« Content is king », « Content is media », « Digital Storytelling », etc : le contenu est résolument le nouveau Graal de la communication interactive, une autre façon de concevoir la communication de marque, de se faire connaître et apprécier par l’internaute, de dialoguer et d’assurer une présence online qualifiée. Quelle que soit sa forme, le contenu multimédia est devenu facteur de visibilité, de notoriété, d’échanges et d’engagement. Dans cet article, je vous propose de faire du contenu… votre meilleur choix stratégique.
La content strategy est une stratégie de synergie
La content strategy est une notion qui peut sembler floue, parce qu’elle est rarement définie de la même façon selon les éditeurs. Jakob Nielsen et Rachel Lovinger en parlent d’un point de vue ergonomique, Mitch Joël sous un angle marketing, Britt Parott au travers du prisme communautaire. Ça dépend visiblement de l’approche métier. Un rédacteur web n’en parlera pas comme un pur ergonome, ni comme un chef de projet webmarketing.
Si je m’appuie sur mon parcours de concepteur-rédacteur plurimédia et de blogueur (amateur), je préfère voir ça comme une vision singulière, cohérente, pertinente et planifiée du contenu. Une conception synergique de la publication de contenu, intégrant veille, planning, écriture, utilisabilité, search engine optimisation, tracking / analytics et marketing 2.0.
Le contenu est à l’origine de la réputation. L’objectif étant d’animer autour de ce contenu, d’en faire le point de départ de discussions. À mesure que le contenu se développe et fédère, le réseau se développe de façon quasi-organique. C’est en tout cas l’impression qui se dégage des 2 dernières années de (micro)blogging, de networking et de publication multimédia intensive autour de mes compétences et sujets de prédilection.
[Note : à ce propos, je prépare un prochain schéma représentant les univers d’expression d’une content strategy online.]
14 conseils pour réussir votre content strategy
Que ce soit clair, ce n’est pas un simple article qui va vous donner le plan parfait d’une stratégie de contenu. Mais c’est quand même l’occasion de partager avec vous quelques bonnes pratiques appliquées jusqu’ici :
1. Avant tout, désapprenez les principes du matraquage publicitaire et du discours outrageusement commercial, qui vont à contre-courant d’une stratégie de contenu 2.0.
2. Posez-vous les bonnes questions : quel genre de contenu êtes-vous capable de créer, éditer, publier ? Évaluez-vous suffisamment l’investissement en temps ? Êtes-vous prêt pour un travail de longue haleine ?
3. Mettez à plat votre champ d’expression, la ou les thématique(s) qui englobe(nt) votre cœur de métier, vos compétences, votre marché.
4. Soyez visionnaire. J’exagère un peu, mais ayez au moins une idée claire et singulière de votre spécialité. Là, c’est un peu votre histoire personnelle qui se dessine.
5. Ciblez les espaces de publication et de discussions, donc immergez-vous aux endroits-clés des médias sociaux (« Find out where the conversations are taking place », dixit Britt Parott).
6. Élaborez une charte éditoriale enrichie d’une stratégie de publication et de promotion : quelle est votre ligne éditoriale ? Quel genre de sujet allez-vous traiter ? A qui vous adressez-vous ? Où comptez-vous publier ? Quelles sont vos contraintes ? Quels supports / formats sont les plus adaptés à vos moyens et à vos objectifs (blog, guest-post, podcast, vidéo, photo ou illustration, widget, livre blanc, flipbook, newsletter, communiqué…) ? Quels sont les meilleurs canaux de promotion pour votre contenu (proam – portails d’info professionnels & amateurs –, digg-like, réseaux sociaux, plateforme de partage, sites de social bookmarking, services de microblogging, blogs, forums, sites de presse, annuaires…) ? Etc.
7. Autant que possible, comme l’explique Rachel Lovinger, « create content that supports meaningful, interactive experiences ». Votre contenu doit être un apport, résoudre un problème, contribuer à une réflexion, procurer une expérience (cf. l’advergaming). C’est à la fois un atout pour l’image, une invitation à l’engagement, un incitateur de backlinks et de bookmarking.
8. Optimisez techniquement vos contenus pour les rendre « visibles » lors des recherches d’informations. Autrement dit, appliquez les bonnes recettes de la rédaction web et de l’indexation communautaire (tagging).
9. Favorisez la mise en réseau et la convergence des différents formats / supports, à l’image du communiqué de presse 2.0, ou des pages de profils sociaux comme Facebook.
10. Entamez des discussions, commentez, partagez vos contenus. Faites-en la promotion sur votre réseau, sur les proams (sites de contenus semi-professionnel, semi-amateur), sur les digg-like, Technorati, Twitter, les plateformes de partage telles que Flickr ou YouTube, etc. « Not just communicate, but do it well » (Chris Brogan)
11. Offrez la possibilité de s’abonner, de bookmarker, de commenter, de partager… d’éditer.
12. Sondez vos utilisateurs et les éditeurs concurrents, veillez, trackez et analysez les données : téléchargements, visites ou visualisations, abonnements, positionnement, backlinks, commentaires, tonalité des contributions, etc.
13. Assurez un vrai suivi et une animation autour de vos contenus, avec enthousiasme, disponibilité et sincérité.
14. Et maintenant, si vous ne savez pas par quel support commencer : créez votre blog. Mais faites le vivre sérieusement, en déroulant votre stratégie de contenu autour de lui, pour engager et animer un échange durable : « creating content is a marathon and not a sprint » (Mitch Joel).
Vous pouvez aussi en apprendre plus sur la stratégie de contenu en me suivant sur Twitter ou en vous abonnant au blog, tout simplement, par newsletter ou flux rss.
Un point à ajouter ou une remarque sur tous ces conseils ?
Update de Sylvain Guéguen : soignez la partie technique en respectant les contraintes d’utilisabilité, puisque l’efficacité et l’accessibilité d’un contenu sont garants de la bonne réception d’un contenu. Entrent en compte, principalement, des notions d’ergonomie et de rédaction web.
Update de Jordan Chénard (très complet et passionné) : la base de toute bonne stratégie, c’est de mettre l’accent sur L’EXPÉRIENCE. Oubliez pendant un instant les chiffres, les théories, ce qui se fait dans la compétition. Vous devez mettre toute votre passion sur l’EXPÉRIENCE de votre marque, contenu, produits et/ou services. Pour bâtir une bonne expérience, il faut d’abord croire à ce que nous partageons (le contenu et le produit) . Il faut y croire RÉELLEMENT.
Le contenu n’engendrera rien du tout à long terme si l’expérience de la cible n’est pas satisfaisante. Si le public ne retire rien de vous, vous ne retirerez rien de lui. C’est ça la communication, c’est à double sens. Cette expérience doit être empreinte de sincérité et de passion car la population n’a jamais été aussi éduquée et libre dans ses opinions qu’aujourd’hui. Le temps des mensonges est fini car il y a un éventail infini de contenus, services et produits de grande qualité disponibles pour le commun des mortels. Plus vous prendrez soin de bien servir le public, plus vous y gagnerez.
Comme dirait Kevin Roberts: « There is no BEST, only better ». Et pour ça, il faut aimer soi-même le produit, ce qui fera en sorte de donner du « meilleur » chaque jour. Après cela, vérifiez et comptabilisez les chiffres. Jumelez à votre instinct, ils sont d’excellents baromètres.
Visuel : Renon-san sur Flickr
Tags : édition multimédia, conseil contenu, content is media, content strategy, contenu online, digital content, stratégie de contenu
Hello Ange,
Très ravi de lire cet article passionnant et de participer à la discussion !
Je crois que le conseil le plus important est ton conseil N°6. Si on envisage le contenu (un billet de blog par exemple, ou même un site éditorial dans son ensemble) comme un produit, alors il est IMPOSSIBLE d’appliquer toutes les bonnes recettes pour réussir. Parce que cela amènerait à une stratégie du « tout, tout, tout » qui au final ne ressemblerait à rien… pas de segmentation, pas de cible précise, pas de contenu propre à ce lectorat ciblé, etc… et c’est peut-être le marketeux qui parle
J’ai une question concernant ton 1er point :
« 1. Avant tout, désapprenez les principes du matraquage publicitaire et du discours outrageusement commercial, qui vont à contre-courant d’une stratégie de contenu 2.0. »
Fais-tu référence au fait de faire de la publicité pour soi et ses copains en utilisant toutes sortes de superlatifs et d’auto-congratulations ?
De répéter des mots-clés dans le contenu ?
Si tu as un ou des exemples à donner, ce serait super car j’ai peur d’être à côté sur ce conseil.
Concernant la seconde partie, « stratégie de contenu » cela me parle… mais qu’est-ce qu’une stratégie de contenu « 2.0″ ?
Au plaisir,
Gautier.
Bonjour Gautier,
Merci à toi pour ce commentaire.
Pour répondre à ta première question, je fais référence à une façon de « commettre » des campagnes sans interaction, basées sur une stratégie de surexposition et de promotion « à l’ancienne », ou l’on recherche obstinément un retour sur investissement immédiat. J’ai trop souvent vu des campagnes de bannières avec des retours miteux, des emailings typiques du marketing direct mais sans aucune saveur, des blogs corporate aseptisés parce que contrôlés… Certaines recettes ne prennent plus, persévérer dans leur utilisation est stupide. Ca implique évidemment de redescendre de son piédestal, comme tu le sous-entend.
J’ai une vision personnelle de la communication qui passe par la relation. Comme le disait Philippe Breton (auteur de la Parole Manipulée), « la manipulation fonctionne à court terme, l’argumentation assure une conviction durable ». La publicité « bête et méchante » (tu prends un peu de ça, de ça, et tu balances à tes cibles) est désuète. Les clients / utilisateurs savent lire entre les lignes. Choisissons une stratégie de conviction et d’engagement pour créer une relation.
Pourquoi « 2.0″ ? Je sais que ça fait très « buzzword » mais je trouve que ça colle parfaitement à cette nouvelle forme d’interaction communicante qu’offrent les médias sociaux.
Un choix personnel et criticable, je sais
D’ailleurs, pour éviter toute confusion sur mon approche « spécifique » de la stratégie de contenu dite « 2.0″, j’invite tout le monde à lire le post très juste de Grégory Pouy :
http://gregorypouy.blogs.com/marketing/2008/05/le-marketing-20.html
Une communication intelligente sait tirer parti des techniques éprouvées en les associant aux nouveaux leviers marketing. Maintenant vous pouvez me tomber dessus
Joli billet, Ange.
Je ne passe pas te visiter aussi souvent que je le voudrais mais chaque fois ton contenu est soi inspirant, soi interressant et souvent les deux à la fois. Donc Bravo!
Pour ce billet je suis particulièrement d’accord avec le point 2: Posez-vous les bonnes questions : quel genre de contenu êtes-vous capable de créer, éditer, publier ? Évaluez-vous suffisamment l’investissement en temps ? Êtes-vous prêt pour un travail de longue haleine ?
J’en suis encore à cette étape. Mon contenu est souvent interressant mais je n’ai pas précisément trouvé mon crénau. Il n’est pas évident se s’accrocher à un sujet et demeurer constant.
Des blogues comme le tient me permettent de me poser les bonnes questions.
À bientôt.
Jordan,
Alors là… Merci.
mais j’apprécie aussi tes contenus, recherchés en profondeur.
Je connais également ton blog et j’avoue que tes réflexions méritent beaucoup d’attention. On n’est pas là pour s’auto-louanger
Manque de constance dans tes publications ? J’en étais au même stade au début mais mon travail en agence m’a permis de trouver le rythme. Ce n’est pas toujours facile (notamment, de mon côté, ces 2 derniers mois, j’avoue), mais ça paye tôt ou tard. Humainement et professionnellement.
Encore merci pour ton commentaire et… bonne chance à toi.
Si ça te tente, on peut partager nos lecteurs. Un échange de liens ?
Hello Ange très bon article !
Tout ces éléments sont d’après moi nécessaires effectivement à la mise en place d’une content stratégie efficace. Je suis particulièrement d’accord sur le fait qu’il ne s’agit pas d’un sprint mais plutôt un marathon. On commence doucement, en déroulant petit à petit et tout se précise et devient plus facile par la suite.
Suite à ton article, je me demande tout de même qu’elle est la place de l’ergonomie, de la lisibilité, de la prise en compte des comportements de lecture, selon toi dans une content stratégie ?
Merci d’avance
Salut Sylvain,
Bonne question, tu as raison de la poser. « L’utilisabilité » mérite un point supplémentaire puisque l’efficacité et l’acessibilité d’un contenu sont garants de la réussite d’une content strategy.
J’ajouterai donc un conseil avec ton nom
Bonjour Ange,
Merci pour ta réponse qui clarifie tout ça !
J’ai vu la vidéo, ainsi que le billet de commentaire associé… que je partage également.
En revanche je voudrais juste apporter un retour d’expérience sur la relation avec le consommateur (hum, conso-acteur pardon
, le marketing sur internet (vente) et tout ce qu’on peut mettre dans la case « notoriété » (image de marque, relations publiques, etc).
Oui, c’est bien de veiller à la relation et de construire une image.
Je vais peut-être me faire taper dessus… maiiiiis j’ai une confidence. Entre deux façons de vendre.
Dans les deux cas les visiteurs viennent de la même source, le trafic est splitté juste à l’arrivée :
1- Une page spécifique sur le site très léchée, textes travaillés et un message vraiment réfléchi/intéressant, très bonne offre etc. La discussion que nous avons.
2- Un simple très gros placard bien bourrin en haut de toutes les pages avec marqué « SUPER-PROMO : VOUS AVEZ 1 HEURE POUR VOUS DECIDER, SINON IL SERA TROP TARD ! IL RESTE ACTUELLEMENT : 6 unités en stock » (compteur qui diminue à mesure des commandes) – je caricature mais c’est presque ça)… eh bien, en moyenne, qui gagne ?
Pour moi, à chaque fois c’était le gros placard de bucheron qui gagnait.
Et par ailleurs l’image de marque n’en a jamais souffert.
En fait je pense qu’il faut faire une nette distinction entre les moyens employés pour chaque but : quand on vend, on vend. Ce n’est pas pareil que lorsqu’on travaille la notoriété.
Les deux sont complémentaires et réellement utiles à condition d’être séparés dans la stratégie de contenu. La plupart des gens se plantent : ils font de la notoriété là où ils devraient vendre, ou inversement. Ou alors ils font les deux. Or un message brouillé ne vend pas.
Bonjour Gautier,
Suite à ton propos, une question.
La bonne stratégie n’est elle pas de mettre en place comme tu le dis une page aux textes travaillés et un message réfléchi, mais d’y appliquer de manière ingénieuse et plutôt inconsciente ta deuxième solution par le moyen de boutons call-to action (dans le cadre d’un site de vente par exemple) ?
Il s’agit de développer une relation durable avec le visiteur mais aussi de mettre en avant ce qu’il nous intéresse de mettre en avant, sans bien sûr assommer le consommateur à la méthode bucheron.
Je n’aime pas que l’on me considère comme un porte-monnaie ambulant.
Est-ce qu’aujourd’hui le gros placard de bucheron seul gagne ?
Je pense aujourd’hui que le marketing évolue .. qu’il ne s’agit plus de simples méthodes et ciblages à appliquer mais d’une réelle relation humaine et un échange à développer avec l’utilisateur.
Gautier,
Il ne s’agit pas simplement de construire une image mais d’atteindre différent objectifs tels que la visibilité, la présence durable, l’interaction, la génération de trafic, la viralité, la fidélisation… des tremplins pour le « push », de façon intelligente et plus diplomate.
Je comprends ton exemple qui effectivement nous fait penser immédiatement à ces pages de vente du type « Devenez animateur de télévision en 10 leçons » ou « Les 100 secrets pour gagner 4000 euros par mois sur Internet »…
D’où peut-être la réaction de Cyril (enfin je suppose).
Par contre, et c’est là que ton commentaire est raccord avec ma vision des choses, c’est qu’il y a toujours une dimension « marketing rédactionnel » dans la communication. Une stratégie de contenu est polyforme et dépend réellement des objectifs de l’annonceur.
Mais crois-tu que la digital generation se laissera piéger indéfiniment par un langage racoleur et en toute sincérité, mensonger ? D’ailleurs, quelle était le profil de l’acheteur type – ou devrais-je dire… du pigeon ?
Evidemment Gautier, je n’exprime qu’une opinion personnelle qui n’a aucun lien avec toi. Je parle de ces pratiques régulièrement condamnées dans les forums, dont, récemment, un « fameux » ebook rédigé et vendu par une « experte » du référencement. Les internautes avertis rigolent bien. Au pire ils grimacent de dépit.
J’en reviens quand même aux techniques de MD. De bonnes vieilles recettes plus ou moins efficaces selon leur usage et la clientèle visée. N’oublions pas que certains « gros » blogueurs offrent un « whitepaper » GRATUIT pour tout abonnement, ou une place gratuite en avant-première pour les 25 premiers commentaires… Et là tu as raison, d’une certaine façon
Ta remarque finale est tout à fait juste. Ce n’est qu’une banale distinction d’objectifs.
Qu’en dis-tu ?
Gautier,
Je reviens sur ton exemple. Quand j’évoque la stratégie de contenu – j’ai peur de ne pas avoir été clair – je vois quelque chose de plus « global » qu’une page de texte. Je vois une mise en réseau de compétences, d’approches, de canaux, de supports multimédias… Donc notre échange risque là d’être trop restreint, parce que nous nous axons simplement sur l’aspect « rédaction »
(Mon commentaire en lien avec le sujet sera plus bas)
Ange,
Tout d’abord un gros merci pour tes compliments envers mon blogue. En effet, je manque encore de rigueur pour ce qui est de la constance mais j’y travaille très fort.
Pour délivrer un contenu dont je suis fier et qui m’est propre, j’ai statué dernièrement qu’une entrée hebdomadaire semble pour moi la stratégie idéale. J’ai le temps de me relire, d’ajouter du contenu crédible et bien documenté. Pas seulement les idées des autres que je n’ai pas le temps de digérer et de débattre d’après ma vision des choses.
Et bien évidemment, je suis d’accord pour un partage de lecteurs par l’échange de liens. Tu possèdes un lectorat intelligent et très mature dans ses critiques. Je recherche des débats d’idées, ce qui constitut donc le public idéal!
MON COMMENTAIRE:
La base de toute bonne stratégie c’est de mettre l’enphase sur L’EXPÉRIENCE. Oubliez pendant un instant les chiffres, les théories, ce qui se fait dans la compétition. Vous devez mettre toute votre passion sur l’EXPÉRIENCE de votre marque, contenu, produits et/ou services.
Pour bâtir une bonne expérience, il faut d’abord croire à ce que nous partageons (le contenu et le produit) . Il faut y croire RÉELLEMENT.
Le contenu n’engendrera rien du tout à long terme si l’expérience de la cible n’est pas satisfaisante. Si le public ne retire rien de vous, vous ne retirerez rien de lui. C’est ça la communication, c’est à double sens.
Cette expérience doit être enpreinte de sincérité et de passion car la population n’a jamais été aussi éduquée et libre dans ses opinions que maintenant. Le temps des mensonges est fini car il y a un éventail infini de contenus, services et produits de grande qualité disponibles pour le commun des mortels. Plus vous prendrez soins de bien servir le public plus vous y gagnerez.
Comme dirait Kevin Roberts: « There is no BEST, only better ». Et pour ça, il faut aimer soi-même le produit ce qui fera en sorte de donner du « meilleur » chaque jour. Après cela, vérifiez et comptabilisez les chiffres. Jumelez à votre instinct, ils sont d’excellents baromètres.
Jordan,
Parfait, ton lien est ajouté.
Pour ton commentaire… « wow » : tout à fait d’accord mais difficile de convaincre avec ce conseil, non ? Tu as quand même mis des mots sur un point essentiel, peut-être un point que trop de communicants et annonceurs ont tendance à oublier.
J’ajoute ton conseil, merci pour ta participation
Ouais en effet, il est difficile de convaincre avec ce principe. Mais il y en a qui sont prêt pour ce type de valeur.
Ce qui compte c’est que les communicateurs, eux, se chargent d’être sincères. Le client, d’une certaine façon, n’a pas le choix de suivre si les meilleures stratégies présentées sont empreintes de ce concept.
Le client désire ce qu’il y a de mieux, il se fera donc une joie de suivre. Tout est dans la présentation. Un discours, ça s’déguise dépendant du récepteur. haha!
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