LE BLOG DU CR

Aujourd’hui, inspiré par des articles récents de la cellule de veille de BNP Paribas, j’ai décidé de pointer du doigt 2 sales habitudes en emailing : la mauvaise qualité graphique et le matraquage compulsif. Primo, si c’est moche et anti-ergonomique, ça part à la corbeille, et secondo, trop d’emailing tue la relation marque-consommateur.

Doucement avec vos envois !

Il y a quelques jours, je prenais exemple sur une technique MD de Vistaprint, la gestion des désabonnements. Plutôt bien joué, mais c’était la preuve flagrante que leurs envois à répétitions avaient fait déborder le vase. Attention, l’internaute manque sérieusement de patience, et ce n’est certainement pas en bombardant sa boîte mail que vous allez le faire réagir. Tenez, imaginez qu’un de vos contacts se mettait à vous envoyer 3 ou 4 sms par jour uniquement pour obtenir un rendez-vous… Voilà, c’est pareil : ça mène droit au clash.

“La baisse continue des taux d’ouverture s’explique du fait que les internautes sont inondés d’e-mails”, explique d’ailleurs Hervé Malinge, sur L’Atelier.fr. Ce n’est pas parce que le coût d’un email est compétitif (par rapport aux autres outils du marketing direct) qu’il faut l’utiliser avec démesure. Il est nécessaire que les annonceurs – comme certaines agences – prennent conscience du danger et trouvent un équilibre dans la fréquence d’envoi. Voire même dans la manière de communiquer…

On fait de la com’, pas de l’art ? Ca n’empêche pas d’être créatif !

“Les entreprises qui veulent optimiser leurs envois de mails doivent porter une attention soutenue à la présentation de ces derniers”. Ce n’est pas moi qui le dit, c’est… l’hôpital universitaire d’Heidelberg, qui vient de publier une petite enquête à ce sujet. Avec mes propres mots, ce serait plus exactement : travaillez la mise en forme de vos templates sous peine d’avoir un effet répulsif. Comme pour un site Web, l’ergonomie et le graphic design – je passe sur le contenu rédactionnel – doivent assurer plaisir visuel et facilité de navigation.

L’esthétique est un levier de premier plan. Mis à part les contraintes techniques habituelles (quantité d’images, découpe de l’emailing, boîtes mail, etc), je n’arrive toujours pas à comprendre ce qui peut motiver l’envoi d’un emailing sans conception graphique. Des moyens limités ? Mauvaise excuse parce qu’en emailing, plus c’est sobre et direct, plus c’est efficace.

Ci-dessous quelques emailings sur lesquels j’ai travaillé (je les détaillerai dans un prochain post) :

Emailing d’invitation pour La Mondiale

Emailing jeu-concours Monabanq

Comme tout le monde, vous avez déjà dû vous désinscrire d’une mailing-list. Les raisons qui vous ont poussé au désabonnement étaient peut-être une offre mal ciblée, une surcharge de votre boîte mail, des messages odieusement promotionnels, des emailings non sollicités de partenaires quelconques… Ou encore une cadence de diffusion trop élevée.

C’est exactement le tort que je reprochais depuis quelques semaines à Vistaprint (qu’on ne présente plus). A raison de 2 emailings par jour, je commençais à saturer ! La sanction n’a pas tardé à venir : exaspéré, j’ai pris la décision de me désinscrire de leur mailing-list.

Un contact sauvé grâce à des leviers marketing de bon sens

Tout aurait pu se terminer en un clic de confirmation… mais je suis quand même resté abonné aux envois de Vistaprint. Grâce à une petite astuce marketing plutôt intelligente, qui sera plus parlante avec une capture écran :

Contrairement à une majorité de plateformes web, qui vous désincrivent sans chercher à comprendre les causes de la désaffectation, Vistaprint tente quand même d’endiguer, par des moyens simples, les pertes d’abonnés à sa mailing-list. La méthode, vous le voyez, est de proposer plusieurs solutions de sortie à l’abonné. Je ne pense pas que Vistaprint soit le seul site à utiliser cette technique, mais il faut dire qu’elle est très efficace et démontre une vraie volonté d’optimisation de la relation client.

Ainsi, lorsque l’on clique sur une désinscription définitive, Vistaprint invite poliment le désabonné à justifier son geste :

Bref une batterie complète de petits leviers marketing qui permettent à Vistaprint d’écouter les besoins et de s’y adapter. Un modèle à suivre (sauf peut-être au niveau graphique et pour le côté “matraquage”) pour créer une relation équilibrée avec l’abonné. L’anecdote marrante du test : Vistaprint a osé me proposer l’éternelle remise “privilégiée” de 25% sur l’ensemble du site, même après avoir réduit la fréquence de réception des emailings :

Comme quoi on ne se refait pas

Si vous avez d’autres exemples (sur ce modèle ou avec d’autres leviers marketing), je suis preneur.