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Comment endiguer les pertes d’abonnés à une mailing-list ?

Comme tout le monde, vous avez déjà dû vous désinscrire d’une mailing-list. Les raisons qui vous ont poussé au désabonnement étaient peut-être une offre mal ciblée, une surcharge de votre boîte mail, des messages odieusement promotionnels, des emailings non sollicités de partenaires quelconques… Ou encore une cadence de diffusion trop élevée.

C’est exactement le tort que je reprochais depuis quelques semaines à Vistaprint (qu’on ne présente plus). A raison de 2 emailings par jour, je commençais à saturer ! La sanction n’a pas tardé à venir : exaspéré, j’ai pris la décision de me désinscrire de leur mailing-list.

Un contact sauvé grâce à des leviers marketing de bon sens

Tout aurait pu se terminer en un clic de confirmation… mais je suis quand même resté abonné aux envois de Vistaprint. Grâce à une petite astuce marketing plutôt intelligente, qui sera plus parlante avec une capture écran :

Contrairement à une majorité de plateformes web, qui vous désincrivent sans chercher à comprendre les causes de la désaffectation, Vistaprint tente quand même d’endiguer, par des moyens simples, les pertes d’abonnés à sa mailing-list. La méthode, vous le voyez, est de proposer plusieurs solutions de sortie à l’abonné. Je ne pense pas que Vistaprint soit le seul site à utiliser cette technique, mais il faut dire qu’elle est très efficace et démontre une vraie volonté d’optimisation de la relation client.

Ainsi, lorsque l’on clique sur une désinscription définitive, Vistaprint invite poliment le désabonné à justifier son geste :

Bref une batterie complète de petits leviers marketing qui permettent à Vistaprint d’écouter les besoins et de s’y adapter. Un modèle à suivre (sauf peut-être au niveau graphique et pour le côté “matraquage”) pour créer une relation équilibrée avec l’abonné. L’anecdote marrante du test : Vistaprint a osé me proposer l’éternelle remise “privilégiée” de 25% sur l’ensemble du site, même après avoir réduit la fréquence de réception des emailings :

Comme quoi on ne se refait pas

Si vous avez d’autres exemples (sur ce modèle ou avec d’autres leviers marketing), je suis preneur.

10 bonnes pratiques pour une campagne d’emailing réussie

Beaucoup de posts autour de l’emailing en ce moment, je vous l’accorde, mais cet article ne dérogera pas à la règle. Si vous n’avez pas encore parcouru les 45 pages (en anglais s’il vous plaît) de Wisdom 2008, livre blanc des tendances marketing édité par Marketing Sherpa… alors c’est le moment de profiter de la petite synthèse qui suit.

Je vous résume ici 10 bonnes pratiques repérées dans le chapitre consacré à l’emailing. Parmi les très bons témoignages de marketeurs, on notera (et on s’inspirera de) :

• L’efficacité des messages les plus simples, comme le « we want you back », qui joue plus sur l’émotionnel que sur une réelle offre produit. Exemple qui me rappelle d’ailleurs un excellent emailing de Price Minister, dont l’accroche était quelque chose du genre « Ange, vous nous manquez ».

• Le « try, try again », autrement dit l’art de la relance pour ceux qui n’ont pas été réceptifs une première fois. En pratique, il est possible d’augmenter le taux de transformation d’une newsletter en rappelant aux destinataires, dans un second temps, qu’elle est disponible gratuitement en ligne.

• La segmentation et le raccourcissement des objets : la personnalisation poussée de l’objet – qui s’applique dans l’idéal au contenu – en fonction des centres d’intérêt des cibles, associé à une titraille réduite (maximum 35 caractères), induisent un taux d’ouverture 3 fois supérieur.

• L’impact de l’emailing de la dernière chance, c’est-à-dire la relance sous forme d’ultimatum. En signalant aux cibles, avec sobriété et concision, que l’offre est sur le point d’expirer, la conversion est optimale. « Last call email works » !

• La liberté de choix laissée à l’utilisateur, qui peut sélectionner lui-même le type de contenu qu’il souhaite recevoir… au moment de la souscription, évidemment. Le mot d’ordre lancé par un marketeur : « Let them choose content ». Je précise au passage qu’une récente étude sur le marketing mobile, relayée par L’Atelier, nous donnait le même conseil.

• L’astuce du transfert (« Fwd: ») ou de la réponse (« Re: ») avant l’objet, qui assure une ouverture de l’emailing grâce à l’usage naturel de ces « suffixes » (?) par les internautes. Du one to one… qui n’en est pas ! Un coup de bluff intelligent…

• Le choix d’un call to action plus incitatif, capable de teaser le prospect. Le truc : laissez tomber le « cliquez ici », inexplicite et incapable de créer l’attente, pour essayer un bouton « Lire la suite », « Continuer », « Je veux en savoir plus » ou « Plus d’infos ». Un mot ou une expression typiques du style journalistique peuvent donner l’impression que de solides informations sont accessibles après le clic !

• L’intérêt des contenus (livres blancs, newsletters, etc) offerts en retour d’une souscription. Pour les internautes, « content makes difference » : les contenus gratuits reçus en guise de remerciement permettent aux emailing de prospection d’obtenir un taux de conversion… 3 fois plus important que les emailings renvoyant sur des landing pages (pages d’atterrissage) purement promotionnelles.

• La montée en puissance du vidéo-mail, ou emailing vidéo, qui offre la possibilité d’intégrer du rich média dans la bodycopy. L’emailing vidéo, annoncé comme une tendance d’avenir par Emailing Solutions et proposé par la sympathique agence Eye Prod, a déjà permis à des marketeurs de multiplier le taux de conversion de leurs messages, et par extension d’apparaître dans les moteurs de recherche grâce à la recherche universelle. Pensez-y !

• Un dernier conseil : « Don’t bribe your leads ». Je traduis : ne tentez pas de soudoyer vos « leads » B2B avec des cadeaux supplémentaires ou incohérents avec votre offre… Une présentation claire, directe et sans fioriture de l’offre produit transforme beaucoup mieux chez vos meilleurs clients pros. La confiance se gagne par une offre qui va à l’essentiel, sachez-le.

Pour conclure…

Vous remarquerez que cette liste s’attache surtout à la mise en forme et aux leviers marketing incitant à l’ouverture, au clic et à la transformation… Et dans une moindre mesure à l’aspect rédactionnel de l’emailing. J’en parlerai donc dans un prochain post

Pour résumer, faites simple, relancez, personnalisez, bluffez, teasez, testez le multimédia, offrez le choix et un contenu du remerciement, mais ne soudoyez pas ! Et vous obtiendrez normalement la campagne d’emailing “idéale”. Les commentaires sont maintenant ouverts à toutes vos réflexions…

Source : Marketing Sherpa. Merci à Conseils Marketing pour cette information de premier choix.

Un modèle d’emailing à ne (surtout) pas suivre

En emailing et plus largement en marketing direct, je ne suis pas le premier à le dire, “less is more”. Faire simple, clair et direct est souvent la meilleure stratégie. Et pourtant ! Voilà que je reçois dans ma boîte mail l’exemple type d’un emailing totalement inefficace, voire même repoussant. Ci-dessous :

Emailing de l’annonceur ECA

De nombreuses remarques me viennent à l’esprit en regardant cet emailing, et je pense que vous serez d’accord avec quelques-unes d’entre elles :

• Qu’il est difficile d’identifier, au premier coup d’oeil, la marque qui communique !
• Avec plus de 3 “selling propositions”, impossible de savoir où est l’offre et en quoi cela peut nous intéresser.
• Je passe sur l’architecture du template, c’est tout simplement bordélique : plusieurs photos de différents formats, 3 flaps quasi-collés, 2 boutons assez moches, un argumentaire secondaire qui manque d’espace…
• Les call to action viraux placés en tête d’emailing alors que la place devrait être occupée par une accroche, une seule, offrant le bénéfice-clé au destinataire.
• Et un point qui semble, finalement, minime : l’absence de personnalisation. Sic.

Le sentiment global reste le manque d’aération, l’entassement anti-ergonomique, le tout poussant le destinataire à produire un effort inutile. D’autres choses extrêmement importantes peuvent être ajoutées à cette liste de points noirs, mais je vous laisse participer à ce lynchage constructif

Dommage, parce que c’est surtout une mauvaise approche de la hiérarchisation et de la disposition des zones argumentaires ; le format carte postale (vertical) est sympathique en soi, à condition de n’avoir qu’une ou deux choses à dire. Je rappelle donc la règle des 3C : Capter, Convaincre, Conclure. Les étapes résumant le schéma traditionnel AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) pourraient être retranscrites ainsi :

• Logo d’identification
• Accroche misant sur un seul bénéfice + un bénéfice secondaire (en flap par exemple) : “Offre privilège : 3 mois de mutuelle offerts”
• La justification ou l’argumentaire, succinct, impactant : “Votre mutuelle ECA, c’est une offre triplement attirante ! Jusqu’à 300% de frais de santé remboursés sur les postes sensibles, Des formules complètes à partir de 10€22, Et la fin des frais avancés grâce à votre carte tiers payant !”
• Le call to action sous forme de bouton bien visible : “Je veux une étude personnalisée et gratuite”

Je précise au passage que j’ai fait l’effort de lire cet emailing alors qu’une majeure partie des contacts a certainement supprimé ipso facto cette erreur de jugement… Vous êtes d’accord avec moi (ou non !) ? Partagez votre avis !