LE BLOG DU CR

C’est l’affaire qui fout en rogne pas mal d’acteurs du web marketing : le terme “emailing” serait désormais une marque déposée, hormis sur le continent nord-américain. Evidemment, les professionnels de la communication on line s’agitent contre le dépositaire (l’agence Ludopia), au travers d’une pétition, tandis que d’autres doutent ou se foutent royalement du dérapage. En tout cas de ce qui ressemble à un dépôt improbable. Mais qu’a foutu l’INPI ?

Une pétition a été lancée pour lutter contre le dépôt.

J’ai mis un peu de temps à réagir, mais je voulais le faire à tête reposée et surtout rappeler les termes de la réglementation en dépôt de marque. La loi dit clairement que sont non déposables les “signes et dénominations qui dans le langage courant ou professionnel sont exclusivement la désignation générique ou usuelle du produit ou du service” (Industrie.gouv.fr).

Bref, le mot est entré dans le langage commun et sert à désigner un service ou produit usuel ? Alors vous pouvez toujours courir pour en faire une marque.

D’abord, “emailing”, c’est quoi ? Un mot génériquement employé en web marketing pour les campagnes d’email-marketing. Le souci, c’est qu’on peut parler d’e-mail marketing, d’e-mailing, de courriel marketing… et que le terme “emailing” n’est visiblement pas entré dans les principaux dictionnaires de référence. Sauf erreur de ma part. La question de fond est donc dérangeante : “emailing” est-il vraiment un terme usuel et distinctif ?

Mais j’avoue que le dépôt me choque aussi, s’il est effectif. Parce que j’emploie toujours le mot “emailing” dans le cadre de mon métier, et qu’il est devenu pour moi un terme aussi usuel que “blog”, “triptyque” ou “flyer”. Il s’agit bien, dès lors, d’un terme courant dans un secteur professionnel : la communication ! Qu’un débat soit lancé ou non, d’un point de vue juridique, pas de doute, le terme “emailing” ne devrait pas devenir marque. C’est un vrai abus. Votre avis ?

Maintenant, je me mets à la place des dirigeants de Ludopia. Quel impact cette affaire aura-t-elle sur leur image ? L’exclusivité commerciale du terme (de la marque) “emailing” pourra-t-elle contrebalancer une éventuelle perte de confiance de la clientèle ? N’ont-ils pas peur de perdre leur temps dans les tribunaux ? Etc etc.

Puisqu’on y est, pourquoi ne pas prendre le problème à l’envers en donnant tous les points positifs de ce dépôt ? Allons-y :

• Bénéfice n°1 : le terme “emailing” déposé, je suis obligé de dépoussiérer ma communication en innovant en web marketing… je passe au vidéo-mail !
• Bénéfice n°2 : ça fait un terme technique de moins dans mes discussions avec mes proches, donc je serai plus facilement compris, ça ne fait pas de mal,
• Bénéfice n°3 : je ne ferai plus de campagnes adwords coûteuses et peu rentables sur ce mot, ouf !
• Bénéfice n°4 : je quitte le web marketing définitivement pour me reconvertir dans la spéculation boursière, ça rapporte plus,
• Bénéfice n°5 : je vais pouvoir provoquer mes contacts professionnels étrangers en rappelant qu’ils ne peuvent plus utiliser “emailing” grâce à un compatriote,
• Bénéfice n°6 : peut-être que “c’est la porte ouverte à toutes les fenêtres” en dépôt de marque ? Vite, je vais déposer “concepteur-rédacteur” (ben oui, pour 90% des gens, ce n’est pas usuel)

En publicité comparative, si vous cherchiez un exemple réussi, voilà qui est fait ! Je viens de découvrir un spot publicitaire signé Audi, spot construit sur un concept génial de simplicité et de finesse. Les marques exploitées pour les besoins de cette publicité ne sont pas écornées, l’idée est glissée tout en douceur et la marque aux 4 anneaux s’en sort sur un reveal épatant de créativité. Tout simplement exceptionnel. Laissons parler les images :

J’en profite pour faire un petit focus sur la publicité comparative, dont on parle rarement dans l’hexagone. “Cette forme de communication est autorisée en France depuis plus de dix ans par la loi du 18 janvier 1992″… Pourtant peu d’annonceurs français ont déjà osé s’essayer à la publicité comparative, comme le démontre la belle exception incarnée par le distributeur Leclerc. Il faut dire que ce n’est pas évident, tant les frontières avec l’illégalité sont minces ; en effet, la publicité comparative “n’est autorisée que si elle est loyale, véridique et qu’elle n’est pas de nature à induire en erreur le consommateur” précise Educnet. Au-delà de ça, il faut aussi disposer (ou se construire) une belle légitimité auprès des consommateurs, en faisant très attention à l’aspect “dénigrement de la concurrence”.

Micro-sondage : pour ou contre la publicité comparative ? Et pourquoi ?