Ce post est inspiré par Marc Snyder, qui relayait récemment un « scandale » impliquant l’agence de RP Bell Pottinger. Suite aux révélations d’un blogueur britannique, cette agence a avoué gérer activement de nombreuses pages Wikipedia pour le compte d’entreprises et marques clientes, arguant qu’il n’y avait rien d’illégal dans cette démarche. Mais c’est oublier les principes fondateurs de l’encyclopédie collaborative…

Les marques, les entreprises et Wikipedia

Si je rebondis sur le sujet, c’est que – autant être franc – j’ai déjà eu des demandes ou des recommandations concernant l’usage de Wikipedia dans la stratégie d’e-Réputation de certaines entreprises. Et je crois que de nombreuses agences digitales ont déjà eu ce type de réflexion ces dernières années. Pour le moment, je préfère conserver une relative distance (celle de l’observation) avec Wikipedia, laissant cette encyclopédie libre aux contributions des internautes.

C’est un terrain qui peut être mouvant si l’on ne connaît pas à la lettre les codes et les risques… Ce qui n’empêche pas certaines marques pharmaceutiques (notamment) d’exploiter Wikipedia pour la promotion masquée de leurs produits. Dans un article de Mikkel Borch-Jacobsen sur Rue89, on apprend que certaines firmes utilisent cette plateforme sociale « pour vanter les effets de leurs médicaments et dénigrer la concurrence. [...] Wikipedia offre ainsi la possibilité d’une publicité invisible, déguisée en information objective – le rêve de tout publicitaire ! »

L’auteur cite au passage certaines recommandations de Manhattan Research, une société de consulting pharmaceutique. Entre autres, cette agence conseille de travailler les contenus multilingues « de façon uniforme », de « s’assurer que les traitements indiqués dans les entrées maladies de Wikipedia soient corrects », tout en signalant que « l’élimination sélective de contenu factuel, même si celui-ci est négatif, est susceptible de provoquer la réprobation des consommateurs et des médias. »

Les règles et recommandations de Wikipédia

Wikipedia n’impose pas de restrictions réelles mais indique la bonne posture. Clairement, et je reproduis là certains passage de la section relative à l’autobiographie, toute personne morale ou physique partisane ne doit pas interférer sur une page qui est liée à ses intérêts personnels.

Wikipedia dit notamment ceci :

Créer un article sur vous-même ou bien intervenir sur un article qui parle de vous est déconseillé. Si vous créez un tel article, vous vous exposez au risque qu’il soit proposé dans les pages à supprimer s’il ne satisfait pas aux principes suivants : pas de travaux inédits, neutralité de point de vue et vérifiabilité. Par ailleurs, si vos réalisations sont vérifiables et d’une notoriété suffisante — et donc conviennent pour un article dans Wikipédia — quelqu’un d’autre créera probablement un article sur vous tôt ou tard. [...] Il est très difficile de déterminer soi-même si l’on est une matière encyclopédique…

Les risques de Wikipédia pour les marques

Evidemment, comme cette blogueuse, on évoquera les motifs réels des contributeurs, le manque d’expertise des éditeurs impliquant des problèmes d’exactitude, la volatilité des informations publiées, sans cesse changeantes… Ou encore des sources partielles.

Pour la marque, cela implique un problème central en termes d’e-Réputation, étant donnée la qualité du référencement de Wikipedia et son influence sur l’information des internautes. Mais la bonne question à se poser, c’est surtout celle-ci : faut-il créer une page Wikipedia lorsqu’elle n’existe pas ? Eléments de réponse par Wikipedia :

Notez que, dans la mesure où toutes vos contributions peuvent être modifiées par les autres, plusieurs articles autobiographiques ont été une source de désillusions pour leurs auteurs originaux après quelques éditions par la communauté, et il est même arrivé qu’ils aient finalement été proposés à la suppression par ceux-ci. Dans quelques cas, l’article a été malgré tout conservé alors que son auteur original ne le souhaitait pas.

Vous avez changé d’avis ? C’est peut-être une bonne décision. Ce qui m’amène à la dernière réflexion…

Quelle position pour les agences de communication ?

Ci-dessus, l’un des tweets de Jimmy Wales concernant l’affaire des pages Wikipedia gérées par Bell Pottinger. Le blog The Bureau Investigates explique les faits : « The company made hundreds of alterations to Wikipedia entries about its clients in the last year. Some of the changes added favourable comments while others removed negative content. » L’agence a été repérée via l’un des ses comptes utilisateurs, lié à une adresse IP qui ne laissait pas le moindre doute sur le profil de l’éditeur (bureaux de l’entreprise).

Du côté de Marc Snyder, c’est clair : « si vous êtes une agence de communications, vous devriez vous abstenir de modifier des pages de Wikipédia. Et franchement, si vous vous faites attraper, de dire que « c’était pas illégal ! » n’est certainement pas la meilleure des défenses ! »

Quoi qu’il en soit, si l’on crée un (ou plusieurs) compte(s) visant à éditer différentes pages pour des entreprises ou des marques, Wikipedia donne une recommandation simple, rappelée d’ailleurs par le blogueur à la source des révélations sur Bell Pottinger :

Révéler ses centres d’intérêts (voir Wikipédia:Wikipédiens par thèmes d’intérêt) aux autres contributeurs sera perçu comme un signe de bonne foi et d’honnêteté et pourra empêcher les accusations de conflit d’intérêts sournois.

Personnellement, je pense que l’entreprise ou la marque (même individuelle) est en droit d’intervenir si elle respecte les conditions de Wikipedia, avec une démarche intelligente. Intelligente, c’est-à-dire en ayant conscience de la culture de transparence et d’objectivité nécessaire à la présence sur cette encyclopédie 2.0… Le cas de Bell Pottinger doit à tout prix éclairer les professionnels du secteur sur la bonne posture à adopter, la plus claire possible, envers cette plateforme.

Lisez d’ailleurs à ce sujet le très bon post de Anthere.org : Agence de Relations Publiques Bell Pottinger : tel est pris qui croyait prendre.

Notez enfin que l’agence fait amende honorable et que Jimmy Wales a proposé d’intervenir auprès de leurs équipes pour les sensibiliser aux best practices concernant l’usage professionnel de Wikipedia. Votre avis là-dessus ?

P.S. : vous êtes libre de reprendre l’article si vous citez (et backlinkez) son auteur