Les marques s’orientent peu à peu vers l’instauration d’un dialogue avec leurs cibles, mais le marketing interruptif a-t-il encore un rôle à jouer ? Voici la réponse que nous donne Mediaedge:cia au travers d’un excellent schéma : oui, mais… « Only interrupt an audience if it offers the opportunity of engaging them » ! En image, découvrez l’échelle d’attention du consommateur définie par cette agence experte en planning stratégique :
Un schéma extrait des « Interruptibles », une publication signée Mediaedge:cia – janvier 2008.
On distingue bien, d’une part, deux niveaux très bas d’attention chez la cible : l’hermétisme complet lorsqu’elle est concentrée sur une seule tâche, un potentiel d’écoute relativement restreint lorsqu’elle gère plusieurs tâches ; et d’autre part, trois niveaux d’attention à fort potentiel, justement eux que Mediaedge:cia considère comme des états « interruptibles » : lorsque la cible recherche activement de l’information, lorsqu’elle fait quelque chose mais en mode « open » et enfin lorsqu’elle est totalement libre, sans ancrage mental.
C’est là que la publicité doit intervenir, se faire remarquer au milieu d’une masse de sollicitations composée par la publicité dite « ambiante » et les multiples stimuli destinés à la cible : « the role of relevant interruption marketing is to capture consumer attention in a noisy and fast-paced world », résume Mediaedge:cia. Cette affirmation est d’autant plus valable sur le Net, où une seule page peut contenir plus d’une dizaine de messages ou call to action différents.
Quelqu’un aurait-il une idée d’application de cette étude aux espaces publicitaires online ? Je pense notamment aux blocs adsense. Une supposition simple : si l’on connaissait le degré d’ »interruptibilité » de ses visiteurs en fonction des pages, on pourrait mieux doser et répartir les points de sollicitation…
Remarque : attirer l’attention est déjà un premier pas qui se joue au niveau de la créativité et de la force du message ; mais encore faut-il convertir ensuite.
> pour télécharger le document (environ 6 pages), rendez-vous sur la page dédiée aux « Interrruptibles » sur le site de Mediaedge:cia. Nécessite une inscription.
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Tags : attention, cible, consommateur, interruption marketing, mediaedge:cia, planning stratégique, publicité, stimulus
Hello Ange
Je ne comprends pas bien cette étude et son interprétation.
Disons que mon internaute recherche une info A via un moteur. Il tombe pile poil sur la page qui donne l’info A, via un article. Il est donc ultra-attentionné et en mode « leave me alone » selon l’étude.
A la fin ou en cours d’article je lui propose un partenaire XYZ spécialisé dans le domaine A.
L’internaute sera forcément (très) intéressé… c’est donc l’inverse de ce que dit l’étude ? C’est l’intérêt même de la publicité ultra-ciblée style Adsense.
Salut Gautier,
Je vois exactement ce que tu veux dire. Mais le cas que tu exposes (publicité ciblée) n’est pas typique d’une attention « single focus ». Si l’internaute recherche de l’info, il est prêt à emprunter d’autres pistes d’approfondissement : « only disturb me if i need to know what you’ve got to say » > donc son attention est exclusive mais ouverte à des sollicitations parfaitement ciblées, d’où le ciblage adsense.
Ce qui serait intéressant, à mon sens, ce serait de déterminer des contextes d’attention exclusive, pendant lesquelles l’utilisateur ne souhaite pas être interrompu (logiquement, dans un processus de paiement en ligne – par exemple)…
Qu’en dis-tu ?