“Interruption marketing”, ou quand solliciter sa cible
Les marques s’orientent peu à peu vers l’instauration d’un dialogue avec leurs cibles, mais le marketing interruptif a-t-il encore un rôle à jouer ? Voici la réponse que nous donne Mediaedge:cia au travers d’un excellent schéma : oui, mais… “Only interrupt an audience if it offers the opportunity of engaging them” ! En image, découvrez l’échelle d’attention du consommateur définie par cette agence experte en planning stratégique :
Un schéma extrait des “Interruptibles”, une publication signée Mediaedge:cia - janvier 2008.
On distingue bien, d’une part, deux niveaux très bas d’attention chez la cible : l’hermétisme complet lorsqu’elle est concentrée sur une seule tâche, un potentiel d’écoute relativement restreint lorsqu’elle gère plusieurs tâches ; et d’autre part, trois niveaux d’attention à fort potentiel, justement eux que Mediaedge:cia considère comme des états “interruptibles” : lorsque la cible recherche activement de l’information, lorsqu’elle fait quelque chose mais en mode “open” et enfin lorsqu’elle est totalement libre, sans ancrage mental.
C’est là que la publicité doit intervenir, se faire remarquer au milieu d’une masse de sollicitations composée par la publicité dite “ambiante” et les multiples stimuli destinés à la cible : “the role of relevant interruption marketing is to capture consumer attention in a noisy and fast-paced world”, résume Mediaedge:cia. Cette affirmation est d’autant plus valable sur le Net, où une seule page peut contenir plus d’une dizaine de messages ou call to action différents.
Quelqu’un aurait-il une idée d’application de cette étude aux espaces publicitaires online ? Je pense notamment aux blocs adsense. Une supposition simple : si l’on connaissait le degré d’”interruptibilité” de ses visiteurs en fonction des pages, on pourrait mieux doser et répartir les points de sollicitation…
Remarque : attirer l’attention est déjà un premier pas qui se joue au niveau de la créativité et de la force du message ; mais encore faut-il convertir ensuite.
> pour télécharger le document (environ 6 pages), rendez-vous sur la page dédiée aux “Interrruptibles” sur le site de Mediaedge:cia. Nécessite une inscription.
mai 22nd, 2008 at 12:38
Hello Ange
Je ne comprends pas bien cette étude et son interprétation.
Disons que mon internaute recherche une info A via un moteur. Il tombe pile poil sur la page qui donne l’info A, via un article. Il est donc ultra-attentionné et en mode “leave me alone” selon l’étude.
A la fin ou en cours d’article je lui propose un partenaire XYZ spécialisé dans le domaine A.
L’internaute sera forcément (très) intéressé… c’est donc l’inverse de ce que dit l’étude ? C’est l’intérêt même de la publicité ultra-ciblée style Adsense.
mai 22nd, 2008 at 14:19
Salut Gautier,
Je vois exactement ce que tu veux dire. Mais le cas que tu exposes (publicité ciblée) n’est pas typique d’une attention “single focus”. Si l’internaute recherche de l’info, il est prêt à emprunter d’autres pistes d’approfondissement : “only disturb me if i need to know what you’ve got to say” > donc son attention est exclusive mais ouverte à des sollicitations parfaitement ciblées, d’où le ciblage adsense.
Ce qui serait intéressant, à mon sens, ce serait de déterminer des contextes d’attention exclusive, pendant lesquelles l’utilisateur ne souhaite pas être interrompu (logiquement, dans un processus de paiement en ligne - par exemple)…
Qu’en dis-tu ?