Suite à l’article introductif sur l’émergence du Contenu de marque digital, j’insiste aujourd’hui sur l’opposition fondamentale entre l’approche publicitaire et la stratégie de contenu. La publicité, généralement, a « peu de temps pour faire passer une idée », comme le rappelle Wikipédia. Elle doit capter l’attention, faire connaître et séduire en un laps de temps souvent court. Elle est plus manipulatoire qu’engageante.
Le message publicitaire joue un rôle important dans ce processus de séduction, mais pas seulement. Il cherche d’abord à cibler un besoin, à provoquer la conscience d’un manque, plutôt qu’à y répondre concrètement. Là où la publicité est en chasse, la stratégie de Contenu offre matière à relation via un discours étoffé, enrichi. On ne consomme pas la publicité, mais on consomme le Contenu.
Le terme utilisateur (ou audience, comme l’affirme Nicolas Bard) est donc beaucoup plus approprié au Contenu, alors que la publicité s’adresse à une cible. On n’imagine pas un consommateur lambda dire qu’il est « l’utilisateur d’une publicité »… L’utilisateur possède par nature une liberté de consommation et sort de la mécanique passive du récepteur.
Le Contenu (sur les nouveaux médias) est souvent disponible quand on le souhaite, il relève d’une démarche de consultation libre et volontaire de la part de l’utilisateur. L’utilisateur accepte ou pas le contenu. Il le télécharge, le consomme, le partage, le stocke où et quand il le souhaite.
Ci-dessous, un excellent tableau conçu par Daniel Bô qui compare efficacement les principes de la Publicité face à ceux du Contenu éditorial :
« Créer un contenu intéressant et utile va très certainement aider votre site plus que tous les autres facteurs évoqués ici. Les utilisateurs reconnaissent le bon contenu lorsqu’ils le voient et vont très certainement renvoyer d’autres utilisateurs vers celui-ci », souligne d’ailleurs Eve Demange.
La multiplication des canaux et l’émergence des nouveaux médias s’est accompagnée d’une nouvelle liberté, celle d’aller vers, de décider du moment, de la densité et de la durée de l’exposition… et non plus d’attendre ou de subir un matraquage auquel, d’ailleurs, les individus sont devenus plus résistants et hermétiques. On assiste a une « recherche délibérée de messages et contenus édités par des marques », tandis que la publicité est vue « comme une monnaie d’échange pour accéder à des contenus gratuits » (Irep 2008 – De nouveaux formats pour les marques).
Le Contenu est donc fortement lié au permission marketing et à la technique du storytelling (l’art de raconter des histoires, d’utiliser les leviers du récit pour transmettre un message, une idée, des valeurs, etc). Dans le prochain article dédié au contenu digital, nous verrons sous quelles formes se présente le contenu de marque et en quoi il a un intérêt en soi. Un commentaire ?
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Tags : cible, content strategy, expérience utilisateur, publicité, stratégie de contenu
Un commentaire oui ! très intéressant…
Pour en revenir à la comparaison entre publicité et contenus… Comme tu le sais, lorsque je travaillais en agence, nous proposions d’avantage une approche publicitaire. Cela est certainement lié à un manque de connaissance. Aujourd’hui avec pas mal de recul, je peux dire que le contenu digitale est une arme de choix pour tout un tas de raison : il permet de fidéliser, de conquérir, etc. Les actions publicitaires type AdWords permettent seulement de conquérir. Ces actions peuvent donner de bon résultats et sont « complémentaires ». Mais d’après moi, aujourd’hui il n’y a pas de stratégie web sans stratégie de contenu digitale.
Voilà c’était mon commentaire
Intéressant…. toutefois, il existe selon moi une différence majeure entre les deux: on peut facilement calculer un ROI publicitaire beaucoup moins facilement un ROI éditorial, la différence est de taille! (demandez à la presse spécialisée ce qu’elle en pense).
@Akostic : merci pour ton commentaire qui va dans ma direction
@Alexis : Ah ? Sauf si on considère que le contenu digital est source de trafic (stats de fréquentation et de positionnement), d’engagement (nombre d’inscrits, etc) et de recommandation (nombre de liens naturels, de bookmarks, de citations, Technorati Rank, etc). Enfin je jette des pistes pour démontrer que le ROI du contenu se calcule effectivement… Des avis de la presse spécialisée seraient effectivement intéressants
J’ajoute le temps d’exposition et d’interaction avec la marque, également mesurable… c’est l’avantage des médias digitaux.
Effectivement tous ces critères sont mesurables, mais quid du retour sur investissement ? Peut-on mesurer le taux de transformation consommateur de contenu => client ?
Alexis, je crois qu’il faut appuyer mes propos avec des cas précis : http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006883 ou encore https://www.marketingsherpa.com/barrier.html?ident=30956 (principalement pour la vidéo). Mais globalement le contenu digital ne répond pas aux mêmes objectifs que la publicité. Le contenu ne signifie pas la fin de la pub ou du MD online : ce sont des compléments qui permettent de booster le ROI.
J’en profite pour préciser que je ne suis pas un spécialiste du ROI, mais un producteur de contenu qui remarque la capacité d’engagement de ce levier… Ce qui est différent aussi
Merci pour cet article. La différence « avant-goût »/ »prolongement » me plaît particulièrement.
On arrête de prendre le consommateur exclusivement pour un consommateur. On le valorise, et en plus ça marche.
Agréable de voir que la communication qui sort du matraquage traditionnel est efficace.
Merci pour la citation et la référence à un de mes billets… c’est vrai que c’est un sujet passionnant…
nicolas b. a récemment publié un post : We Are Different