En lisant un article de Technaute sur la nouvelle campagne de Microsoft, je suis tombé sur ce témoignage de Brad Brooks : « L’image de la marque, particulièrement dans le cas de Windows Vista, a été définie par les compétiteurs. C’est le temps pour nous de commencer à raconter notre histoire. » Cette phrase du vice-président de Microsoft résume tout l’enjeu du storytelling en marketing. Vous voyez de quoi je veux parler ?
Vous avez certainement vu les vidéos hilarantes de la saga Mac vs PC, dans lesquelles Mac est personnifié par un jeune homme cool et PC… par un pauvre gars à l’allure de comptable coincé. Vous savez peut-être aussi que Microsoft vient de lancer la contre-offensive publicitaire en embauchant le comique Jerry Seinfeld (update : l’acteur vient d’être remercié après 2 spots seulement). Petite séance de rattrapage :
Ce qui se déroule ici, c’est tout simplement une stratégie fondée sur la « brand story ». Une scénarisation simple et imagée de la marque qui attise l’imagination et provoque un engagement émotionnel de celui qui « écoute ». Un passage de la stratégie d’image de marque à la stratégie d’histoire de marque. Un mythe publicitaire, en somme.
Le géant de Redmond goûte donc à son tour au storytelling, « the basic need to tell and share stories » (Wikipédia). Comme Apple, Coca Cola, Kit-Kat, Nike, Starbucks et autres monstres publicitaires, Microsoft « try to create a sense of engagement ».
Cette « nouvelle » façon – paradoxalement originelle – de concevoir le branding est développée dans l’un des chapitres de « Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits ». Un livre dans lequel l’auteur, Christian Salmon, explique que ce changement d’approche marketing « implique l’apparition d’un nouveau lexique dans lequel l’audience a remplacé les consommateurs, et les séquences narratives, les campagnes publicitaires. »
Vous pouvez aussi lire un très bon article sur le blog Brand Advocate : « Marketing relationnel et Storytelling ». L’auteur offre quelques exemples très parlants et une analyse toute simple de l’effet storytelling : « Ces marques sont qualifiées de légendaires car elles ont réussi à s’inventer puis à rendre crédible et à diffuser de véritables histoires qui sont devenues, au fil de leur développement, des légendes modernes ».
Microsoft est-il capable de nous faire rêver… et désirer ? Réponse au prochain épisode.
P.S. : je vous invite à lire l’article-réflexion de mon ex-collègue Cyprien, complètement lié au thème du storytelling : « Wall-E + Eve = Apple ? » Si vous avez vu le dernier chef-d’oeuvre d’animation des studios Pixar, vous saurez de quoi Cyprien parle. En l’occurrence, de la fusion subtile marque / émotion.
Visuel : Mager sur Flickr
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Tags : bill gates jerry seinfeld, christian salmon storytelling, mac contre pc video, mac vs pc, microsoft jerry seinfeld, microsoft storytelling, pub microsoft
Passionnant sujet que le storytelling… Sur le même thème, je te conseille la lecture du bouquin de Seth Godin : « Tous les marketeurs sont des menteurs ».
Merci pour le lien Ange
Rue89 a publié un article agrémenté de deux entretiens vidéo avec Christian Salmon ici : http://www.rue89.com/cabinet-de-lecture/storytelling-ces-histoires-que-construit-le-pouvoir
Je préviens quand même que l’article est plus orienté politique, discipline où le storytelling semble prendre sa source.
Merci Ange pour cette entrée de blogue.
Le hasard veux que demain je lâcherai un article presque sur le même sujet. Par contre, grâce à ton billet, tu me fais penser de préciser quelques trucs. Donc un gros merci!
Mais toi, honnêtement, leur tentative de «storytelling» tu y crois? Personnellement, je trouve l’exercice très peu subtile… On dirait qu’ils nous crient littéralement au visage «NOUS AUSSI ONT PEUT ÊTRE DRÔLE ET SYMPATHIQUE!»… Je les trouve en réaction au marché au lieu d’en imposer un avec les moyens qu’ils ont à leur portée. Ça a pour effet de briser complètement une attirance et un amour quelquonc envers la marque puisqu’on sent que le principe n’est pas honnête et sincère mais plutôt en réplique.
Si McDo suivait toujours les agirs de Burger King et réagissait à celle-ci en visant le même axe de comm, je ne suis pas certains que nous nous attacherions véritablement autant à ce resto-rapide.
Pour raconter une histoire, il faut en avoir une et savoir la présentée. Car en inventé une parce que le voisin a plus de succès auprès de ses invités, c’est un peu loser… Non?
[...] Le Storytelling par Microsoft : nouvelle pub avec Bill Gates + Jerry Seinfeld | LE BLOG DU CONCEPTEU… [...]
Jordan,
Tu as raison sur ce point, vouloir reprendre en main ne signifie pas pour autant reprendre ce qui existe déjà… Mais à l’inverse, n’est-il pas plus logique de se baser sur une « histoire » établie et d’en faire son propre « remake » ?
Imposer de nouvelles visions à un marché n’est pas donné à tout le monde et sur ce terrain, Microsoft est visiblement loin d’égaler Apple, qui fait preuve d’une intelligence marketing largement au-dessus des autres marques. Je t’invite à lire l’article de Cyprien pour t’en persuader – si tu ne l’as pas déjà fait.
Sinon… Comment Microsoft devrait réagir, autrement que par sa propre version de « l’histoire » de Microsoft ? Les spots avec Jerry Seinfeld étaient apparemment un flop. Mais les nouveaux semblent recueillir pas mal de bonnes réactions sur le Web.
Merci pour ton commentaire Jordan.
Stop aux procès uniquement à charge contre le storytelling : c’est un outil puissant, mais qui peut être utilisé sans abus pour peu qu’on s’entoure de garde-fous éthiques.
Je vous conseille mon blog, consacré au storytelling : http://blog.ifrance.com/storytelling