S’il y a bien une chose que j’ai remarqué depuis mes débuts dans la pub, c’est la difficulté, chez certains, à bien cerner les tenants et les aboutissants d’une copy strategy. Encore faut-il, me direz-vous, savoir ce qu’est une copy strategy, ou copy strat’ pour les intimes ! La copy strategy représente tout simplement les fondations d’une stratégie de communication. Je précise : une stratégie de communication à moyen ou long terme. S’en passer n’est donc pas envisageable, la connaître encore moins.

Copy strategy ? What the f**k ?

Qu’il n’y ait pas d’amalgame, la copy strategy n’est pas exactement la même chose que le brief créatif. La copy strategy va plus loin, parce qu’elle apporte des éléments de réponse à une problématique de marque ou de produit. La copy strat’ est un document composé de 2 pages au minimum, parfois 3 ou 4, selon la nécessité. Structurée en plusieurs parties, la copy strategy transmet la réponse stratégique et créative de l’agence, suite à la demande d’un annonceur.

Mais à quoi sert donc la copy strat ?

Basiquement, à diriger toute action de communication. C’est le fil rouge de toute campagne, le document de référence qui fait foi en publicité : tout ce qui y est écrit doit être respecté pour ne pas briser l’homogénéité et la pertinence de la stratégie globale. La copy strategy d’une marque (dans le cas d’un plan de communication à long terme) peut être amenée à changer, en fonction de l’évolution d’une marque ou d’un produit / service.

Comment se présente une copy strategy ?

Dans le détail, on trouve beaucoup de divergences selon les agences fréquentées. Certaines simplifient au maximum son contenu, en ne conservant que 5 ou 6 entrées principales : le contexte, la problématique ou les objectifs de communication*, la cible, le positionnement ou la promesse, le ton employé et les contraintes de tous ordres.

Pour être plus précis et selon le contexte de communication, on peut y inclure : l’analyse concurrentielle, les justifications ou preuves ou reasons to believe (arguments qui justifient la promesse), la perception de la marque / du produit par la cible, la perception attendue chez la cible… Ou encore, pour une copy strategy dite « créative », l’axe et le concept de communication retenus.

Quelle recette pour une copy strategy ?

Premièrement, une très bonne connaissance de l’environnement de la marque (concurrence, situation du marché, etc) et de la marque elle-même (son offre, son histoire, ses objectifs, etc). Il est aussi important de dresser un profil clair et solide des segments de cible, en fonction de divers critères. Vous vous en doutez, savoir ce qu’une cible recherche permet d’axer sa communication avec efficacité : une bonne promesse dépend d’une bonne connaissance de la cible et de la marque.

Ensuite, une réflexion complète et… complexe dont l’unique but est de définir à la marque (ou au produit) un positionnement, un axe de communication répondant aux exigences du fameux « triangle d’or » du positionnement (concept marketing). A savoir, de manière schématique : attractivité, crédibilité et différence. La copy strategy doit donc apporter une réponse claire, pertinente et originale à la problématique de communication. Inutile dans le cas contraire d’espérer différencier la marque, de la « préempter » sur son marché, comme le dirait Jean-Marie Dru. Ou, comme aime à le répéter Cyril Lecocq, à en faire une vache violette dans un troupeau de bovins tachetés

Un modèle (générique) de copy strategy

> Le contexte
Ici, rappeler l’identité de l’annonceur, son offre. Dans le cadre d’une campagne, y préciser l’objet de la comm : un lancement de produit, un changement d’image, une campagne de notoriété, etc.

> La problématique ou Les objectifs de communication
Comment communiquer pour atteindre quels objectifs (cognitifs, affectifs et / ou conatifs) ?

> La cible
Auprès de qui communique-t-on ? Développer la présentation de la cible en fonction des critères de segmentation : catégorie SP (socio-professionnelle), âge, sexe, localisation géographique, habitudes de consommation, etc.

> La perception de marque
Comment la cible considère-t-elle la marque ou le produit, actuellement ?

> La perception recherchée
Quelle est la perception exacte du produit ou de la marque, par la cible, que vous souhaiteriez atteindre ?

> Le positionnement ou La promesse
Que dit-on à la cible, en une seule phrase ? Que lui promet-on, quel est le message clé sur lequel la communication doit s’appuyer ? Quelle est l’ « Unique Selling Proposition » de la marque ou du produit ? Ici, la marque se positionne avec clarté, pertinence et originalité !

> Les justifications, ou preuves, ou « reasons to believe »
Avec quels arguments pouvez-vous prouver le bien fondé de votre promesse ? Quels sont les avantages concrets qui vous permettent de vous positionner ainsi ? Bref, listez ici les quelques éléments qui viendront soutenir le discours marque ou produit. Ce peuvent être des chiffres, des faits, des distinctions… Ces arguments devront convaincre la cible !

> Le bénéfice
Qu’en retire finalement la cible ? Quel est, précisément, l’avantage qui sera le plus facilement perçu par la cible, directement en corrélation avec la promesse et les justifications ? C’est la partie du message qui doit rester en mémoire et qui donne toute sa valeur à la marque, aux yeux de la cible.

> L’axe de communication
C’est le thème qui dirige votre campagne ou votre message, le fil conducteur d’une communication. Les journalistes parleraient d’ « angle » : c’est une manière d’orienter votre discours. Sur quel thème voulez-vous communiquer ? L’écocitoyenneté ? La rapidité ? L’innovation technologique ? Attention à ne pas être trop restrictif pour une communication à long terme, et à ne pas être trop vague dans le cadre d’une communication ponctuelle / isolée.

> Le concept
Dans le cadre d’une campagne précise, le concept est l’idée qui va mettre en valeur l’axe de communication, défini préalablement. Le concept raconte un petite histoire dont le thème global est votre axe de communication : son rôle est de donner un visage attractif à votre message, par son originalité, son humour, sa qualité et sa pertinence…

> Le ton
Très important pour les créatifs, qui ont parfois leur mot à dire sur cette partie, le ton de communication se définit comme imaginaire, professionnel, ludique, fun, technique / technologique, familial, moderne, etc… Bref, précisez clairement le registre et le ton à employer pour les créations graphiques et rédactionnelles.

> Les contraintes
Elles sont multiples et ont trait à la législation, au budget annonceur, aux délais, aux formats, à la charte graphique ou éditoriale, etc.

En conclusion

On ou off line, chaque action de communication, aussi minime soit-elle, se doit d’être abordée avec une once de méthode : c’est tout le rôle de la copy strat, qu’elle soit réduite à l’essentiel ou enrichie au maximum, dans le cadre d’un plan global. Sans plateforme stratégique, le risque est grand de ne pas respecter une ligne cohérente et efficace, et par-delà, de courir à l’échec. Les plus grands exemples de réussite publicitaire démontrent bien l’importance d’une stratégie parfaitement anglée, simple et précise.
*Note : il ne faut pas confondre objectifs de communication et objectifs marketing. Les objectifs de communication sont d’ordre cognitif, affectif et / ou conatif. Les objectifs marketing se traduisent en parts de marché, en ROI, etc.

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Tags : brief créatif, copy strategy, plan de travail créatif, publicité