« La recherche change constamment. Et notre façon de chercher l’information également. Les experts en utilisabilité et plusieurs études récentes rapportent des transformations dans notre façon de traiter l’information en ligne, alors que de plus en plus d’internautes utilisent les réseaux sociaux. » J’évoquais il y a quelques mois le défi de la recherche temps réel incarné – principalement – par Twitter. Celui d’un Web vivant ou l’information, le contenu, les conversations forment un flux hétérogène et tendu.
Mais les changements comportementaux et technologiques apportés par le Web 2.0 (certains évoquent plus précisément le Web² pour signifier l’évolution en marche) se retrouvent aussi dans nos « habitudes » de navigation visuelle. C’est ce qui paraît clair en parcourant la dernière étude d’eyetracking sur les réseaux sociaux, menée par OneUpWeb.
Est-ce que la règle du triangle d’or, maintes fois vérifiée à travers les études d’eyetracking sur Google, reste valable sur les médias sociaux ? L’attention lors de la recherche est-elle exclusivement focalisée sur les premiers résultats de la liste principale ? Non : les yeux ne se fixent pas uniquement dans les premiers résultats « naturels » lors d’une recherche sur Facebook, Twitter ou YouTube. Ils se portent presque autant sur la colonne latérale, généralement réservée aux contenus sponsorisés.
L’attention serait fortement (et longuement) attirée par les encarts sponsorisés sur Facebook et YouTube, autant que le le 4ème résultat « naturel » au niveau du délai de perception et autant que les 3 premiers résultats naturels en durée d’attention. 65% des utilisateurs testés ont vu les contenus sponsorisés. Le scan oculaire que l’on connaît sur Google (sur les premiers résultats, et enfin quelques coups d’oeil sur les liens payants) n’est pas le même sur les réseaux sociaux : souvent, les yeux se posent sur les contenus sponsorisés avant de voir les 3ème et 4ème résultats naturels.
Le changement qui s’opère entre une recherche sur un moteur lexical / sémantique (Google) et un moteur à dimension sociale (recherche Facebook, YouTube, etc) est logique. Nous adaptons notre mode d’exploration en fonction des interfaces. Attentes en termes de contenu, influence de la communauté sur le classement, association avec le réseau individuel, contenu « recommandé » ou « sponsorisé » contre liens « commerciaux »… déterminent aussi ces mutations comportementales.
Le double visage de la recherche, l’une lexicale, purement fondée sur une pertinence « technique », l’autre sociale, axée sur la recommandation, l’appréciation et les connexions des utilisateurs, oblige désormais les marques à enrichir leur approche de la présence / influence digitale. Autrement dit, maîtriser la SEO et la SMO est la clé du succès pour assurer la visibilité et la préférence de marque.
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