Commentaires sur : Axe de Communication vs Piste Créative

Par : Ange

Ange — Thu, 20 Nov 2008 08:50:40 +0000

@Jean-Yves Garel : merci pour ces précisions, tout à fait justes, notamment l’idée de « parti pris de communication ». J’adore les exemples, les pubs Volkswagen me feront toujours autant rire

@Stéphane Dangel : c’est ce qui se fait naturellement dans les process d’agence ; le créatif n’est que l’interprète d’un positionnement, d’une promesse pré-conçue par les stratèges. Mais pour un créatif un tant soit peu impliqué, pas toujours facile de rester à sa place. Ce qui explique mon précédent article sur le(s) profil(s) du (des) créatif(s) :
http://www.concepteur-redacteur-blog.com/2008/11/13/profil-creatif-innovateur/

Par : Stéphane Dangel

Stéphane Dangel — Wed, 19 Nov 2008 21:32:35 +0000

Je placerais le marketing davantage en amont, pour laisser plus de place au « génie » créatif, qui tiendra forcément compte des aspects marketing puisqu’au moment où les créatifs s’emparent du job, les aspects marketing auront déjà été intégrés dans la réflexion-les données soumises aux créatifs.
Stephane Dangel
http://blog.ifrance.com/storytelling

Par : Jean-Yves Garel

Jean-Yves Garel — Wed, 19 Nov 2008 13:07:35 +0000

Bonjour Ange,

Pour ma part, je verrais plutôt le chemin créatif ainsi :

1- Le message marketing (produit par les gens du marketing, qui ont étudié et le produit et la cible)

2- Le concept publicitaire

Une phase intermédiaire peut se glisser entre les deux : l’axe de communication, que je nommerai volontiers le parti pris de communication.

Le message marketing est l’expression brute de ce que l’entreprise veut communiquer à ses prospects et clients, à un moment donné. Exemple : Une Volkswagen, c’est de la haute qualité.

Le concept publicitaire sera l’expression plus ou moins décalée, fruit du fameux « saut créatif », du message marketing. Par exemple : l’affiche du gar qui regarde sous le capot de sa Volkswagen avec en accroche « Parano ! ». Autre exemple, encore plus ancien et bien connu : Le film avec le conducteur de chasse neige qui rejoint son outil de travail… en Volkswagen.

Tout cela se discute. Cela doit dépendre du contexte entreprise et marché…

Cordialement
JY