LE BLOG DU CR

Allez, c’est décidé, je me lance dans un petit topo sur le brief créatif. Quelques demandes ont suffit à me convaincre, et puis c’est dans la suite logique de mon article sur la Copy Strategy. Alors le brief créatif, what the phoque ? Primo, ne le confondez pas avec le brief client ou avec la copy strat’, c’est différent. Comme son nom l’indique, le brief créatif s’adresse avant tout… aux créas. Allons-y franco.

Non, le brief créatif n’est pas synonyme de copy strategy

La copy strat’ est la plateforme stratégique de l’annonceur. Un document qui synthétise un ensemble d’éléments liés aux choix marketing, de la définition de la cible au positionnement, en passant par la perception recherchée chez le client. La copy strat’, c’est la charte marketing de l’annonceur, parfois subtilement conçue par une agence conseil en com’. Mais tout est décrit dans l’article complet sur la copy strategy. Ensuite, le brief créatif est souvent moins fourni que la copy strat’. Simplement, il reprend les points-clés du brief client pour apporter aux créatifs l’essence de la demande. Son utilité réside justement dans le fait qu’il est concis. Une pincée de contexte pour savoir où on met les pieds, quelques objectifs de com’ pour savoir où on doit aller, quelques contraintes pour ne pas sortir du sujet (qui a dit budget ?) ou encore un petit message pour savoir comment se diriger. Après, comme le disait un professeur de Lucile, c’est “un saut dans le vide avec figure imposée”. En espérant atterrir sur un tas de concepts bien dodus.

Le brief créatif, kicékigère ?

Quand le brainstorming suit le brief créatif

Dites merci, s’il est réussi, à votre chef de pub (ou chef de projet à tendance commerciale). Le schéma de fonctionnement est simple : 1 / le client formule sa demande au ou à la chef de pub, avec plus ou moins de clarté. 2 / le chef de pub se tartine le brief client, et pour en avoir lu quelques-uns, c’est pas toujours la joie. 3 / le même chef de pub talentueux te presse tout ça pour en sortir le jus, et pond un beau brief client tout synthétique, bien rangé dans des cases prédéfinies. 4 / le chef de pub te convie, avec le CR ou le DA, et parfois un stagiaire attentif, à une prise de brief. Une réunion pour te poser une colle, quoi.

Et toi, petit créatif, que fais-tu ?

Si tu es éclairé(euh), tu écoutes attentivement. Bon, pas toujours facile avec 5 heures de sommeil un vendredi matin, mais tu es jeune donc résistant(e). Oreilles tendues, l’oeil vif, tu notes dans un coin de ton cerveau développé ou sur une feuille gribouillée. C’est mieux. Tu vérifies aussi que toutes les cases sont bien remplies et que les infos qu’on te donne en pâture ne sont pas des restes du brief de la semaine passée. C’est mauvais pour la créativité. Si tu ne sais pas encore comment se compose le brief créatif, c’est parti pour un petit rappel. Imprime et colle-le sur ton frigo.

Le brief créatif de ma grand-mère

1 / Le contexte : tout tout tout sur le client et son marché, mais en 5 à 10 lignes. 2 / La problématique : mais pourquoi le client fait-il appel à nous, c’est quoi son problème ? 3 / L’objectif de communication : ben… il y a toujours un but dans la créa : faire connaître, positionner, promouvoir, inviter, donner envie, recruter, générer du trafic, lancer le buzz, communiquer sur l’image… Blabla. 4/ Justement, la ou les cible(s) : une petite segmentation bien moderne des clients du client, ces gens que l’on appelle consommateurs. 5 / Les supports choisis et les médias sélectionnés, si c’est déjà fait et qu’on n’attend pas ta proactivité stratégique sur le coup. 6 / Le message : si ton client prend la parole, j’espère pour lui qu’il a quelque chose (d’intéressant) à dire à sa cible. 7 / Le ton de communication : ou comment parler à sa cible avec le niveau et le style les plus justes, histoire qu’ils t’écoutent. 8 / Les contraintes, qu’elles soient juridiques, budgétaires ou techniques. Entre autres. 9 / La deadline, pour savoir quand tu dois rendre ta (body) copie. 10 / Case blanche, parce qu’un brief créatif comporte toujours des zones d’ombre. Heureusement : c’est là que le travail du créatif commence. Une seule règle doit être respectée, et je laisse ici la parole à Jean-Marie dru, grand publicitaire s’il en est : “Le compte-rendu du briefing rédigé par le responsable commercial à l’attention des créatifs ne peut être vague et flou, il doit être écrit avec précision.” (Le Saut Créatif) Mais attention à ne pas trop baliser la piste d’envol, un peu de champ libre est conseillé… Une question ou une précision ? Exprimez-vous, que diable

S’il y a bien une chose que j’ai remarqué depuis mes débuts dans la pub, c’est la difficulté, chez certains, à bien cerner les tenants et les aboutissants d’une copy strategy. Encore faut-il, me direz-vous, savoir ce qu’est une copy strategy, ou copy strat’ pour les intimes ! La copy strategy représente tout simplement les fondations d’une stratégie de communication. Je précise : une stratégie de communication à moyen ou long terme. S’en passer n’est donc pas envisageable, la connaître encore moins.

Copy strategy ? What the f**k ?

Qu’il n’y ait pas d’amalgame, la copy strategy n’est pas exactement la même chose que le brief créatif. La copy strategy va plus loin, parce qu’elle apporte des éléments de réponse à une problématique de marque ou de produit. La copy strat’ est un document composé de 2 pages au minimum, parfois 3 ou 4, selon la nécessité. Structurée en plusieurs parties, la copy strategy transmet la réponse stratégique et créative de l’agence, suite à la demande d’un annonceur.

Mais à quoi sert donc la copy strat ?

Basiquement, à diriger toute action de communication. C’est le fil rouge de toute campagne, le document de référence qui fait foi en publicité : tout ce qui y est écrit doit être respecté pour ne pas briser l’homogénéité et la pertinence de la stratégie globale. La copy strategy d’une marque (dans le cas d’un plan de communication à long terme) peut être amenée à changer, en fonction de l’évolution d’une marque ou d’un produit / service.

Comment se présente une copy strategy ?

Dans le détail, on trouve beaucoup de divergences selon les agences fréquentées. Certaines simplifient au maximum son contenu, en ne conservant que 5 ou 6 entrées principales : le contexte, la problématique ou les objectifs de communication*, la cible, le positionnement ou la promesse, le ton employé et les contraintes de tous ordres.

Pour être plus précis et selon le contexte de communication, on peut y inclure : l’analyse concurrentielle, les justifications ou preuves ou reasons to believe (arguments qui justifient la promesse), la perception de la marque / du produit par la cible, la perception attendue chez la cible… Ou encore, pour une copy strategy dite “créative”, l’axe et le concept de communication retenus.

Quelle recette pour une copy strategy ?

Premièrement, une très bonne connaissance de l’environnement de la marque (concurrence, situation du marché, etc) et de la marque elle-même (son offre, son histoire, ses objectifs, etc). Il est aussi important de dresser un profil clair et solide des segments de cible, en fonction de divers critères. Vous vous en doutez, savoir ce qu’une cible recherche permet d’axer sa communication avec efficacité : une bonne promesse dépend d’une bonne connaissance de la cible et de la marque.

Ensuite, une réflexion complète et… complexe dont l’unique but est de définir à la marque (ou au produit) un positionnement, un axe de communication répondant aux exigences du fameux « triangle d’or » du positionnement (concept marketing). A savoir, de manière schématique : attractivité, crédibilité et différence. La copy strategy doit donc apporter une réponse claire, pertinente et originale à la problématique de communication. Inutile dans le cas contraire d’espérer différencier la marque, de la « préempter » sur son marché, comme le dirait Jean-Marie Dru. Ou, comme aime à le répéter Cyril Lecocq, à en faire une vache violette dans un troupeau de bovins tachetés

Un modèle (générique) de copy strategy

> Le contexte
Ici, rappeler l’identité de l’annonceur, son offre. Dans le cadre d’une campagne, y préciser l’objet de la comm : un lancement de produit, un changement d’image, une campagne de notoriété, etc.

> La problématique ou Les objectifs de communication
Comment communiquer pour atteindre quels objectifs (cognitifs, affectifs et / ou conatifs) ?

> La cible
Auprès de qui communique-t-on ? Développer la présentation de la cible en fonction des critères de segmentation : catégorie SP (socio-professionnelle), âge, sexe, localisation géographique, habitudes de consommation, etc.

> La perception de marque
Comment la cible considère-t-elle la marque ou le produit, actuellement ?

> La perception recherchée
Quelle est la perception exacte du produit ou de la marque, par la cible, que vous souhaiteriez atteindre ?

> Le positionnement ou La promesse
Que dit-on à la cible, en une seule phrase ? Que lui promet-on, quel est le message clé sur lequel la communication doit s’appuyer ? Quelle est l’ « Unique Selling Proposition » de la marque ou du produit ? Ici, la marque se positionne avec clarté, pertinence et originalité !

> Les justifications, ou preuves, ou « reasons to believe »
Avec quels arguments pouvez-vous prouver le bien fondé de votre promesse ? Quels sont les avantages concrets qui vous permettent de vous positionner ainsi ? Bref, listez ici les quelques éléments qui viendront soutenir le discours marque ou produit. Ce peuvent être des chiffres, des faits, des distinctions… Ces arguments devront convaincre la cible !

> Le bénéfice
Qu’en retire finalement la cible ? Quel est, précisément, l’avantage qui sera le plus facilement perçu par la cible, directement en corrélation avec la promesse et les justifications ? C’est la partie du message qui doit rester en mémoire et qui donne toute sa valeur à la marque, aux yeux de la cible.

> L’axe de communication
C’est le thème qui dirige votre campagne ou votre message, le fil conducteur d’une communication. Les journalistes parleraient d’ « angle » : c’est une manière d’orienter votre discours. Sur quel thème voulez-vous communiquer ? L’écocitoyenneté ? La rapidité ? L’innovation technologique ? Attention à ne pas être trop restrictif pour une communication à long terme, et à ne pas être trop vague dans le cadre d’une communication ponctuelle / isolée.

> Le concept
Dans le cadre d’une campagne précise, le concept est l’idée qui va mettre en valeur l’axe de communication, défini préalablement. Le concept raconte un petite histoire dont le thème global est votre axe de communication : son rôle est de donner un visage attractif à votre message, par son originalité, son humour, sa qualité et sa pertinence…

> Le ton
Très important pour les créatifs, qui ont parfois leur mot à dire sur cette partie, le ton de communication se définit comme imaginaire, professionnel, ludique, fun, technique / technologique, familial, moderne, etc… Bref, précisez clairement le registre et le ton à employer pour les créations graphiques et rédactionnelles.

> Les contraintes
Elles sont multiples et ont trait à la législation, au budget annonceur, aux délais, aux formats, à la charte graphique ou éditoriale, etc.

En conclusion

On ou off line, chaque action de communication, aussi minime soit-elle, se doit d’être abordée avec une once de méthode : c’est tout le rôle de la copy strat, qu’elle soit réduite à l’essentiel ou enrichie au maximum, dans le cadre d’un plan global. Sans plateforme stratégique, le risque est grand de ne pas respecter une ligne cohérente et efficace, et par-delà, de courir à l’échec. Les plus grands exemples de réussite publicitaire démontrent bien l’importance d’une stratégie parfaitement anglée, simple et précise.
*Note : il ne faut pas confondre objectifs de communication et objectifs marketing. Les objectifs de communication sont d’ordre cognitif, affectif et / ou conatif. Les objectifs marketing se traduisent en parts de marché, en ROI, etc.