Chose rare, le post d’aujourd’hui se présente sous la forme d’une interview : celle de Rémi Guyot, Content Manager chez PayPal et (apparemment) lecteur occasionnel de ce blog… Rémi a accepté de répondre à quelques-unes de mes questions autour de sa fonction et des enjeux du contenu digital, tout en partageant une petite série de conseils à destination des éditeurs Web.

Son intervention est très intéressante, alors un grand merci, y compris pour la reformulation de la première question

Bonjour Rémi. Depuis septembre 2008, vous êtes Responsable Contenu (Content Manager) France chez PayPal, leader dans les solutions de paiement sécurisé par Internet. Pouvez-vous nous expliquer en quoi consiste ce poste ?

Chez PayPal, le poste de responsable du contenu a pour objet de veiller à ce que l’information que nous diffusons en ligne soit la bonne. Le site www.paypal.fr comporte plusieurs milliers de pages, et je dois m’assurer que l’ensemble du contenu est pertinent, efficace et cohérent.

Tout d’abord, la pertinence. L’objectif est de donner une information complète, à jour et adaptée à l’utilisateur. Par exemple, si un utilisateur français s’interroge sur les moyens de paiement acceptés par PayPal, la réponse ne sera pas la même que pour un Allemand, car nous acceptons des moyens de paiement spécifiques à la France, comme les cartes privatives (Aurore, Cofinoga, 4étoiles).

Ensuite, l’efficacité. Ici, on doit tenir compte des caractéristiques du média Internet. La lecture sur écran, les possibilités d’interaction, la navigation entre les pages sont autant de facteurs qui influencent le comportement de l’utilisateur. Nous souhaitons lui présenter la bonne information au bon moment.

Enfin, la cohérence. Le contenu présent sur le site www.paypal.fr émane de plusieurs départements (produit, marketing, commercial, juridique), et a parfois été traduit depuis l’anglais ou rédigé par un prestataire extérieur. Ces sources disparates doivent produire un ensemble homogène, sur le fond comme sur la forme.

Au final, je suis en permanence à la recherche de l’équilibre entre les attentes des clients, les possibilités techniques, les contraintes légales, les ressources disponibles et la stratégie globale de l’entreprise.

Quand on parle de PayPal, on pense avant tout à une solution technique, pas à un service orienté sur le contenu… Concrètement, quels types de contenus éditez-vous ?

En France, les millions de détenteurs de comptes PayPal ont des profils très variés : on passe du consommateur qui veut payer sur Internet en toute sécurité à l’entrepreneur qui cherche une plateforme de paiement pour lancer sa boutique en ligne ou au responsable d’un site e-commerce renommé qui souhaite augmenter ses ventes.

Leur point commun est qu’ils ne viennent pas sur notre site pour lire du contenu. Ils veulent juste envoyer ou recevoir de l’argent, et le contenu n’est qu’un moyen de les aider à y parvenir. Nos utilisateurs picorent les pages pour trouver le bout d’information qui va leur permettre d’atteindre leur but. Quand les gens prennent le temps de lire en ligne, c’est qu’ils sont venus spécialement pour cela, comme dans le cas d’un blog ou d’un site de presse. Paypal.fr n’est pas un site de ce type, et nous en tenons compte lorsque nous nous adressons à nos clients.

En fait, les pages et emails qui forment notre site web comportent deux types de contenu. D’une part, le contenu qui présente l’application (explications sur le fonctionnement de PayPal, réponses aux questions fréquentes, présentation d’une nouvelle fonctionnalité) et d’autre part, le contenu qui compose l’application (étapes de paiement, historique des dernières transactions, paramétrage du compte). Ces deux types de contenu sont liés, et pourtant leurs objectifs ne sont pas les mêmes. Dans un cas, on doit convaincre de l’utilité du produit ; dans l’autre, on doit être à la hauteur des promesses !

Pour moi, le contenu idéal d’une application est celui qui ne se voit pas, celui qui se fond derrière la fonction qu’il sert et guide l’utilisateur sans qu’il ne s’en rende compte. Il est assez visible que PayPal cultive l’épure sur le plan graphique. C’est aussi une voie intéressante à poursuivre pour le contenu. Cela permet de se concentrer sur les petits détails qui font la différence. Un simple bouton ne dira pas la même chose si l’on écrit dessus « Confirmer », « Valider » ou « Continuer »… surtout lorsque ce bouton se trouve au milieu d’un processus de paiement. Si l’utilisateur se demande ce qui va se passer quand il va appuyer sur le bouton, c’est que le contenu n’a pas rempli son but.

Quels sont selon vous les principaux enjeux du contenu pour PayPal, et plus globalement pour une entreprise du Web ?

Aujourd’hui, PayPal est disponible dans 16 langues, 19 devises et 190 pays. La localisation du contenu est donc un enjeu majeur. Pour rappel, la localisation consiste à traduire un contenu dans une autre langue tout en l’adaptant au pays concerné. Et pour que notre structure puisse évoluer sereinement, nous devons aller dans deux directions opposées : améliorer l’automatisation des tâches au niveau global, tout en autorisant de la souplesse dans chaque pays. Par exemple, le ton employé demande une attention particulière, pour être correctement calibré à la culture des clients. La preuve étant que même mon homologue anglais doit prévoir une adaptation du contenu créé aux Etats-Unis !

Google a prouvé qu’il était possible d’insérer un peu de vie dans le ton utilisé au sein d’une application en ligne. C’est toutefois une initiative à double tranchant : un message d’erreur révélant une faille de l’application est d’autant plus agaçant s’il est rédigé avec humour. Pour une entreprise comme PayPal qui évolue dans le monde bancaire, la marge de manœuvre est plus réduite.

La priorité va plutôt à la lutte contre l’entassement de nouvelles informations. Joël Ronez (auteur de L’Ecrit Web) faisait récemment le constat suivant : « La première ère d’Internet a donné la primeur aux techniciens. Puis on a vu arriver les rédacteurs. Il manque encore les éditeurs ». Le rôle d’éditeur sur un site web est d’autant plus capital que la technique offre peu de limites. Quand un magazine papier est contraint de faire des choix chaque semaine, un site web peut accumuler énormément d’information avant de devoir faire du tri.

A ce sujet, le dirigeant de 37signals, Jason Fried, conseillait d’avoir l’équivalent d’un conservateur de musée pour son site, quelqu’un dont le rôle serait de filtrer ce qui va être mis en ligne. Un musée dans lequel le conservateur ne procéderait à aucune sélection ressemblerait à un entrepôt, et non à un lieu d’exposition. C’est la même chose pour un site web. Conscient de ce phénomène, nous nous sommes récemment attaqués à notre rubrique d’aide, qui avait fini par accumuler près d’un millier de questions/réponses. Le travail de réduction du contenu a permis de n’en garder qu’une centaine.

De manière générale, se concentrer sur l’utilisateur final est un bon garde-fou. Cela pousse à dire une chose à la fois, de manière simple et claire. Quand une personne ouvre un compte chez nous, on ne peut pas lui dire la même chose qu’à un client existant qui effectue trois achats par semaine avec PayPal.

En une ou deux phrase(s), si je vous demande de définir ce qu’est le contenu en 2009…

Aujourd’hui, l’inondation d’information fait que la principale qualité d’un contenu est d’être à portée de main lorsqu’on le cherche, et invisible le reste du temps. Ce qui induit une seconde qualité : correspondre aux besoins du récepteur, et non aux envies de l’émetteur.

Pour finir, avez-vous des conseils à partager avec les lecteurs du Blog du CR pour les aider à optimiser leur contenu digital ?

Du haut de mes 27 ans, je me vois difficilement donner des conseils à qui que ce soit, mais je peux partager quelques pistes qui semblent marcher pour moi.

• 1. Etre curieux de sujets connexes.

Je crois que mes maigres connaissances en graphisme, en référencement, en ergonomie ou en marketing, nourrissent énormément ma vision du contenu. De la même manière, j’essaye de ne pas me désintéresser des questions technologiques, même si le degré de complexité me dépasse parfois. Les processus internes, les méthodes de développement ou les logiciels de traduction ont un impact sur la qualité du contenu final. Les comprendre permet de les apprivoiser, d’en tirer le meilleur parti, voire de les faire évoluer.

• 2. Choisir ses batailles.

Je me souviens d’un conseil que Pat Riley, légendaire entraîneur de basket, avait reçu de son père : « De temps à autres, tu vas devoir ancrer tes pieds dans le sol, être ferme sur tes appuis, et affirmer haut et fort qui tu es et quelles sont tes convictions » (« Every now and then, you’re going to have to plant your feet, stand firm, and make a point about who you are and what you believe in » – Pat Riley, The Winner within). J’aime bien cette approche, parce que je la trouve équilibrée. D’un côté, sur les quelques sujets qui comptent, il ne faut pas hésiter à camper fermement sur ses positions, quitte à aller à l’encontre des certitudes de l’époque. De l’autre, il ne faut pas chercher à être original sur tout, tout le temps. Il me paraît sain de garder en tête que la majorité de ses utilisateurs passent la majeure partie de leur temps sur d’autres sites. Autant tirer parti de ce qu’ils y ont appris et reprendre le maximum de conventions répandues à travers le web.

• 3. Aller à la rencontre des réactions.

Pour comprendre si l’on est sur la bonne voie, tous les moyens sont bons : analyse des statistiques, lecture de forums, tests A/B, retours du service clientèle, discussions sur un salon, rencontres d’utilisateurs… J’ai souvent des intuitions sur ce qui devrait être fait, mais je me trompe aussi régulièrement, et le meilleur moyen de découvrir ce qui marche est d’essayer, à condition de pouvoir identifier ce qui marche.

A Propos de Rémi Guyot

Rémi Guyot est responsable contenu France chez PayPal depuis 2008. Auparavant, il a passé trois ans en tant que responsable multimédia à Sécurité Solaire, association agréée par l’Organisation Mondiale de la Santé pour informer la population française des risques du soleil. Ses études en alternance lui ont permis d’obtenir une Licence en communication multimédia tout en travaillant à Concept-Image, agence spécialisée dans l’intégration de la vidéo dans le multimédia, et à la Mairie de Lyon.

A propos de PayPal

Comment, vous n’utilisez pas encore PayPal pour vos transactions en ligne ? « PayPal permet à une entreprise ou un utilisateur disposant d’une adresse email d’envoyer et de recevoir des paiements en ligne de manière pratique, sécurisée et peu coûteuse. » Pour schématiser : en créant un compte PayPal, vous pouvez notamment payer vos achats sur Ebay en renseignant votre adresse email, qui sert alors de compte intermédiaire. Plus d’infos sur PayPal France.

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