On parle de plus en plus de « stratégie de contenu » tandis que la publicité est annoncée comme transformée, si ce n’est mourante. Mais pourquoi autant d’intérêt pour le contenu digital de marque ? Qu’est-ce que le contenu, quels sont ses atouts ?

J’aime le répéter, la communication par le contenu sort de la prise de parole bête et méchante – ou autocentrée – pour apporter une plus-value, un véritable apport.

C’est pour ça que la signature du blog 90 Degrés est efficace : « Sans contenu, c’est vide. » Ça peut faire sourire l’internaute de passage, mais c’est du pur bon sens.

Pour Daniel Bô, « le contenu de marque offre quelque chose ‘en plus’, qui a un intérêt intrinsèque. Cet intérêt peut être très varié, informatif, pratique, culturel, divertissant, mais ce qui caractérise le contenu, c’est qu’il a une valeur en soi. »

Ce qu’on appelle vaguement le « Contenu » est donc une véritable substance informationnelle et/ou expérientielle, créatrice de valeur, médiatrice de sens, offerte à l’utilisateur ou produite par celui-ci.

En pratique, le Contenu peut être du texte, et pas seulement ! de la vidéo, du son, du rich media, de l’image… Piochez dans la liste ci-dessous si vous cherchez l’inspiration

Un podcast, un livecast (rappelez-vous la tuerie YouTube Live), un livre blanc au format pdf (tels que ceux proposés par les agences Textuel / La Mine ou Dixxit), un dossier sur un portail éditorial, une série de fiches pratiques (classique sur les sites d’annonceurs de la déco), une bande musicale (vous avez téléchargé le mix exclusif de Justice sur Fubiz ?)…

Un photoreportage ou un pool Flickr, un article de blog, un commentaire développé, un schéma (comme ceux de David Armano ou Webilus), une base de données, un flashbook, une mini-saga sur Viméo, une présentation sur SlideShare (le truc favori de Nekid), des posts de 140 caractères sur Twitter (Renault Live ou LG Blog, par exemple), un flux rss (via un widget notamment, à l’instar d’UPS, Garnier, On/Off Mobile, etc), un mashup (la carte interactive en rich media du NYT), un advergame (des centaines de cas sont à découvrir sur Advergame.fr)…

Un sujet de discussion / échange d’informations sur une plateforme communautaire, un podcast de e-learning sur ITunes, un tutoriel (le web en regorge), un vidéomail, une mécanique basée sur Papervision 3D, des fonds d’écran, des sonneries de mobile, etc.

Grégory Coste (AKA Claimset) ajoute à cette liste « un exemple de contenant/contenu « bloguable » que l’internaute peut s’approprier, et qui est générateur de buzz si le contenu est considéré comme intéressant ou divertissant par l’internaute, si le contenu lui plaît assez pour lui donner envie de le partager en ligne avec d’autres. Il s’agit du format mini-site bloguable appelé aussi blog me site ou encore gadget ad. »

Les atouts (ou objectifs visés) d’une stratégie de Contenu

Un peu comme l’a récemment fait Eve demange, je vois 4 grands avantages au Contenu :

• Il assure une visibilité indispensable et booste le positionnement dans les moteurs, puisque Google apprécie les contenus régulièrement actualisés (et optimisés). Dans l’optique du linkbuilding, comme le dit MyEpokhe, « Google donne davantage de valeur aux liens éditoriaux » !

• Il développe la présence et l’e-réputation de la marque en incitant à la viralité et à la recommandation sociale. Le partage social est un enjeu phénoménal pour les marques.A ce sujet, vous pouvez lire mon dernier post, Les discussions passent (Twitter), les contenus restent (Google).

• Il est la matière d’une relation privilégiée et à caractère organique avec les utilisateurs. Il a l’avantage de densifier et légitimer un message, de fédérer et d’impliquer une nébuleuse d’utilisateurs autour de l’univers de marque, notamment via le crowdsourcing.

• Il porte le storytelling, ou l’art de raconter une histoire de marque : il permet de définir un cadre d’expression, de dramatiser ou d’associer l’univers de marque pour lui apporter tous les avantages du récit. Cf : les webséries de marques comme TastyWorld, ou The Cell Experience…

En clair, le contenu est le socle de la présence, de la réputation, de la relation et de la conviction. Ce qui explique la progression de la demande sur des formats tels que les blogs corporate ou le rich media (vidéo en tête). Qu’en dites-vous ?

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Tags : communication éditoriale, contenu de marque, contenu digital, linkbuilding, objectifs de communication