La marque est une notion complexe, composée de son identité (nom + logo + signature), de ce qu’elle promet, de l’image et des connotations qu’elle véhicule. Mais c’est aussi, selon les cabinets Booz Allen Hamilton et Wolff Ollins, un facteur essentiel de performance pour les entreprises.
Les résultats de leur étude, menée auprès du top 500 des entreprises européennes, démontrent que les sociétés centrées sur leurs marques obtiennent des résultats (en termes de marges et de ROI) nettement supérieurs à ceux des entités dites « réfractaires » (non focalisées sur la marque) ou « conscientes » (qui commencent à intégrer la marque dans leurs stratégies marketing).
La différence globale est de l’ordre de 25% environ, ce qui n’est pas négligeable.
Les entreprises dites « centrées », c’est-à-dire dont la marque est totalement intégrée dans la stratégie et la communication, présentent donc un avantage fort sur leurs concurrentes. Mais ce succès n’est dû, toujours selon les cabinets d’études, qu’à la capacité des marketeurs à imposer leur vision à long terme tout en quantifiant efficacement leurs résultats.
Bref, tout ça pour en venir au fait que la marque reste un atout fondamental dans le positionnement et le développement d’une entreprise ! Ou, pour reprendre Benoît Saint-Hilaire (La Marque, créer et développer son identité), que « la marque est ambassadeur, repère et point de ralliement [...], socle solide d’où s’édifie toute communication, identité fédératrice et valeur ajoutée de l’entreprise. »
La synthèse de l’étude : La marque, facteur clé de succès (format pdf)
