En 2009, si vous cherchez un job de rêve ou une voiture neuve, participez à un concours. Ils s’enchaînent avec un point commun : la surenchère des dotations visant à provoquer un engagement massif des internautes. Fiesta Movement, A Really Goode Job, So You Wanna Be a Pilot, The Hypercube ou l’incroyable Best Job in the World : la sauce « social media » prend de plus en plus… au détriment des traditionnelles campagnes publicitaires.
Les concours ne sont pas nouveaux sur le Web mais il y a ces derniers mois comme une montée en puissance de ce levier, une tendance certainement liée au viralissime Best Job in the World. La campagne de l’Office du Tourisme de Queensland (Australie) a généré un bruit phénoménal sur l’ensemble des médias, grâce à sa dotation de rêve (un job de 6 mois sur une île sublime, rémunéré 150 000 dollars australiens) et un énorme engagement des internautes du monde entier.
The Best Job in the World est en quelque sorte le déclencheur de cette série de méga-concours participatifs, dans lesquels les contenus multimédias, le storytelling et les médias sociaux ont une place primordiale. Les derniers exemples en date :
- Fiesta Movement, avec sa sélection de 100 agents dont la mission est de parler de leur expérience sur le Web, en échange du prêt d’une Fiesta pendant 6 mois. Il ne s’agit pas vraiment d’un concours mais il y a tout de même eu sélection des ambassadeurs parmi plus de 4000 candidats, et des missions mensuelles.
- So You Wanna Be a Pilot, concours propulsé par AirAsia et offrant de nouvelles perspectives de carrière à 10 personnes, en échange d’un post de motivation sur la blogosphère. La dotation n’est pas réellement une place de pilote au sein de la compagnie aérienne, mais un tremplin par la formation.
- A Really Goode Job, ou comment découvrir et boire du vin, profiter d’un cadre pastoral et gagner 60 000 dollars en 6 mois en faisant la promotion d’un vignoble sur les médias sociaux. En l’occurrence, pour Murphy-Goode (d’où le jeu de mot…).
- Ou encore HyperCube, un concours online assurant le lancement en fanfare du nouveau véhicule de Nissan. Le principe : inciter des milliers d’internautes, créatifs de tous bords, à démontrer le lien entre l’Hypercube et leur personnalité, pour remporter l’une des 50 voitures mises en jeu. Tout cela au travers des médias sociaux, encore une fois.
Pourquoi ces dispositifs sont-ils plus populaires que les traditionnelles campagnes de pub ? Parce qu’ils bénéficient d’une attention maximale (la super carotte, point commun des concours en 2009), s’appuient sur l’engagement des internautes et génèrent autant de contenus digitaux que de « bruit ». Tout cela pour un rapport impact / coût largement inférieur, comme le dit Tim Burrowes, expert australien en marketing, à propos du Best Job in the World : « C’est probablement la première fois qu’une campagne publicitaire touche une audience pareille avec un budget aussi restreint ». Lisez à ce sujet les très bonnes explications du Blog MCI : Buzz, Attention, Engagement, Participation.
Après, bien sûr, on a le droit de se demander si l’escalade dans les dotations, au-delà de la solution de facilité dans la provocation du bouche à oreille, est une bonne stratégie, comme le faisait remarquer Guillaume dans mon post sur l’opération Fiesta Movement… A l’image de l’hilarante pub sur la Crétin Box qu’on associe plus souvent à Crétin.fr qu’à Free, le risque, c’est de voir buzzer… le buzz lui-même, et non pas le produit qui se cache derrière.
En tout cas le résultat est là : des répercutions sur tous les réseaux, des milliers d’histoires digitales, de contenus et de liens éditoriaux, une présence moins onéreuse qu’une action de display, doublée d’un soupçon de rêve qui traîne encore à l’évocation du nom de la campagne…
A quand une agence immobilière qui fait gagner une villa sur la Côte d’Azur… ou une banque qui lance un concours avec, à la clé, un parachute doré ?… ou un prêt personnel…? 
Pour terminer et nous faire réfléchir sur cette situation de surenchère et l’irrésistible attrait qu’elle procure, je citerai « juste » Orwell : « La loterie est le seul événement public auquel les prolétaires portent une sérieuse attention. Il y a probablement quelques millions de prolétaires pour lesquels c’est la principale sinon la seule raison de vivre ». Tout cela pour dire qu’aujourd’hui plus que jamais, il faut vendre du rêve. Mais un rêve concret, à portée de main, du moment qu’on donne de sa personne.
Qu’en pensez-vous ?
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Tags : a really goode job, concours, fiesta movement, hypercube, médias sociaux, the best job in the world, web 2.0
Le web autorise ce qu’aucun autre média n’a jamais permis… On en a enfin terminé avec les J/C avec un aspirateur à la clé !!
GilR a récemment publié un post : Toutes les marques doivent dialoguer… Toutes !
D’ailleurs à lire sur le même sujet, un post de Sylvain http://www.akostic.com/2009/05/12/12-marques-sunissent-pour-proposer-un-concours-de-creativite-aux-internautes/
si le web avait exister avant bernard henri levy aurait surement été ministre .
mais concernant le best job in the word , je dis bravo le coup de pub
[...] Concepteur rédacteur [...]
je dis bravo le coup de pub..
Intéressant !