Pas facile de faire la différence entre un axe de communication et une piste créative ? J’ai connu ça, comme tous ceux qui débutent dans la communication. Certains, même après 5 ans d’expérience, s’emmêlent les pinceaux en essayant de les distinguer.
Alors voilà la différence que je fais entre axe de communication et piste créative – ou concept publicitaire.
L’axe de communication, proche de ce que les marketers appellent le positionnement (ou la vision) de marque, correspond à la promesse que vous souhaitez véhiculer durant une campagne. Cet axe se résume à une phrase.
Exemples, fictifs ou réels : faire toujours plus pour le développement durable (éthique), une année pour voir les choses en grand (générosité), retrouvez la stabilité financière dès maintenant (rapidité), restons connectés aux usages pour anticiper (innovation), etc.
L’axe de communication est notamment porté par la piste créative, qui l’interprète. Ainsi, Orange a défini son nouvel axe de communication, ou vision de marque, par le principe suivant : chacun peut se réaliser en tant qu’individu dans le – et grâce au – lien social (cohésion, fraternité). La piste créative traduit cet axe par un claim : “Je ne suis rien sans eux et avec eux je peux tout faire”, et par un choix artistique, graphique, visuel : la mise en scène naturelle de différents individus, qui résument en quelques phrases leurs histoires, faite de rencontres, d’échanges qui ont façonné leurs personnalités.
Marketing Agora : “Signée « Plus loin ensemble », cette vision a été élaborée au sein de l’équipe dirigeante d’Orange et partagée par tous les pays. Elle reflète la profonde mutation du Groupe au cours de ces dernières années. Elle repose sur le principe de l’effacement des frontières entre les nationalités et les cultures grâce aux nouvelles technologies ; les individus sont incités à redéfinir leur rôle et sont portés par une aspiration croissante à la mise en commun d’initiatives et à l’action collective afin de concrétiser des projets que, seuls, ils n’auraient pu mener à bien. En tant que pionnier de la convergence entre les services de communication, Orange entend répondre à cette aspiration en s’engageant auprès des individus dans la réalisation d’eux-mêmes et de leurs projets collectifs. “
L’axe de communication, c’est la promesse, la thématique stratégique choisie par la marque à un moment donné pour faire adhérer ses clients.
Le concept, ou piste créative, c’est donc le choix créatif qui met en mots, en images, l’axe de communication. C’est la mise en forme originale d’une vision.
Jean-Yves Garel says:
Bonjour Ange,
Pour ma part, je verrais plutôt le chemin créatif ainsi :
1- Le message marketing (produit par les gens du marketing, qui ont étudié et le produit et la cible)
2- Le concept publicitaire
Une phase intermédiaire peut se glisser entre les deux : l’axe de communication, que je nommerai volontiers le parti pris de communication.
Le message marketing est l’expression brute de ce que l’entreprise veut communiquer à ses prospects et clients, à un moment donné. Exemple : Une Volkswagen, c’est de la haute qualité.
Le concept publicitaire sera l’expression plus ou moins décalée, fruit du fameux « saut créatif », du message marketing. Par exemple : l’affiche du gar qui regarde sous le capot de sa Volkswagen avec en accroche « Parano ! ». Autre exemple, encore plus ancien et bien connu : Le film avec le conducteur de chasse neige qui rejoint son outil de travail… en Volkswagen.
Tout cela se discute. Cela doit dépendre du contexte entreprise et marché…
Cordialement
JY
Stéphane Dangel says:
Je placerais le marketing davantage en amont, pour laisser plus de place au “génie” créatif, qui tiendra forcément compte des aspects marketing puisqu’au moment où les créatifs s’emparent du job, les aspects marketing auront déjà été intégrés dans la réflexion-les données soumises aux créatifs.
Stephane Dangel
http://blog.ifrance.com/storytelling
Ange says:
@Jean-Yves Garel : merci pour ces précisions, tout à fait justes, notamment l’idée de “parti pris de communication”. J’adore les exemples, les pubs Volkswagen me feront toujours autant rire
@Stéphane Dangel : c’est ce qui se fait naturellement dans les process d’agence ; le créatif n’est que l’interprète d’un positionnement, d’une promesse pré-conçue par les stratèges. Mais pour un créatif un tant soit peu impliqué, pas toujours facile de rester à sa place. Ce qui explique mon précédent article sur le(s) profil(s) du (des) créatif(s) :
http://www.concepteur-redacteur-blog.com/2008/11/13/profil-creatif-innovateur/