On dit souvent qu’une bonne idée publicitaire – ou commerciale – est un concept qui marie de façon équilibrée 3 atouts : originalité, pertinence et différence. Voilà donc un schéma qui a le mérite d’approfondir cette affirmation, schéma créé par Logic+Emotion et « buzzé » par Webilus :
Comme vous le voyez, l’auteur distingue 2 axes, l’un dirigé par la pure créativité, le second par l’expérience. Il croise donc conception et efficacité, qui sont effectivement des axes nécessaires à toute bonne création publicitaire.
Votre idée doit apporter quelque chose de neuf mais aussi avoir une réelle utilité et s’inscrire dans une stratégie d’engagement. C’est ça, le « creative marketing » tel que je le défends et qui, au fond, n’est que l’écho d’un leitmotiv de mon ancien patron : « Nous ne sommes pas un studio de création, mais une agence conseil en communication ! »
Après tout la créativité sans stratégie, c’est uniquement de l’art… N’est-ce-pas ?
Tags : concept publicitaire, conception-rédaction, créativité publicitaire, idée publicitaire, planning créatif, triangle d'or du marketing
Bien dit, Ange.
Je crois que le modèle en « T » fonctionne bien mais sa lacune principale c’est qu’il est le modèle habituel qui est là pour rassurer le client mais qui rapporte de moins en moins au marché actuel.
Je t’en ai déjà parlé, les gens deviennent de plus en plus informer et donc pour survivre à cette accès à l’information, il faut jouer directement dans la marge des émotions.
Je dirais que le nouveau modèle idéal serait le « T » que tu présentes ici jumelé avec l’échelle «LOVE/RESPECT » présenté par Kevin Roberts (je sais, je le cite toujours).
« [...] la créativité sans stratégie, c’est uniquement de l’art » et de la communication sans émotions ce n’est que du bruit.
Tiens, je t’envoie un lien décrivant son modèle (j’espère les liens sont permis sur les commentaires ici): http://www.saatchikevin.com/The_Story_Behind_Lovemarks/
Reste que la barre de l’expérience correspond plus ou moins à celle de l’émotion. L’échelle « love / respect » est très intéressante et parfaitement adaptée aux nouvelles attentes des utilisateurs. Les 2 facteurs sont étroitement liés. Merci pour le lien
Que veux-tu dire par: « Reste que la barre de l’expérience correspond plus ou moins à celle de l’émotion. » ?
Je ne suis pas certain de saisir le sens de la phrase. :S
Pour préciser ma pensée : le levier « Desirable » me paraît étroitement lié à l’émotion que doit procurer une création, tandis que « Useful » est associé à une appréhension rationalisée de l’idée.
En Neuromarketing, on considère d’ailleurs qu’il y a plusieurs sources de prise de décision, et la partie émotionnelle montre un rôle déterminant : http://www.concepteur-redacteur-blog.com/2008/07/03/neuromarketing-nerf-de-la-vente-livre-de-patrick-renvoise-christophe-morin/
Je pense par contre qu’il faut faire une différence entre conception et mise en application de l’idée. Le respect est plutôt une approche stratégique qu’une valeur intègre au concept. Non ?