Très souvent, ceux qui « veulent aller sur le Web 2.0″ abordent cela comme des tests, des tentatives, ou bien plongent tête baissée dans cette vague de fond. Avec la masse de médias sociaux à disposition, on se retrouve ainsi dans des situations de cloisonnement des profils et des publications. Gérés de façon indépendante, sans ligne directrice ou objectifs spécifiques, ces comptes professionnels créent une situation de communication 2.0 fragmentée. Mal maîtrisée, cette stratégie est une belle perte de temps pour des résultats relativement faibles.

Au fond, ça part d’une bonne intention… mais on retrouve le fameux « syndrôme du seau percé » appliqué à la communication 2.0. Pour illustrer autrement cet effet, imaginez un mécano dont les pièces ne seraient pas toutes liées les unes aux autres, créant ainsi une structure instable. C’est ça, une communication 2.0 fragmentée. Exemples :

• Vouloir lancer une opération virale sans chercher à enrichir et qualifier son audience a priori sur Twitter et Facebook
• Aborder l’ensemble de ses comptes comme des zones de diffusion, sans distinction
• Ajouter un média social de plus dans la longue liste de profils déjà créés sans répondre à un objectif précis
• Avoir des comptes actifs sur Twitter, Dailymotion, Facebook ou Viadeo sans les relayer sur le site Web ou la newsletter
• Avoir une vision étroite de cette stratégie 2.0 en la considérant essentiellement comme vecteur de trafic sur le site corporate (qui au passage est statique, sans saveur, contrairement à tout ce que vous pouvez ou pourriez faire sur le Web Social)…

Il ne suffit pas d’avoir placé tous ses efforts dans un réseau social et de laisser ses autres comptes « vivoter », chacun de leur côté, quand il présentent un potentiel réel (mal estimé très souvent) pour son activité. Le plus sain est d’avoir une approche à la fois segmentée (par cible et objectif) et cohérente (fil conducteur de sa communication, ce que je veux véhiculer, représenter, susciter), en sachant distribuer ses efforts sur les médias sociaux de façon optimale. L’expérience utilisateur, la trame du contenu et le ton doivent donc être homogènes.

Inutile au passage de vouloir aller partout quand 2 leviers seraient beaucoup plus efficaces en les combinant intelligemment ! Si une stratégie sur les médias sociaux n’est pas « transformante » (en quelque sorte), la fausse bonne idée est d’ajouter désespérément des outils et des comptes au lieu de réévaluer l’existant : tout ce que ça peut apporter, c’est de la démotivation.

L’objectif de la social media optimisation n’est pas que de favoriser la viralité ou la visibilité des contenus : c’est aussi de bien exploiter les réseaux et outils en fonction de leurs particularités (blog ou plateforme de partage pour publier, Facebook pour conserver le contact et interagir, Twitter pour veiller et discuter…) et de créer des ponts intelligents et permanents entre les différents espaces d’expression du territoire social de la marque.

Le lifestream est l’une des solutions représentatives de la centralisation – ou agrégation – des contenus et conversations propagés aux 4 coins du Net. Dagobert a très bien réussi à utiliser la data visualisation pour expliquer ce levier, alors je prends ma pause pendant que vous parcourez cette présentation :

Voilà, cet article n’était pas vraiment conventionnel mais j’attends qu’il vous inspire quelques réflexions Image via

Moo gère un blog régulièrement commenté (et les contributions sont généralement très positives, à la limite de l’emphase dans certains cas), est présente et très active sur Twitter, sur Facebook, sur Delicious, possède un Pool Flickr… de plus de 12 000 contributions ! Et quand son robot envoie un email en « no-reply », c’est toujours avec un ton léger et très humanisé :

« I’m sending this email to confirm that your enquiry is in our customer service queue, and that a real, human MOO Service Agent will get back to you by the end of the next business day (that’s Monday-Friday, excluding Public Holidays). (…) Remember, I’m just a bit of software, so please don’t reply to this email. You’ll find our Service Agents far more conversational. »

En échangeant par email avec Émilie Fontaine, PR and Online Marketing Executive de Moo, celle-ci a décrypté les raisons de l’aura positive de la marque sur le Web :

Nous essayons de suivre nos clients de près et de s’assurer qu’ils sont 100% satisfaits par leurs commandes. Nous les aidons en ligne et écoutons leurs commentaires. Nous aimons aussi voir ce qu’ils créent avec nos produits et nous les complimentons toujours lorsque leurs cartes sont spéciales, remarquables. De nombreux blogueurs essaient nos produits, cela explique pourquoi nous avons de nombreuses revues sur Internet, et la plupart sont très positives ! MOO est également très « web 2.0″: nous sommes présents sur de nombreuses plateformes, donc nous pouvons parler avec des public différents et être plus spécifiques dans nos réponses avec chaque type d’audience (photographes sur Flickr, fans sur Facebook, et un public plus large sur Twitter).

Si on jette un oeil au contenu du blog, on voit que Moo :

• S’adresse directement au lecteur
• Relaie les évolutions de ses services en mettant en valeur un exemple d’usage original
• Met régulièrement en valeur les membres de sa communauté, l’inventivité de ses clients
• Démontre clairement qu’elle a compris les attentes de ses utilisateurs
• Emploie un style rédactionnel sans ornements, simple, direct, dialogique
• Fait des liens vers d’autres sites !

Quant à son activité sur Twitter, il est clair que Moo :

• Et très suivie avec ses 8000 followers en novembre
• Joue un rôle de SAV auprès des twitteurs mécontents
• Interpelle les utilisateurs qui évoquent « Moo »
• Relaie ses coups de cœur sur le Web
• Partage la vie interne du bureau Moo
• Discute sur un ton décalé avec les microblogueurs

Facebook reste apparemment exploité dans une approche de diffusion de contenu, non pas d’interaction. C’est un peu le point faible de la stratégie de Moo, qui atteint ici ses limites même si le nombre de fans est important, et que les posts automatiques génèrent parfois des commentaires. Le Pool Flickr est par contre une belle réussite : la communauté créative compte plus de 10 000 membres, avec quasiment 13 000 visuels postés dans le groupe. Un excellent exemple de contenus générés par les utilisateurs.

Et lorsqu’on interroge Émilie Fontaine sur les « bests practices » de Moo en termes de stratégie relationnelle, elle explique :

Nous essayons de communiquer tous les jours sur Twitter, Facebook, Flickr. Et régulièrement sur notre blog et newsletter. Nous essayons de répondre presque en temps réel et nous partageons les suggestions des nos fans avec l’équipe pour trouver la meilleure solution s’il y a un problème, ou simplement s’inspirer de leurs créations originales. Nous les dirigeons vers le service clientèle tout de suite s’il y a un souci, pour améliorer leur situation le plus rapidement possible. Si quelqu’un pose une question dont la réponse peut intéresser la communauté entière, nous répondons publiquement. Nous sommes honnêtes avec nos clients, et très « publics » sur ce qui se passe chez MOO, les gens qui travaillent ici et les produits que nous créons. Nous sommes également très attentifs à comment nos clients utilisent nos produits ; nous aimons les mettre en avant sur notre blog ou la MOOsLETTER. Ils se sentent ainsi fier de qu’ils font : c’est un outil promotionnel supplémentaire pour eux et une source d’inspiration pour les autres.

D’ailleurs, on remarque qu’un stagiaire a même monté son blog dédié à son expérience chez Moo… Preuve de l’ouverture de l’entreprise, à son bénéfice niveau image et visibilité.

Je crois sincèrement que de nombreux sites e-commerce ont des leçons à retenir de Moo : jouer au maximum sur son positionnement pour se donner une image originale, unique, créer des contenus de valeur et valorisants, engager la communauté en dialoguant avec elle, en plaçant sa créativité sur le devant de la scène. Cela ne peut que leur faire du bien…

Un grand merci à Émilie Fontaine pour sa disponibilité !

Bon évidemment pour donner toutes les chances aux participants, chaque question est associée à un indice… qui mène sur l’un des articles de NiceToFeedYou. Histoire de faire connaître les richesses enterrées du blog, tant qu’on y est. Alors bonne chance à tous les dirigeants, créateurs, chargés de com’, responsables marketing, présidents d’associations, freelances et autres auto-entrepreneurs… Si vous en connaissez, glissez-leur le lien du jeu : ce n’est pas tous les jours qu’on peut se faire offrir un Wordpress 100% personnalisé.

Et sinon, vous pensez être suffisamment calé(e) en marketing interactif pour répondre sans indice ?

J’ai contacté Julien, qui anime les outils et comptes de l’imprimerie. Il a accepté de répondre à quelques questions en toute transparence, donc dans l’esprit de la com’ Villière… en expliquant pour commencer : « C’est moi qui suis à l’origine de cette stratégie. Pour information, j’ai une formation dans la communication et dans le web, et je suis geek à mes heures perdues. Nous avons décidé de socialiser la communication car c’est un faire-valoir pour notre activité, une justification supplémentaire de nos engagements et un lien entre les internautes et l’entreprise. »

Quels dispositifs ont été mis en place ? Pour quels résultats en termes d’audience, de trafic, de chiffre d’affaires ? Certains outils / leviers sont-ils plus efficaces que d’autres ?
Julien – Nous avons mis en place un site commercial, un blog, des communiqués de presse, des e-mailings mensuels qui reprennent le contenu de certains articles de notre blog, ainsi que les communiqués de presse et les offres du moment. Nous travaillons également beaucoup sur Viadeo et faisons beaucoup de veille concurrentielle grâce aux flux rss. En termes de fréquentation… nous avons en moyenne 100 visites uniques sur le site de l’imprimerie, et 150 visites sur le blog. Plus une moyenne de deux ou trois demande de devis (donc prospects) par jour.

Auparavant, nous avions 16 visiteurs sur le site et une demande de devis toutes les semaines… Il y a aussi des retombées au bureau et au téléphone, retombées que nous avons un peu de mal a mesurer. Mais je dirais que l’e-mailing active bien notre base de données et nous permet d’être présent chez les clients de manière non intrusive.

Vous êtes premiers dans les Serps sur la requête « imprimerie écologique ». Est-ce lié aux actions mises en place ces derniers temps ?
Julien – Oui parfaitement, c’est notre positionnement, mais nous sommes également dans les 20 premiers sur le mot « imprimerie ». Ce travail de référencement est fait en interne de part mes connaissances. C’est long, mais ça paye.

Les prochaines étapes de la com ?
Julien – Lancer une boutique de vente en ligne. Mettre en place des actions communes entre des associations et notre entreprise pour vendre des produits dérivés. Faire des vidéos pour expliquer notre métier sur un ton décalé.

Et à titre plus personnel, en quoi l’imprimerie Villière peut-elle se présenter comme écologique ? Juste par curiosité
Julien – Nous avons été une des premières entreprise à devenir Imprim’Vert en Rhône-Alpes, et aujourd’hui nous allons plus loin : Certification FSC / Bilan Carbone / Blog pour sensibiliser les clients / Charte de développement durable que nous appliquons, bien sûr !

Les leçons à retenir de cet exemple ?

• Une stratégie orientée médias sociaux est à la portée d’une PME,
• Les clés de cette approche sont la production de contenu de valeur et l’interaction,
• Les actions de communication mises en place nécessitent un vrai engagement, mais le résultat est là à moyen terme en termes de relationnel, de visibilité et de business généré !
• C’est un travail évolutif, qui implique une posture de veille et un parti-pris proactif (savoir se réinventer au fil du temps),
• Et enfin, « Take a moment to think about how low-cost tools can be leveraged by the smart people on your team » (123SocialMedia), bref, pensez à mettre à profit les ressources cachées de votre entreprise

Un grand merci à Julien pour sa disponibilité. Vos impressions (j’avoue le jeu de mot est facile) ?

Fonctionnalités et avantages confrontés, un blog peut tout à fait prendre la place d’un site. Mieux, enrichir sa valeur et son efficacité. « La fraicheur de l’information est devenu un critère discriminant pour le lecteur et les moteurs de recherche » (Css4Design), et c’est là que le blog surpasse le site.

Le blog n’a pas à rougir devant un bon vieux site Web. Tous deux peuvent contenir le nombre de pages souhaitées – en tout cas par rapport à un site Web moyen. Pour les e-commerçant les plus modestes, la communauté Wordpress propose même des thèmes et des plugins très pratiques pour lancer son e-boutique via un blog. Sans compter les extensions qui font du blog un site mobile, sans contraintes techniques. Tout cela à un coût sensiblement plus accessible. Bref.

Objectivement, le blog d’entreprise a tout ce qu’il faut pour éclipser le site. Mais dans certaines limites : importance éditoriale du site, exigences sur les formats rich-media, capacité de l’éditeur (indépendant, entreprise, etc) à faire vivre la partie dynamique du blog, à saisir les obligations d’un outil de communication engageant, donc interactif…

David Armano résume bien cet enjeu dans son post (dont le titre parle de lui-même) Kill Your Website : « It doesn’t matter if your site looks more or less like a blog, what matters is if you’re doing something to transform behavior from the passive to the active. Participatory behavior leads to better interactions between people, brands, businesses etc. »

J’imagine que ce sujet doit intéresser au plus près certains d’entre vous. J’aimerais donc connaître votre point de vue là-dessus. Pensez-vous qu’une entreprise puisse opter uniquement pour un blog, et pourquoi ?

Visuel via Toothpastefordinner