le voient et vont très certainement renvoyer d’autres utilisateurs vers celui-ci », souligne d’ailleurs Eve Demange.

La multiplication des canaux et l’émergence des nouveaux médias s’est accompagnée d’une nouvelle liberté, celle d’aller vers, de décider du moment, de la densité et de la durée de l’exposition… et non plus d’attendre ou de subir un matraquage auquel, d’ailleurs, les individus sont devenus plus résistants et hermétiques. On assiste a une « recherche délibérée de messages et contenus édités par des marques », tandis que la publicité est vue « comme une monnaie d’échange pour accéder à des contenus gratuits » (Irep 2008 – De nouveaux formats pour les marques).

Le Contenu est donc fortement lié au permission marketing et à la technique du storytelling (l’art de raconter des histoires, d’utiliser les leviers du récit pour transmettre un message, une idée, des valeurs, etc). Dans le prochain article dédié au contenu digital, nous verrons sous quelles formes se présente le contenu de marque et en quoi il a un intérêt en soi. Un commentaire ?

Visuel via Flickr

Un schéma extrait des « Interruptibles », une publication signée Mediaedge:cia – janvier 2008.

On distingue bien, d’une part, deux niveaux très bas d’attention chez la cible : l’hermétisme complet lorsqu’elle est concentrée sur une seule tâche, un potentiel d’écoute relativement restreint lorsqu’elle gère plusieurs tâches ; et d’autre part, trois niveaux d’attention à fort potentiel, justement eux que Mediaedge:cia considère comme des états « interruptibles » : lorsque la cible recherche activement de l’information, lorsqu’elle fait quelque chose mais en mode « open » et enfin lorsqu’elle est totalement libre, sans ancrage mental.

C’est là que la publicité doit intervenir, se faire remarquer au milieu d’une masse de sollicitations composée par la publicité dite « ambiante » et les multiples stimuli destinés à la cible : « the role of relevant interruption marketing is to capture consumer attention in a noisy and fast-paced world », résume Mediaedge:cia. Cette affirmation est d’autant plus valable sur le Net, où une seule page peut contenir plus d’une dizaine de messages ou call to action différents.

Quelqu’un aurait-il une idée d’application de cette étude aux espaces publicitaires online ? Je pense notamment aux blocs adsense. Une supposition simple : si l’on connaissait le degré d’ »interruptibilité » de ses visiteurs en fonction des pages, on pourrait mieux doser et répartir les points de sollicitation…

Remarque : attirer l’attention est déjà un premier pas qui se joue au niveau de la créativité et de la force du message ; mais encore faut-il convertir ensuite.

> pour télécharger le document (environ 6 pages), rendez-vous sur la page dédiée aux « Interrruptibles » sur le site de Mediaedge:cia. Nécessite une inscription.